Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР

В случаях, когда товарный знак не зарегистрирован, не исключается возможность столкновения организацией с недобросовестной конкуренцией, например, в форме использования конкурентом сходного до степени смешения обозначения или с регистрацией товарного знака фирмой-пиратом с последующим запретом использовать этот знак. Во избежание этого, процесс регистрации лучше начинать   не менее чем за 5-6 месяцев до выхода товара на рынок.

Регулирование прав на товарный знак в России начинает действовать после получения  свидетельства о регистрации.

1.3 Необходимость оценки  рыночной стоимости  товарных знаков

     Оценка  нематериальных активов компании значительно  повышает ее общую рыночную стоимость, что положительно влияет на ее привлекательность  в глазах партнеров и инвесторов. Рыночная стоимость брэнда может составлять большую долю от всех активов компании, так например по данным компании Interbrand, цена самых дорогих брэндов - Coca-Cola, Microsoft, IBM - превышает 50 млрд долл. Очевидно, что реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную капитализацию компании в несколько раз.

Однако  в России стоимость товарного  знака для целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор  принимается равной затратам на его  создание. Согласно ПБУ 14/2000 и ст. 257 Налогового кодекса РФ "Учет нематериальных активов" на стоимость нематериальных активов относятся только израсходованные  материальные ресурсы, расходы по оплате труда, оплата услуг сторонних организаций, патентные пошлины.

Несмотря  на такое ограничение, существует немало случаев, когда предприятию требуется  оценка товарных знаков.

Во-первых, это взнос товарного знака в качестве вклада в уставный капитал. Примером такой сделки может служить внесение ОАО "АвтоВАЗ" объектов интеллектуальной собственности в уставный капитал совместного предприятия, создаваемого с транснациональной корпорацией "General Motors» и Европейским банком реконструкции и развития.

Во-вторых, это обоснование цены сделки по купле-продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями[10,с.45-53].

 Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают "забывать" о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости бренда может значительно повлиять на конечную цену сделки.

Несомненно, отчет об оценке может быть предъявлен при заключении лицензионных договоров  на использование зарегистрированного  товарного знака для обоснования  ставки роялти или паушальных платежей. И если сделки по купле-продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России, то практика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена уже достаточно широко. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.

Еще один весьма распространенный случай, когда  необходима оценка товарного знака, - определение ущерба от фальсификации  товаров и услуг. Данное явление  процветает на рынке алкоголя, сигарет, кондитерских изделий и других потребительских  товаров. Очевидно, что подделывают  только известные бренды, в раскрутку которых вложены немалые средства, поэтому и ущерб, нанесенный "пиратами", может быть очень значителен. Помимо производителей - владельцев зарегистрированных товарных знаков, от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция, как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результате падает репутация настоящего владельца бренда, а следовательно, снижаются его доходы.

Для предотвращения последствий подделки товарного  знака, производители могут застраховать свой бренд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов.

Менее распространена в России оценка товарных знаков с целью залога при кредитовании предприятий. Это объясняется двумя  основными причинами. Во-первых, банки  очень настороженно относятся к  нематериальным активам именно из-за их неосязаемости. Во-вторых, рынок  интеллектуальной собственности гораздо  более ограничен, чем, например, рынок  недвижимости или оборудования, в  связи, с чем могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия - владельцы таких брендов не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фонды всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой бренд требует огромных денежных и временных затрат.

     Оценка  товарного знака – это чаще всего оценка его репутации. К  исключениям относится, например, товарный знак, зарегистрированный, но еще не запущенный в обращение. Он вполне может  оцениваться как объект лицензирования, и его использование без надлежащего  разрешения будет рассматриваться  как нарушение исключительных прав. Следовательно, цена такого товарного  знака может быть определена через  размер компенсации за нарушение  прав в отношении правообладания им. При оценке товарного знака  под объектом оценки подразумеваются  уже права на него (или «исключительное  право на использование товарного знака»)[12,с.32-36].

     По  мере продвижения на рынке стоимость  товарного знака возрастает, и  он становится важным компонентом имущественного комплекса предприятия.

II Основные подходы к оценке рыночной стоимости товарного знака

2.1 Сравнительный анализ  подходов к оценке  рыночной стоимости  товарного знака

Определение стоимости интеллектуальной собственности - является весьма актуальной задачей, успешное решение которой дает возможность получения реального дохода от монопольного владения исключительными правами. Если эти права объективно оценены, получили должное юридическое оформление, имеют правовую охрану и спрос на рынке, они преобразуются в ликвидный актив предприятия.

Оценка  интеллектуальной собственности –  установление стоимости, которая зависит от потенциальной эффективности нематериального актива, характеризуемого технологической и производственной новизной. По сути, это оценка потребительной стоимости объекта, включающая такой фактор, как способность приносить дополнительную для предприятия прибыль.

Современные собственники и руководители предприятий  знают, что оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов играет не последнюю роль в общей оценке собственности  компании, оценке бизнеса. Во многих крупных  корпорациях Запада, оценка интеллектуальной собственности зачастую превышает половину оценки стоимости всей фирмы. А если говорить о компаниях, занимающихся производством программного обеспечения, компаний по рекламе или консалтинговых фирм, где основным активом является человек, его интеллект, там нематериальных активы играют самую ведущую роль.

Оценка  интеллектуальной собственности - это  процедура трудоемкая, требующая временных затрат.

Существуют  три фундаментальных подхода  к оценке всех видов имущества - доходный, затратный и сравнительный.

Использование сравнительного подхода осуществляется при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогов объекта оценки и действительных условиях сделок с ними. При этом может использоваться информация о ценах сделок, предложений и спроса.

Определение рыночной стоимости интеллектуальной собственности с использованием сравнительного подхода осуществляется путем корректировки цен аналогов, сглаживающей их отличие от оцениваемой  интеллектуальной собственности.

Определение рыночной стоимости с использованием сравнительного подхода включает следующие  основные процедуры:

1. определение элементов, по которым осуществляется сравнение объекта оценки с аналогами (далее - элементов сравнения);
2. определение по каждому из элементов сравнения характера и степени отличий каждого аналога от оцениваемой интеллектуальной собственности;
3. определение по каждому из элементов сравнения корректировок цен аналогов, соответствующих характеру и степени отличий каждого аналога от оцениваемой интеллектуальной собственности;
4. корректировка по каждому из элементов сравнения цен каждого аналога, сглаживающая их отличия от оцениваемой интеллектуальной собственности;
5. расчет рыночной стоимости интеллектуальной собственности путем обоснованного обобщения скорректированных цен аналогов.

К элементам  сравнения относятся факторы  стоимости объекта оценки (факторы, изменение которых влияет на рыночную стоимость объекта оценки) и сложившиеся на рынке характеристики сделок с интеллектуальной собственностью.

Наиболее  важными элементами сравнения, как  правило, являются:

1. объем оцениваемых имущественных прав на объекты интеллектуальной собственности;
2. условия финансирования сделок с интеллектуальной собственностью (соотношение собственных и заемных средств, условия предоставления заемных средств);
3. изменение цен на интеллектуальную собственность за период с даты заключения сделки с аналогом до даты проведения оценки;
4. отрасль, в которой были или будут использованы объекты интеллектуальной собственности;
5. территория, на которую распространяется действие предоставляемых прав;
6. физические, функциональные, технологические, экономические характеристики аналогичных с оцениваемым объектом;
7. спрос на продукцию, которая может производиться или реализовываться с использованием интеллектуальной собственности;
8. наличие конкурирующих предложений;
9. относительный объем реализации продукции (работ, услуг), произведенной с использованием интеллектуальной собственности;
10. срок полезного использования интеллектуальной собственности;
11. уровень затрат на освоение интеллектуальной собственности;
12. условия платежа при совершении сделок с интеллектуальной собственностью;
13. обстоятельства совершения сделок с интеллектуальной собственностью.

При сравнительном  подходе в основном используются метод сравнения продаж объектов интеллектуальной собственности. Двумя  наиболее распространенными источниками  данных, используемых при сравнительном  подходе, являются рынки, на которых  продаются интересы собственности  и рынок производных финансовых инструментов (опционы, фьючерсы, деривативы).

Использование затратного подхода осуществляется при наличии возможности восстановления или замещения объекта оценки. Определение рыночной стоимости с использованием затратного подхода состоит из следующих этапов:

1. Определение суммы затрат на создание нового объекта аналогичного объекту оценки;
2. Определение величины износа объекта оценки по отношению к новому аналогичному объекту.
3. Расчет рыночной стоимости объекта оценки путем вычитания из суммы затрат на создание нового объекта аналогичного объекту оценки и величины износа.

Сумма затрат на создание нового объекта, аналогичного объекту оценки, включает в себя прямые и косвенные затраты, связанные  с созданием интеллектуальной собственности  и приведением ее в состояние, пригодное к использованию, а  также прибыль инвестора - величину наиболее вероятного вознаграждения за инвестирование капитала в создание интеллектуальной собственности.

Сумма износа в этом подходе может определяться в целом или на основе оценки его составных частей - устранимого и неустранимого износа. При этом износ является устранимым, если затраты на его устранение меньше, чем увеличение стоимости интеллектуальной собственности в результате его устранения.

Устранимый  износ, как правило, равен затратам на его устранение (например, затратам на модернизацию объекта интеллектуальной собственности).

Неустранимый  износ, как правило, равен дисконтированной или капитализированной величине будущих  денежных потоков от использования  интеллектуальной собственности, которые  с наибольшей вероятностью будут  недополучены в результате несоответствия функциональных, экономических, технических  и других характеристик объекта  оценки современным требованиям  и условиям рынка. При этом определение  возможной величины недополученных денежных потоков может быть основано на прямом сопоставлении величины денежных потоков от использования оцениваемой  интеллектуальной собственности с  величиной денежных потоков от использования  ее современного аналога или от использования  ее аналога, не подверженного отрицательному воздействию внешних факторов, влияющих на объект оценки.