Ценовая политика на примере ИП Порубенко Ю.Б

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа 

     Тема: Ценовая политика на примере ИП Порубенко Ю.Б.

     (производство  пищевых продуктов) 
 
 
 
 
 

     Выполнил:

     Проверил:  
 
 
 

     Улан-Удэ 

     2010 
Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение

      Цены  играют активную роль в сферах микро- и макроэкономики. На микроуровне  цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия. Экономика любого предприятия начинается (цены на сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо) и заканчивается (цены на произведенную продукцию для внутреннего или для внешнего рынка) ценами. Цены множеством нитей связывают между собой предприятия, являющиеся одновременно покупателями и продавцами различных видов продукции и услуг.

      На  макроуровне цена формирует структуру  экономики, способствует совершенствованию  ее важнейших пропорций (между фондами  возмещения, потребления и накопления, отраслями народного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами и т.д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Когда, например, какая-либо продукция на рынке становится дефицитной, т. е. спрос превышает предложение, цены реагируют повышением. Высокие цены привлекают для производства такой продукции свободный капитал, инвестиции. В результате предложение товара увеличивается, и цены постепенно снижаются. Аналогичные процессы происходят, если на рынке появляются новые виды товаров, услуг, соответствующие постоянно меняющимся запросам потребителей.

      Играя, исключительную роль в экономике, цены выполняют ряд важных функций: балансирующую, планово-учетную, распределительную  и перераспределительную и информационную. В связи с этим резко возрастает актуальность исследования ценообразования в реальном секторе экономики.

     В данной курсовой работе будут рассмотрены  механизм формирования цены на продукцию  ИП Порубенко Ю.Б., занимающиеся реализацией мясных полуфабрикатов, предложены мероприятия, по увеличению объемов продаж исходя из маркетинговой стратегии предприятия.

     В соответствии с данной целью в  работе были поставлены следующие задачи:

      - раскрыть сущность ценовой политики, ценовые стратегии при разных циклах и разной эластичности товаров,

      - рассмотреть один из методов расчета цен в маркетинге,

      - проанализировать цены на мясные  полуфабрикаты ИП Порубенко Ю.Б..

     В первой главе курсовой работы будут  рассмотрены теоретические аспекты  ценовой политики и стратегии предприятия. Во второй главе будет проведен анализ обоснования цены на продукцию ИП Порубенко Ю.Б.. В третьей главе будут предложены пути совершенствования ценовой политики предприятия на основе разработки ценовой стратегии предприятия и предложенных способов совершенствования ценовой политики. 

 

Глава 1. Ценовая политика и стратегия предприятия

1.1 Сущность ценовой политики

     Каждый  из нас неоднократно убеждался, что  цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга. Какие же существуют стратегии в ценовой политике? Чтобы ответить на этот вопрос и определить рациональность выбора, необходимо, прежде всего, выявить, какие цели преследует фирма, входя в данный рынок [20 – стр.194].

     Цели  фирмы различаются в зависимости от временных горизонтов на краткосрочные и долгосрочные. В зависимости от ситуации на рынке первые могут доминировать над вторыми и наоборот. Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные - к вложению средств в капитальное строительство. Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом регулирования является долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

     Достижение  долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В фирмах, не ориентированных на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки (себестоимость)» + «прибыль» (пропорционально издержкам)». В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе целевой цены, а не наоборот.

     Существенную  роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели и т. д.

     Целевая цена, ее уровень и траектория в  зависимости от фазы и формы жизненного цикла продукта зависят от следующих  двух элементов:

• Продолжительности (короткой или длинной) жизненного цикла товара — услуги, т.е. периода между появлением и исчезновением продукта.
• Эластичности спроса на товар в зависимости от его цены, т.е. определенной зависимости спроса на товар при изменении цены. Различают эластичные и неэластичные товары.

     Используя эти понятия, следует выделить такие  группы товаров:

1. Эластичные с коротким циклом;
2. Эластичные с длинным циклом;
3. Неэластичные с коротким циклом;
4. Неэластичные с длинным циклом.

     В зависимости от того, к какой группе принадлежит данный товар, применяют  одну из двух главных ценовых стратегий: агрессивную и адаптивную.

     Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное» ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко и, как правило, только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектов демонстрации статуса их владельца. Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее, в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или, наоборот, сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается, в отличие от поведения на рынке модных (престижных) товаров, в резком понижении, а не повышении цены. Такая ситуация также возникает нечасто, и фирмы стараются ее избегать путем искусственной сегментации рынка и поиска «своей» рыночной ниши, оберегаемой от неожиданных нашествий аутсайдеров.

     Принцип адаптивного ценообразования заключается  в учете внешних факторов и  проведении полного комплекса маркетинга. Какие внешние факторы принимаются во внимание при разработке ценовой стратегии? Параметры потребителя: покупательная способность, реакция на изменение цены. Степень остроты конкуренции, который включает в себя: ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов. В рыночных условиях реализовать указанные положения возможно при помощи «упреждающих ударов или обходных маневров». В частности, цены или качество продукции, предлагаемой конкурентами, не должны быть более предпочтительными, чем ваши.

     Правовая  система

1. Законодательные ограничения монополии или конкуренции.
2. Административная регламентация изменения цен.

     3. Действующий порядок обсуждения цен в переговорах с конкурентами.

     Незнание  хозяйственного права и принятого  порядка изменения цен может  стоить фирме неприятностей. Если данный товар попадает в категорию товаров, цены на которые изменять запрещено по закону или пределы их колебаний ограничены, то все соображения относительно желательности той или иной ценовой стратегии теряют свою силу.

     Смешанная ценоассортиментная политика проводится с целью осуществления скрытой (замаскированной) ценовой стратегии. Кроме того, обновление продукции способствует поддержанию «делового тонуса» фирмы, повышению ее престижа и популярности у потребителя. Наиболее сложный момент при переходе к новому продукту заключается в том, чтобы создать иллюзию его плавности. Это достигается путем установления такой цены, которая воспринимается как «справедливая».

     Цель, ради которой осуществляется переход  на новую продукцию, заключается  в том, что, наряду с выигрышем в прибыли, который возникнет, если возрастание потребительских свойств (реальных или иллюзорных) перекроет увеличение себестоимости продукции, фирма может расширить свой рыночный сегмент, а с началом жизненного цикла нового товара вступить в фазу продолжительного подъема в динамике продаж и суммы реализованной прибыли [5 – стр.42].

1.2. Ценообразование  в маркетинге

 

     Цена  — денежное выражение стоимости  товара. Ранее в России господствовала система стабильных, утверждаемых государством оптовых и розничных цен. Они не отвечали общественно необходимым затратам труда. В 1991 году, после начала рыночных реформ, цены резко возросли все, более приближаясь по своим масштабам по отдельным товарам к мировым. Так, в настоящее время, происходит с ценами на нефтепродукты. Согласно основным положениям экономической теории в цене находят отражение [3 – стр.168]:

1. Динамика затрат на производства продукта.
2. Показатели производительности труда.
3. Темпы инфляции.

     4. Текущее соотношение спроса и  предложения.

     5. Степень монополизации рынка.

     Правильное  определение цены позволяет предприятию:

1. Повысить рентабельность производства.
2. Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке.
3. Освоить более широкий сегмент рынка,
4. Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке,

     В целом исследование, но разработке краткосрочного прогноза цен складывается из следующих основных этапов:

• подготовительный — включает экономическую постановку задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой;
• основной - разработка математической модели по каждому рынку, экономическая ее интерпретация, оценка надежности и проверка ее прогностических свойств;
• заключительный — собственно разработка прогноза движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом их временных лагов. Корректировка окончательного варианта прогноза с помощью экспертной оценки, учитывающей влияние факторов, которые по тем или иным причинам не были учтены в процессе построения модели.

     Фирма устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен [20 – стр.84].

     Установление  цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

     Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

     Стратегия «снятия сливок». Установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, снимаются сливки с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется если: