Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР

Федеральное агентство по образованию

ГОУВПО  «Тверской государственный технический  университет»

Кафедра «Экономики и управления производством» 
 
 

Курсовая  работа:

Тема: «Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР»  
 

Выполнил: студент 4курса

гуманитарного факультета

группы  ЭУП (ОН)-0714

Зарбазоя  О.В

Проверила: Бойкова А.В 
 
 
 
 
 

Тверь,2011г 

Содержание

 

Введение 3

I Теоретические аспекты определения товарного знака 5

1.1 Понятие и сущность  товарного знака 5

1.2 Регулирование прав  на товарный знак  в России 13

1.3 Необходимость оценки  рыночной стоимости  товарных знаков 17

II Основные подходы к оценке рыночной стоимости товарного знака 21

2.1 Сравнительный анализ  подходов к оценке  рыночной стоимости  товарного знака 21

2.2 Особенности походов,  используемых при  оценке рыночной  стоимости товарного  знака 28

III. Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР» 33

3.1 Характеристика объекта  оценки ОАО «ТНК-ВР» 33

3.2 Оценка рыночной  стоимости товарного  знака ОАО «ТНК-ВР»  методом избыточных  прибылей и методом  дисконтированных  денежных потоков 37

Заключение 42

Библиографический список 45 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение

     Неотъемлемым  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров  и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся   товарные   знаки   и  знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж.  Товарный   знак  (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем  и  потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые  им  товары определенного производителя.

     Являясь центральным элементом коммерческой деятельности предприятия, товарные знаки  играют важную роль при использовании  во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных  изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио  и телевидению, и т.д.). В свою очередь, товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления [14,с.10-13].

     Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только «само по себе», если престижный образ фирмы  держится исключительно на красоте символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

     Одно  из важнейших качеств рекламного знака заключается в том, что  он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть  определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным отличием в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

     В данной курсовой работе оценивается  стоимость товарного знака ОАО  «ТНК-ВР».

     Объектом  исследования является ОАО «ТНК-ВР».

     Предмет исследования - рыночная стоимость товарного знака ОАО «ТНК-ВР».

     Цель  курсовой работы - Оценить рыночную стоимость товарного знака ОАО «ТНК-ВР».

Для достижения этой цели были поставлены следующие  задачи:

• определить теоретические аспекты определения товарного знака;
• дать понятие и определить сущность товарного знака;
• изучить регулирование прав на товарный знак в России и выявить необходимость оценки рыночной стоимости товарных знаков;
• рассмотреть и изучить основные подходы к оценке рыночной стоимости товарного знака;
• провести оценку рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР» методом избыточных прибылей и методом дисконтированных денежных потоков.

Так же достижение этой цели, будет производиться  путем изучения литературы, указанной  в данной работе. 
 

 

I Теоретические аспекты определения товарного знака

1.1 Понятие и сущность  товарного знака

     Товарный  знак - зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак.

В учебной  литературе М.М. Богуславского и Данилиной Е.А, понятие «товарный знак» - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими или физическими лицами. По мнению Семенова В.Б, товарный знак- обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца).

В Гражданском  кодексе Российской Федерации в части IV в статье 1477 понятие товарный знак формулируется как «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак»[1,ст1477].

С позиций маркетинга и вообще производственно - коммерческой деятельности товарный знак -  это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, не ощутим физически, и дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Сегодня использование товарных знаков получает все большее распространение. Их значимость в коммерческой деятельности связана с возрастающей конкурентной борьбой между организациями, которые осуществляют свою деятельность в одной и той же сфере. Товарный знак выполняет основную функцию идентификации и позиционирования производителя продукта и отличает этот продукт от продуктов других производителей.

Чтобы товарный знак приобрел известность  и признание, требуются значительные капиталовложения и, обычно, значительный период времени, а так же отличительная особенность от знаков-конкурентов. Для этого товарный знак должен обладать новизной, и различительной способностью. Различительная способность играет немало важную роль и дает возможность четко отличать один товарный знак от другого. При взгляде на товарный знак у потребителя должна возникнуть четкая связь между данным знаком и производимыми под ним товарами. Для этого необходимо наличие в товарном знаке отличительных черт. Такие отличительные черты могут быть связаны с его формой и содержанием знака и делать его выразительным, вызывающим интерес, запоминающимся, создающим впечатление индивидуальности и тем самым служить отличительной функцией.

Новизна товарного знака служит для отличия  от известных обозначений, уже вошедших в торговый оборот. Новизна товарного знака обладает рядом особенностей, которые заключаются в следующем:

• новизна знака связана с товаром, для маркировки которого он предназначен;
• новизна знака определяется относительно определенного вида товаров и поэтому является ограниченной, то есть по отношению к другой группе товаров она может быть, и не определена.

В этой связи при сопоставлении знаков с целью выявления новизны  учитывают лишь те, которые используются для обозначения этого же вида товаров. Тождественные или сходные знаки, применяемые к товарам другого вида, не влияют на новизну.

В то же время, товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать. Реклама выпускаемых изделий- это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает успешный сбыт товара. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. Рекламные обозначения служат для того, чтобы покупатели различали однородные товары различных предприятий. Однако рекламирование товаров имеет значение не для всех предприятий, а лишь для тех, которые выпускают товары народного потребления, то есть продукцию, предназначенную для реализации населению. Что касается предприятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения (сырье, оборудование, комплектующие изделия, предназначенные для производственного использования), то для них рекламная маркировка своих товаров не имеет экономического значения[17].

В целях  эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными  достоинствами, чтобы его можно  было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать  на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак- самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также  на главных зданиях предприятий. Однако существует проблема рекламирования товарного знака и она, как правило, связана с умелым изучением психологии покупателя.

Товарные  знаки выполняют в экономике  определенные функции- отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

Основной  функцией товарного знака является его способность различения и  индивидуализации товара определенного  изготовителя, поставщика или торгового  предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных  товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент  выпускаемых товаров постоянно  расширяется и поэтому ориентироваться  в них очень трудно. Эта так  называемая отличительная функция  является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

Информативная функция знака тесно связана  с функцией отличия. Она проявляется  в том, что он способствует доведению  до потребителя информации о производителе  товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции  товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает. Что знак должен быть продолжением и вариантом  его фирменного наименования, представляя  собой не просто изображение, а изображение  наименования предприятия или его  хорошо известного вензеля. Информативная  функция знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.