Конкурентные стратегии фирм

     Итак, теорема об избыточной мощности утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. Однако согласилось ли бы общество снизить издержки производства ценой полного однообразия товаров?

     1.3 Экономическая роль рекламы

     В условиях несовершенной конкуренции  снижение цен не является прибыльной стратегией. Поэтому фирмы заостряют внимание на применении неценовых методов конкуренции. Специфика неценовой конкуренции заключается в том, что важнейшей функциональной задачей фирмы становится стимулирования сбыта продукта.

     Среди неценовых факторов конкуренции  одно из основных мест отводится рекламе. Реклама может осуществляться самыми разнообразными способами (выделение свойств продукта, формирование образа продукта) и через самые разные каналы (печатные издания, радио, телевидение, Интернет, наружная реклама). Какими бы не были форма и средства рекламы, ее цель всегда одна - сформировать приверженность потребителя к данной торговой марке. В этом смысле реклама решает двойственную задачу. С одной стороны, она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, а с другой - затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов.

     Необычные рекламные ходы часто применяют  для продвижения известных брендов. Например, плакаты шампуня Head & Shoulders: они были снабжены специальной кнопкой, нажав которую, человек мог уловить запах нового шампуня. Или "подземное кино" компании Coca-Cola: в метро, в темных тоннелях размещаются световые табло. В результате у пассажиров поезда, который пролетает мимо табло с огромной скоростью, складывается впечатление, будто они посмотрели рекламный ролик. Страховая компания Bradesco Seguros использовала для рекламы своих услуг столбы на парковках с характерными следами "не вписавшихся" автомобилей. В рекламе говорилось о преимуществах страхования транспорта.

     В России отличилась реклама Whiskas: к щитам были приделаны динамики, из которых доносилось характерное мяуканье кошек. В итоге реклама привлекла внимание не только потребителей, но и прессы. О "мяукающей" рекламе написали множество газет и журналов.

     Проведение  рекламной кампании всегда требует  дополнительных затрат, что приводит к росту общего уровня издержек. Поэтому эффективность рекламы обусловлена не только увеличением объема продаж, но и характером изменения средних издержек. Так как издержки связаны с уровнем спроса то они могут, как снизиться, так и возрасти. В результате рекламы спрос может измениться несущественно. В этом случае с учетом затрат на рекламу средние издержки окажутся выше тех, которые несла фирма до рекламной компании. Таким образом, не всякий результат от рекламы является эффективным.

     Так как фирма будет оптимизировать выпуск, исходя из принципа максимизации прибыли, то показателем эффективности рекламной кампании будут выступать изменения в получаемой ею совокупной прибыли. Если произошедшие в результате проведенной рекламной кампании изменения в спросе окажутся существеннее роста средних долгосрочных издержек, то это принесет фирме большую прибыль, что будет свидетельствовать об эффективности рекламы. Однако изменения спроса и издержек производства могут быть такими, что приведут к сокращению валовой прибыли фирмы после рекламной кампании, свидетельствуя о неэффективности.

     Некоторые интересные рекламные ходы компаний:

1. Постер чашки кофе Folgers поместили на люк канализации в New York City. Из этого люка всегда идут испарения пара горячий воды.
2. В одном из магазинов Токио, на зеркало прикрепили модели одежды и люди могут прикинуть, подходит ли им эта модель или нет.
3. Отличная идея от The Fitness Company: на ручки в автобусах New York City поместили муляж блинов от штанги. Люди, которые держатся за эти перила, кажутся очень сильными.
4. "Посадите себе в бензобак тигра!" – рекламная кампания бензина «Эссо».

     Неэффективность рекламы может быть не только следствием неудачно выбранной формы и способов ее осуществления. Даже при безупречном с организационной точки зрения проведении рекламной кампании результаты ее могут разочаровывающими. Все дело в том, что реклама обычно сопровождается побочными эффектами, среди которых одним из наиболее существенных является стимулирование спроса  продукт в целом. Если фирма не способна удовлетворить возросший спрос на свой продукт, она провоцирует потребителей к замещению его продуктом конкурирующей фирмы, которая расширяя производство, способствует увеличению рыночного предложения, а значит, и снижению рыночной цены продукта. В долгосрочной перспективе спрос на продукт фирмы может снизиться и ее прибыль с учетом возросших издержек сократиться.

     Реклама и рынок. Общественная оценка экономической роли рекламы также является неоднозначной. В рамках статичной модели рынка реклама всего лишь обусловливается переключением потребителя с продукта одного производителя  на продукт другого. Следствием этого для рынка является рост общего уровня издержек производства, что негативно сказывается на эффективности размещения ресурсов. Однако рассматриваемые в динамике, последствия применения рекламы могут быть оценены иначе, если связать  с ней расширения спроса, а значит и более полное использование экономии от масштаба производства. Во многом оценка роли рекламы будет зависит от того, какую функцию она выполняет. Ответить на этот вопрос не просто.

     Если  опереться идущую еще от Смита  традиционную трактовку рыночной последовательности, в соответствии с которой обладающие экономическим суверенитетом потребители задают параметры спроса, а деятельность производителей ограничивается лишь удовлетворением потребностей потребителей, то роль рекламы должна быть оценена положительно - в том смысле, что она, содействуя распространению рыночной информации, способствует экономии на информационных издержках. Вместе с тем современная практика предоставляет множество фактов, которые позволяют прийти к выводу об обратной рыночной последовательности. Как показал американский экономист Дж.К.Гэлбрейт, для современного рынка характерна доминирующая роль предложения: производитель определяет наиболее выгодные точки зрения производства продукта, а затем, используя рекламу, формирует спрос на них. С этих позиций реклама представляется уже способом разрушения суверенитета потребителя и реализации рыночной власти фирмы, нанося непосредственный ущерб общественному благосостоянию. В этой связи уместно привести получившее широкое хождение среди американских потребителей выражение: "Реклама заставляет нас покупать то, что нам не нужно, и за деньги, которых у нас нет!"³

     Трудно  отрицать тот факт, что фирмы способны формировать спрос. Но многие экономисты не усматривают в этом большого ущерба, полагая, что, в конечном счете, всегда более результативной будет реклама тех фирм, продукт которых в наибольшей степени соответствует предпочтениям потребителей. Таким  образом, даже в этом случае в выигрыше окажется общество, так как реклама будет способствовать экономическому росту эффективно работающих фирм. Такой подход к оценке рекламы вполне правомерен, ее только при непременном условии, что рынок характеризуется полнотой информации. На самом же деле ограниченный ассортимент благ, потребительские свойства которых покупатель способен выяснить во время покупки, в то время как потребительская ценность значительной части благ не может быть выявлена даже в процессе потребления. Это говорит о том, что имеются широкие возможности для манипулирования поведением потребителя, в результате чего принятие последними рациональных решений становится невозможным. В то же время фирма получает в виде рекламы важный инструмент реализации рыночной власти. Не случайно, как показывает анализ, доля рекламных расходов рекламы находится в прямом зависимости от ее рыночной власти.

     Таким образом, дать однозначную оценку роли рекламы достаточно сложно. В  каждом отдельном случае реклама может выполнять как положительную, так и отрицательную роль, а иногда и ту, и другую одновременно. Между тем нельзя забывать, что любая реклама базируется на асимметрии информации, то есть не неравномерном ее распределением между потребителем и продавцом, причем последний, несомненно, всегда обладает большей ее частью. В этой связи, используемая как рыночный сигнал, реклама может стать инструментом как повышения, так и понижения общественной эффективности.

     1.4 Проблема эффективности на рыке монополистической конкуренции

     Решая вопрос об эффективности рынка с  монополистической конкуренцией, следует  обратить внимание на характерную особенность  параметров, при которых достигается  долгосрочное равновесие фирмы и рынка. Как уже было сказано ранее, точка равенства цены и средних долгосрочных издержек (P = LRAC) - это точка качания линии спроса на продукт фирмы и кривой ее долгосрочных средних издержек. Когда фирма сталкивается с наклонной линией спроса, то при вогнутых кривых производственных издержек точка их касания всегда будет лежать выше минимальных значений долгосрочных средних издержек. Поэтому несмотря на сходство механизма и результата установления рыночного равновесия при совершенной и монополистической конкуренции, последняя обладает существенными отличиями. Во-первых, при монополистической конкуренции долгосрочное равновесие достигается при объеме выпуска, для которого средние долгосрочные издержки не являются минимальными, как это было при совершенной конкуренции. Равновесие достигается при цене, которая выше минимальных средних долгосрочных издержек. Во-вторых, хотя при установлении долгосрочного равновесия на рынке монополистической конкуренции, так же как и на рынке совершенной конкуренции, фирмы получают нулевую экономическую прибыль, равновесные цены производителей дифференцированного продукта превышают предельные издержки производства, а не равны между собой, что наблюдалось при совершенной конкуренции.

     Превышение  цены над предельными  издержками производства в условиях долгосрочного равновесия указывает на неэффективность распределения ресурсов, которая заключается в неполном использовании всех имеющихся выгод рыночного обмена  и проявляется в форме потери части совокупного излишка. Кроме того, как видно из рисунка, при одной и той же стоимостной функции производства равновесная цена на рынке монополистической конкуренции выше равновесной цены, которая сформировалась бы на рынке совершенной конкуренции, что прямо свидетельствует  о реализации фирмами монопольной власти посредством перераспределения части излишка потребителя в свою пользу.

     Превышение  цены над минимальными долгосрочными средними издержками указывает на то, что предложение осуществляется фирмами в объемах, при которых не исчерпывается весь имеющийся эффект масштаба. Другими словами, фирмы не полностью используют имеющиеся у них производственные мощности. Они могли бы производит в объеме q(ск), однако оптимизируют свой выпуск при меньшем объеме q(мк), что оборачивается потерями эффективности в форме уменьшения благосостояния из-за недоиспользования мощностей. Величина не находящих применение мощностей представляет собой разницу между равновесными объемами выпуска при совершенной конкуренции q(ск), обеспечивающей предложение при P = LRAC (min), и при монополистической конкуренции q(мк), то есть q(ск) - q(мк). Это говорит о том, что в случае монополистической конкуренции фирмы недоиспользуют производственные мощности.

     Избыток производственных мощностей может  возникнуть  и при совершенной  конкуренции из-за кратко- или долгосрочного колебания спроса. Однако здесь такой избыток  автоматически ликвидируется посредством механизма ценовой конкуренции, устраняющего с рынка фирм, издержки которых не отвечают параметрам рыночной эффективности. Совершенно иная ситуация характерна для рынка монополистической конкуренции. Сам избыток производственных мощностей свидетельствует о том, что на отраслевом рынке действует больше фирм, чем необходимо. Меньшее их количество могло бы предложить то же количество продукции по более низким ценам. Однако это было бы возможно только бы при условии абсолютной эластичности спроса, чего как раз при монополистической конкуренции. При неэластичном спросе сокращение количества фирм приведет лишь к росту монопольной власти оставшихся. Так как монопольная власть фирм обусловлена дифференциацией продукта, то она же и выступает причиной недоиспользования производственных мощностей, величина которых является своеобразной платой общества за продуктовую дифференциацию.

     Избыточные  производственные мощности - это не просто неиспользуемые производственные мощности, а часть производственной эффективности, которой общество вынужденно пожертвовать ради разнообразия продуктового ассортимента. Поэтому, говоря о неэффективности рынка монополистической конкуренции, следует учитывать, что, с одной стороны, продуктовая дифференциация приводит к потерям общественного благосостояния, но, с другой стороны, она же, способствую расширению поля для потребительского выбора, способствует росту общественного благосостояния, что может рассматриваться в качестве своеобразной компенсации за потери эффективного использования ресурсов. Когда источником монопольной власти является размерный фактор, то есть рыночная доля фирмы, потеря общественного благосостояния носят безвозвратный характер. Когда же таким источником выступает продуктовая дифференциация, связанные с ней потерей компенсируются в той мере, в какой она отвечает структуре предпочтения потребителей. Поэтому проблема заключается в том, сколько готов потребитель  платить за ассортиментную дифференциацию.

     Так как монопольная власть фирм ограничена эластичностью спроса на их продукт, потери благосостояния при монополистической  конкуренции будут невелики. Учитывая , что даже в границах одной группы потребителей эластичность спроса будет разной, потери общественного благосостояния могут будь сокращены, если фирма будет производить дифференциацию продукта с учетом данного обстоятельства. При этом фирма будет возлагать плату за дифференциацию на потребителей с более низкой эластичностью спроса, для которых она установит цену с большим превышением, чем для потребителей с высокой эластичностью спроса.