Конкурентные стратегии фирм

     Проиграв  долю рынка более привлекательным  внешне маркам-конкурентам, компания Procter&Gamble ввела должность главного дизайнера и с тех пор в конце каждого года присуждает премию за лучший дизайн. Товары, созданные в рамках этой программы, характеризуются более высокими показателями пробных и повторных покупок, а также объема продаж.²

     Дифференциация  не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности.

     Закупки и материально-техническое снабжение  оказывают значительное влияние  на все операции и качество конечного  продукта. Например, McDonalds предъявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля фри, поэтому соответствующие требования предъявляются к закупаемому у поставщиков картофелю.

     Маркетинг, продажи и обслуживание клиентов помогают компании дифференцироваться по таким параметрам, как техническая поддержка, уровень обслуживания, информирование о товарах, инструкции по использованию, условия продажи в кредит, качество исполнения заказов, дополнительные удобства покупателям.

     Подробнее рассмотрим спрос  в условиях монополистической  конкуренции. Применяя продуктовую дифференциацию фирма фактически формирует особый, и притом устойчивый, круг потребителей своего продукта. Вместе с тем, несмотря на приверженность покупателей данной торговой марке, в рамках сформировавшегося круга потребителей объем проданной продукции будет зависеть от назначаемой фирмой цены. Находясь в такой ситуации, фирма имеет возможность регулировать цену посредством изменения своего предложения, устанавливая цену выше предельных издержек производства продукта и реализуя тем самым монопольную власть в отношении покупателей своего продукта.

     На  первый взгляд может показаться, что  фирма оказывается в положении  абсолютной монополии. В действительности между ними имеются существенные различия. Первое состоит в том, что монопольная власть, применяющаяся в условиях монополистической конкуренции, обусловлена не контролем над рынком, а предложением продукта с отличительными характеристиками. Втрое отличие, заключается в том, что абсолютный монополист сталкивается с рыночным спросом (D), в то время как при монополистической конкуренции фирма сталкивается со спросом (d), который является лишь частью рыночного спроса. 

P 
 
 

           D

           d                

                                               Q   

     Продукт фирмы может обладать многим отличительными признаками. Но если ни один из них не придает продукту свойство уникальности, то такой продукт может быть заменен продуктом другого продавца без ущерба для потребителя. Вообще, в большей или в меньшей мере, но та же потребность может быть удовлетворена за счет потребления продуктов производимых разными фирмами. а так как замещение оказывает непосредственное влияние на эластичность спроса, то очевидно спрос на продукт данной фирмы будет более эластичным в сравнении с эластичностью рыночного спроса. (рис) При этом, эластичность спроса на продукт отдельной фирмы будет тем больше, чем шире круг товаров-заменителей в каждом данном диапазоне цен. Фирма знает, что если она повысит цену на свой продукт, то неизбежно потеряет часть своих покупателей, которые переключаются на потребление товаров-заменителей. Учитывая, что в каждый данный период объем рыночного спроса на конкретный тип продукта ограничен, фирма вынуждена выступать в соперничестве с другими продавцами, производящими сходный продукт. Именно высокая эластичность спроса на продукт отдельной фирмы связанная с возможностью замещения вносит элемент конкуренции на рынок дифференцированного продукта. Другими словами, действующая в условиях монополистической конкуренции фирма обладает ограниченной монопольной властью. Что касается степени этой власти, то это полностью зависит от отличительных характеристик продукта. Чем более редкими свойствами обладает продукт, тем ниже возможность его замещения и тем выше монопольная власть фирмы. В этом смысле можно сказать, что монопольная власть отдельной фирмы является функцией от степени дифференциации продукта и числа конкурентов.

     Между тем положение линии спроса на продукт фирмы зависит и от ряда других факторов, в частности и от величины рыночного спроса и рыночной доли фирмы, а также от интенсивности применения методов неценовой конкуренции. Поэтому получить четко определенную линию спроса на продукт фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, довольно сложно. Еще более сложной проблемой является определение линии рыночного спроса. И суть ее сводится к степени замещения продукта одной фирмы продуктами других фирм. Если она высока, то рынок по своим характеристикам будет приближаться к совершено конкурентному. Если же степень замещения низка, то возникающая при этом приверженность потребителей отдельным торговым маркам приводит к обособлению спроса в отношении каждой отдельной фирмы. Поэтому кривая рыночного спроса практически исчезает.

     1.2 Производственный выбор в условиях ограниченной

       монополистической  власти

     Для анализа поведения фирмы в условиях монополистической конкуренции мы, как обычно, прибегнем к графику. На рис. 1 представлена ситуация, складывающаяся в коротком периоде.

     В первую очередь обращает на себя внимание кривая спроса (D). Она удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции - спрос не абсолютно эластичен. Другими словами, кривая не идет параллельно оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причину этого мы только что выяснили и рассмотрели. Она состоит в дифференциации продукта.

         
Рис. 1. Выбор оптимального объема производства в коротком периоде фирмой, максимизирующей свою прибыль (а) или минимизирующей убытки (б)

     Фирма, действующая в условиях монополистической  конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было в случае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своем сегменте рынка она монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.

     Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства. В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором МС = MR.

     Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Соответственно точка пересечения МС и MR на графике задает тот размер выпуска продукции Q₁, продавая который по цене Р фирма максимизирует свою прибыль (рис. 1.а) или минимизирует убытки (рис. 1.б).

     Из  графика видно, что Q₁ меньше Q₂. Если бы та же самая цена Р при тех же самых предельных затратах фирмы сложилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем продаж Q₂.

     Таким образом, при анализе поведения фирмы в коротком периоде наиболее заметны "родовые" черты, сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершенной конкуренции (Разумеется, отличия тоже есть, в частности отличия количественные. Так, при монополистической конкуренции кривая спроса не идет столь круто вниз, как при монополии. Причины этого тоже понятны. При монополистической конкуренции велика возможность переключения спроса с данного товара на его близкий заменитель, поэтому эластичность спроса здесь при прочих равных условиях выше, чем при монополии).

     Более отчетливо специфика монополистической  конкуренции как особого типа рынка проявляется в длительном периоде (рис. 2). Для простоты изложения примем, что кривая затрат не меняется. Допустим также, что первоначально фирма получает экономическую прибыль (линия D₁ лежит выше минимального уровня LAC). В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенденцию к закреплению на длительное время, так как господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей.

       
Рис. 2. Равновесие в длительном периоде

     Напротив, при монополистической конкуренции  вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в длительном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью компании. Новички станут производить товары, по своим характеристикам близкие к продукции рассматриваемой нами фирмы.

     В результате кривая спроса на продукцию  этой фирмы снизится, так как часть  клиентов перейдет к конкурентам и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой затрат (D₃ на рис. 2).

     К такому же финалу приведет развитие событий  и тогда, когда в начальный  момент фирма несла экономические  убытки. Только в этом случае компании будут сужать ассортимент убыточных товаров и кривая спроса для той фирмы, которая не покинет рынок, будет повышаться, пока тоже не займет положение касательной.

     Рассмотрим  более внимательно состояние  устойчивого долгосрочного равновесия при монополистической конкуренции (точка А). Для начала зафиксируем уже установленный факт. Точка А лежит на кривой LAC. Таким образом, монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции в длительном периоде, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обеих структур является следствием свободы вхождения на рынок и выхода с него.

     Другая  важная особенность положения точки  долгосрочного равновесия заключается в том, что, находясь на кривой LAC, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних затрат. И в этом состоит важное отличие равновесия в длительном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна.

     Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической конкуренции (вспомним: спрос при монополистической конкуренции не является совершенно эластичным). Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом (D₂ на рис. 2), то это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т. е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. На рис. 2 мы не случайно изобразили проходящую через минимум средних затрат линию спроса D₂ как промежуточное, неустойчивое состояние спроса на его пути из положения D₁ к стабильному положению D₃.

     Из  несовпадения точки долговременного  равновесия с точкой минимума средних  затрат вытекают три важных следствия.

     Во-первых, равновесная цена при монополистической конкуренции в длительном периоде превышает равновесную цену, которая установилась бы при совершенной конкуренции (напомним, что последняя равна минимуму средних затрат). Другими словами, структура рынка монополистической конкуренции заставляет потребителя переплачивать за товар "лишние" деньги.

     Во-вторых, при монополистической конкуренции  устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем производства. В случае совершенной конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответствующем минимуму средних затрат, так что производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции объем производства каждой фирмы несколько меньше оптимального, так что весь рыночный объем товара мог бы быть произведен дешевле - меньшим числом более крупных фирм.

     В-третьих, поскольку в точке долгосрочного  равновесия цена спроса выше предельных затрат фирмы, найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль,

     Заметим, что чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность принято называть теоремой об избыточной мощности при монополистической конкуренции.