«Общество потребления»: отличительные особенности

     Подобные  заведения социальной инфраструктуры удовлетворяют потребность не столько  в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения. Последнее превращается в объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за чашкой кофе или обедом и пообщаться. В результате личные отношения все больше опосредуются рынком. Через кафе и рестораны формируется и удовлетворяется и потребность в путешествиях: все большую популярность приобретают этнические и тематические заведения, создающие возможность феномена, который можно назвать «кулинарным путешествием».

     7. Культурная революция, переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству).

     Адекватной формой культуры восходящего капитализма было мещанство. По В. Зомбарту человек является мещанином от природы или склонен им стать. Мещанин должен бережно относиться к деньгам и вещам, сохраняя их «на черный день», «для детей»; он ограничивает себя сегодня, чтобы завтра ни он, ни его близкие не оказались голодными. В основе ценностей мещанина лежат вещи, и он «оценивает мир вещно». «В то время как немещане идут по свету, живя, созерцая, размышляя, мещане должны упорядочивать, воспитывать, наставлять». Зомбарт в качестве примера мещанской натуры приводит маленького Рокфеллера, который с детства вел книгу доходов и расходов. Мещанскую культуру, но с другой стороны, описывал и М. Вебер, обозначив ее как «протестантскую этику».

     В эпоху развитого капитализма на место культуры мещанства приходит его противоположность - консюмеризм – разновидность потребительства, опирающаяся на принцип расточительства.

     Современный консюмеризм – это «религия конца XX века». Позиции этой «религии» становятся все более и более заметными, поэтому поиски в современном западном обществе признаков «протестантской этики» сродни исканиям в современной России «соборности», «общинности», «православного духа» и т.д.

     Консюмеризм выступает как ключевая характеристика надындивидуальной духовной реальности общества потребления. Культура современного потребительства материализованная на поведенческом уровне – это жизнь людей, чрезмерно озабоченных потреблением. Девизом такой культуры является «Быть значит иметь».

     С помощью различных средств бизнес формирует адекватную своим потребностям этику, которая принуждает потребителя каждую заработанную им копейку как можно быстрее превращать в товары и услуги.

     8. Революция в средствах коммуникации.

     Возникает новое информационное пространство, в котором не действуют традиционные представления о пространстве и  времени. В нем формируются и  через него поддерживаются самые  разные социальные сети: родственные, дружеские, профессиональные и т. д. Общение все больше смещается в Интернет, обычные телефонные сети и систему сотовой связи. Все это позволяет существенно интенсифицировать общение, расширить круг людей, вовлеченных в него. Но в то же время общение превращается в платную услугу: без посредничества провайдера уже трудно представить современные межличностные отношения.

     9. Перевод универсальных человеческих отношений (любовь, дружба) на рыночную основу – в формы потребления.

     Знакомства, заключение брака в существенных масштабах обеспечиваются услугами фирм-посредников. Появление Интернета резко расширяет роль киберпространства как места, где люди находят друг друга при помощи покупаемых услуг специальных агентств, чатов, форумов и т. д. Некогда сугубо локальное пространство брачных и сексуальных отношений глобализируется.

     10. Изменение роли потребителя в рыночной системе.

     Рыночная  экономическая система нуждается  в людях как потребителях. Это радикальным образом меняет логику ее развития. Причуды, фантазии, иллюзии и откровенный бред, овладевшие массами потребителей, превращаются в объективный фактор динамики рынка. При каждом посещении рынка у потребителя появляются все основания считать, что главные здесь они, и только они. В отличие от логики тела (потребности в преодолении чувств голода, холода и прочего дискомфорта) эта динамика оказывается непредсказуемой и не стыкуется с моделью рационального экономического человека.

     11. Изменение характера экономической системе, в которой культура потребления занимает доминирующие позиции.

     С одной стороны, экономическая система интегрирует в себя механизмы культуры, с другой – культура в существенной мере превращается в отрасль рыночного производства. Феномены культуры (устойчивые формы взаимодействия людей, вкусы, ценности, нормы, инструменты коммуникации и т.д.) производятся так же, как и обычные товары. Ключевую роль в этом процессе играет реклама во всех ее формах. Бизнес производит культуру потребления как ключевой фактор своего развития.

     12. Создание нового типа личности.

     Ключевая  черта современного общества потребления  – склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом. Логическим следствием развития капиталистического способа производства является формирование ненасытного потребителя, для которого потребление выступает как основное содержание его жизни.

     13. Формирование массовой потребности в индивидуализации.

     Конкуренция производителей, в конечном счете, приводит к конкуренции потребителей. В  эпоху массового производства ее лозунг можно сформулировать так: «Жить не хуже, чем соседи» (традиционный отечественный аргумент: «Чтобы все было, как у людей»). В эпоху гибких технологий и моды на постмодернизм этот принцип трансформируется: «Потреблять так, чтобы не сливаться с толпой». Монополистическая концентрация промышленности уничтожила реальные различия между человеческими существами, гомонизировала личности и продукты. Таким образом, производство символов, обозначающих непохожесть людей друг на друга, удовлетворяющих их потребность в конструировании неповторимой идентичности, ставится, как это ни парадоксально, на поток.

     14. Становление свободы потребительского выбора в качестве главной формы свободы.

     В настоящее время царствует демократия потребителей. Правда, как и политическая демократия, она не исключает, а даже предполагает развитые механизма манипуляции «свободным» человеком. Свобода включает две составляющие: широту доступного ассортимента и платежеспособность.

     15. Появление развитой системы кредита.

     Появление разнообразных форм электронных банковских карточек резко ускорило процесс принятия решения о более или менее крупных покупках и свело к минимуму время на раздумья. В прошлое уходит культура накопления. Деньги, едва появившись, тут же пускаются на приобретение товаров в кредит. Инфляция даже в умеренных темпах стимулирует развитие культуры расточительства: деньги, хранимые дома или в банке, обесцениваются, поэтому эффективнее их сразу пускать в потребление.

     16. Превращение системы массового потребительского кредита в новую форму социального контроля.

     Когда дом, автомобиль, мебель приобретены в кредит, благополучие семьи очень жестко зависит от стабильности рабочего места. Любые формы протеста, конфликта на рабочем месте чреваты его потерей и крахом кредитного благополучия. Постоянность фактора безработицы усиливает этот страх и готовность к компромиссам с работодателем.

     17. Развитие реклама как ключевого фактора рыночного успеха .

     Реклама превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные потребности и интересы. При этом рациональные и функциональные аргументы в пользу выбора данного товара все больше уступают его презентации как символа определенного престижного стиля жизни. Реклама общества потребления порождает желания принадлежать к определенной группе или типу людей благодаря обладанию конкретным товаром.

     18. Изменение структуры стоимости товаров и услуг.

     К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании. Товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к превращению в процесс обмена текстами.

     19. Формирование культ бренда.

     Результатом производства являются не товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, а бренды – торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т. к. люди платят за свои собственные представления.

     20. Рыночная интеграция.

     Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется.

     21. Превращение моды в двигатель производства.

     Мода обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным: недавно купленная дорогая вещь превращается в символ старомодности. Действие моды выходит далеко за пределы рынка одежды, оно подчиняет себе потребление услуг СМИ, произведений литературы и искусства, автомобилей, компьютеров, жилищ, интерьеров, форм проведения досуга и т. д.

     22. Значительное влияние упаковки на потребительский выбор.

     Без упаковки даже очень хороший товар остается незамеченным на фоне бесчисленных конкурентов. Нередко она выступает как фактор рыночного успеха или провала. Упаковка перестает быть простым средством защиты товара во время транспортировки.

     23. Эстетизация потребления.

     Если  на ранних этапах развития капиталистического производства основное внимание уделялось  функциональной полезности вещей, то затем постепенно акцент смещается в сторону дизайна, которому отводится ключевая роль в провоцировании потребительских желаний и стимулировании продаж. Например, уже в 1920-е годы в американской автомобильной промышленности тенденция к улучшению качества и безопасности автомобилей начала уступать место политике стилистических изменений как инструменту стимулирования продаж и повышения прибыльности. В США был внедрен трехлетний цикл стилевого обновления автомобилей, который послужил причиной возникновению феномена принудительного устаревания товаров автомобилестроения.

     24. Перевод образования на рыночную основу в рамках потребительской культуры.

     Образование (прежде всего высшее) выступает как услуга, приобретаемая в массовых масштабах на рыночных основаниях. Оно является таким же товаром, как и все прочие. Субъектом потребления выступает индивид, принимающий решение о покупке услуги, исходя из своих представлений и о личных потребностях, и о перспективах на рынке труда.

     25. Распространение потребительской культуры на информационный рынок.

     С появлением телевидения формируется виртуальная реальность, параллельная обычной реальности и конкурирующая с ней. Интернет и компьютерные игры резко расширили границы виртуального мира, потеснив мир реальный.

     26. Распространение потребительской культуры на политическую сферу.

     Политика приобретает форму политического маркетинга. В самых развитых западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой – развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов. Как бизнес добивается получения прибыли через соблазнение потребителей, так и властвующая элита манипулирует избирателями, добиваясь их голосов. Одни и те же технологии обеспечивают и продажу товара, и избрание президента. Поэтому политическая свобода в обществе потребления сродни свободе потребительского выбора в торговом центре. Основные политические партии, как и товары одного класса, различаются лишь «дизайном».