Конкурентные стратегии фирм

     Введение

     Актуальность  темы исследования. В настоящее время  на большинстве реальных рынков продукция конкурирующих фирм не однородна и не стандартизирована. Фирмы из-за всех сил стараются разработать продукцию, которой присущи отличительные качества, которая является уникальной с точки зрения рекламы, упаковки, фирменной марки, стиля, условий продажи в кредит, после продажного обслуживания и т.д. В данной работе мною был рассмотрен рынок, наполненный многочисленными фирмами, продающими близкие (но не совершенные) товары-заместители. Такую рыночную среду называют монополистической конкуренцией, с этим рынком мы сталкиваемся ежедневно. Как ни странно,  при такой многочисленности фирм, в отрасли нет взаимной зависимости между ними, каждая фирма сама определяет свою политику и стратегию.

       В моей курсовой работе я  изучила такие конкурентные стратегии.  Основой успешности любой из них является устойчивое преимущество над конкурентами. Чтобы его достичь, нужно немало постараться – компании во всем мире стараются разработать неординарные уникальные стратегии. Некоторые из них я рассмотрела и изучила: обычно они выполняются с учетом всех особенностей позиции компании на рынке и общей ситуации в отрасли. По опыту этих компаний можно судить о важности формировании конкурентной стратегии, и это не только для крупных корпораций, но для средних и даже небольших фирм, производящих разнообразную продукцию и оказывающих услуги. Поэтому очень важно знать все основы создание конкурентных стратегий.

       Однако в целом можно сказать, что различия во всех конкурентных стратегиях определяются двумя факторами: целями, которые компания преследует на рынке, и основой конкурентного преимущества — низкими издержками либо дифференциацией.

     Целью работы является изучение и анализ конкурентных стратегий фирм на рынке монополистической конкуренции, раскрытие практических направлений их реализации.

     Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

• выявить основные особенности рыночной структуры монополистической конкуренции;
• изучить специфику данного рынка: дифференциацию продукта;
• рассмотреть поведение фирм в краткосрочном и долгосрочном периодах;
• классифицировать конкурентные стратегии фирм;
• проанализировать рынок монополистической конкуренции в России и в мире в целом, с целью применения полученных знаний на практике.

ГЛАВА 1 Монополистическая конкуренция: единство непохожих

1.1 Дифференциация продукта как источник рыночной власти

     В настоящее время самой распространенной моделью рынка является рынок  монополистической конкуренции. Липецкий завод «Лебедянский» является единственный производителем популярного напитка «Frustyle». Только он располагает необходимой рецептурой и технологией. Кроме того, исключительные права завода на производства этого напитка охраняет закон, поскольку название «Frustyle» является зарегистрированным товарным знаком. Вместе с тем на всем рынке прохладительных напитков у «Лебедянского» завода нет монопольных позиций: в любом магазине, супермаркете буквально рябит в глазах от обилия разнообразных напитков, хотя и не таких популярных как «Frustyle» .

     Очевидно, что нельзя игнорировать ни монопольную, ни конкурентную сторону положения  «Лебедянского» завода, также как и многих других производителей самых разнообразных товаров, действующих на рынках, где продается не однородная продукция. Такую рыночную среду называют монополистической конкуренцией.

     Монополистическая конкуренция – промежуточное состояние между рынками чистой монополии и чистой конкуренции. Каждый продавец обладает монополией над своим продуктом (шоколадный батончик «Bounty» продает только компания Mars) и конкуренцией – так как существуют многочисленные конкуренты, которые продают подобные товары. Для монополистической конкуренции характерно значительное число товаропроизводителей, каждая фирма в определенных рамках обладает контролем над стоимостью. В связи с тем, что монополистическая конкуренция включает в себя переплетение моделей совершенной конкуренции и чистой монополии, можно выделить следующие ее признаки. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действуют много фирм и имеется достаточно свободный вход в эту отрасль и выход из нее. Другой чертой этого рынка является то, что все фирмы отрасли имеют определенную возможность «назначать» цену на производимый ими продукт, т.к. каждая фирма продает отличный товар от товаров других фирм.

     Поэтому отправным пунктом ценообразования  для товаропроизводителя является динамика предельных затрат и спроса изменяющихся во времени вне зависимости от действий производителей-конкурентов. В свою очередь наличие массы производителей выпускающих аналогичные товары, а также возможность относительно свободного входа в отрасль вносят в процесс ценообразования важный элемент конкуренции. 

     Рыночное  поведение фирмы допускает возможность развертывания ценовой конкуренции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность.

     Конечно же, цена играет важную роль при принятии потребителем решения о покупке. Но она - не единственный фактор, влияющий на выбор потребителя. Часто случается так, что свойства блага и его внешний вид, а иногда  и престижность оказывают более существенное влияние на потребительский выбор. Когда потребительские свойства блага выступают фактором определяющим выбор покупателя, это приводит к двум последствиям. С одной стороны, к дроблению рыночного спроса в соответствии с различия в предпочтениях разных групп покупателей. С другой стороны, эти свойства становятся объектом соперничества между продавцами с целью выделения отличительных характеристик предлагаемого продукта.

     По  своей природе, продуктовая дифференциация представляет собой процесс разработки и выделения специфических характеристик продукта. Такие характеристики могут формироваться путем изменения как внутренних свойств продукта (качество соответствия, долговечность, надежность, ремонтопригодность), так и внешних его свойств (форма, дизайн, упаковка, сервис).

     Вот несколько способов повышения эффективности  использования товаров или услуг.

• Улучшить качество товара или услуги — повысить надежность, долговечность, простоту в использовании:

     Долговечность определяет предлагаемый срок службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда товаров. Покупатели, как правило, готовы платить больше за автомобили или кухонное оборудование, которое будет им служить в течении длительного периода времени. Однако следует отметить, что увеличение цены на отличающиеся долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, покупатели, вряд ли захотят оплачивать его долговечность.

     Надежность – показатель вероятности нормального функционирования изделия в течении определенного времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутации, которую ей обеспечила надежность ее продукции.

       Многие товары могут дифференцировать  по форме, т.е. по своим габаритам, геометрической форме и материальной структуре. Рассмотрим, к примеру, различные формы аспирина. В сущности, это обыкновенный товар, однако у него могут быть различная дозировка, форма, цвет, оболочка.

     Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию изделия. Компания может идентифицировать и отобрать необходимые людям новые свойства своего товара, проведя опрос покупателей и рассчитав по каждому потенциальному свойству баланс потребительской ценности и соответствующих издержек. Обязательно компании следует оценить, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации. Новые шины Goodyear для дождливой погоды повысили устойчивость автомобиля на мокром асфальте.

• Улучшить качество использования и функционирования товара или услуги — полнее, чем конкуренты, соответствовать запросам покупателей:

     По  качеству функционирования обычно все товары попадают в одну из четырех групп: низкое качество, среднее, высокое и превосходное. Качество функционирования товара заключается в качестве исполнения его основной функции. Компания не обязана производить товар превосходного качества функционирования, она должна соотнести характеристику своего товара с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов. Необходимо также определить стратегию развития качества функционирования товара на длительном отрезке времени. Постоянное усовершенствование товара может привести к увеличении доли прибыли и расширению доли рынка. Понижение качества продукции в погоне за низкими издержками нередко ведет к печальным последствиям. «Schitz» - марка пива, которая в 1960-1970-е года была второй по популярности в США, - обратилась в ничто по той причине, что руководство приняло финансовую стратегию, имеющую целью извлечение высокой прибыли в краткосрочном периоде и завоевание симпатии акционеров. По мере того, как компании идею ценности и предлагают покупателям все большую ценность за меньшие деньги, важность качества как дифференцирующего признака становится только выше. Торговец по каталогам J.Crew наряду с увеличением цен поднимает и планку качества своих предложений. J.Crew возвратился к традиции изготовления качественной одежды для школьников. В каталогах компании появились рубашки из плиссированной ткани, причем изготовленной не в Китае, а в Италии. Обувь тоже предлагается итальянская, а в дизайне брюк изменены некоторые параметры, чтобы они лучше «сидели». На обложке одного из каталогов компании были крупным планом изображены идеально ровные швы, крошечные, жемчужные пуговицы на воротничках и прочие малозаметные, но качественно выполненные детали одежды.

     Ремонтопригодность. Компания Cisco разместила на своем сайта в Интернете справочную базу из наиболее часто задаваемых вопросов, благодаря которой удовлетворяется приблизительно 80% из 4 млн информационных запросов в месяц. В год компания экономит на этом $250 млн. Если в службу поддержки поступает вопрос, ответа на который еще нет в базе, он тут же заносится, и в дальнейшем количество звонков такого типа становится меньше.

     L.L. Bean предоставляет гарантию замены товара независимо от времени его приобре­тения: "Наша продукция удовлетворит вас на все 100%. Если нет, верните товар, и мы заме­ним его, вернем деньги наличными или перечислением на ваш счет — как пожелаете".

• Создать дополнительную потребительскую ценность за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов:

           Японские автостроители выводят на рынок новые модели машин быстрее, чем их европейские и американские конкуренты, что позволяет им быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений. CNN удовлетворяет потребность в оперативной информации быстрее и полнее, чем остальные телекомпании. Microsoft обладает уникальным опытом в объединении труда программистов с нетрадиционными маркетинговыми решениями, ноу-хау, дизайном, методами продвижения и рекламы.

     Стиль отражает восприятие внешнего вида и образа товара потребителями. Покупатели автомобилей готовы платить за более высокую цены за “Jaguar”, поскольку внешней экстраординарностью он отличается от всех прочих автомобилей. Стиль и эстетический вид играет роли и при оценки другой товарной продукции. Стиль позволят создать неповторимый образ товара. С другой стороны ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность изделия. Автомобиль может иметь безупречный внешний вид, но месяцами простаивать в ремонтной мастерской. Rolls-Royce, Tiffany и Gucci обеспечили себе конкурентные преимущества, позиционируя свои товары как связанные с высоким социальным статусом и престижем, а также за счет оригинальности оформления, высокого качества и имиджа рос­коши.

     Под дизайном понимается совокупность свойств, определяющий внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований покупателя. Он особенно важен в производстве и маркетинге товаров длительного пользования. Все ранее рассмотренные качества продукции являются составляющими дизайна. Такой аргумент, как дизайн, особенно привлекает тех производителей товаров, которые не могут позволить себе тратить большие средства на рекламу.¹ 

     Хотя  основой для дифференциация продукта являются различия в предпочтениях потребителей, обусловлена она отнюдь не этим. На самом деле причиной продуктовой дифференциации выступает стремления продавцов к обретению своей рыночной власти. Применение для этого методов ценовой конкуренции крайне ограничено. Снижение продавцом цены может дать ему только кратковременный выигрыш, так как конкурентам легко копировать эту стратегию. В случае с дифференциаций продукта повторить достижение первопроходца не так легко, и он в течение определенного времени сможет удерживать рыночную власть, а значит, и получать экономическую прибыль. Отсюда напрашивается вывод о том, что в конечном счете целью продуктовой дифференциации является настойчивое получение фирмой экономической прибыли. В этом отношении продуктовая дифференциация выполняет двоякую функцию. Она может выступать способом расширения спроса на продукт фирмы, когда основывается на учете предпочтений покупателя. А также она может применятся и в качестве снижения эластичности спроса на продукт путем укрепления приверженности покупателей к данной торговой марке. Когда владелец цветочного магазина расширяет свой ассортимент, это является фактором привлечения новых покупателей, а значит, и расширения продаж. Когда он предоставляет еще и дополнительную функцию, например оформляет букет, то это способствует укреплению лояльности покупателя, снижая эластичность его спроса.