Бренд и его значение в экономике

     Другой  причиной является нежелание предприятий раскрывать свои «ноу-хау», то есть знания и опыт, в том числе маркетинговый и инновационный. Наконец, многие отмечают, что не существует универсального алгоритма достижения целей брендинга, и простое копирование технологии вряд ли приведет к успеху.

     Тем не менее, российские компании имеют  ряд уникальных особенностей в управлении брендами. Использование западных технологий брендинга предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга в нашей стране. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

     1) общий уровень распознания брендов  у российских потребителей не  велик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно  довольно быстро создать и  продвигать новый бренд: для создания и продвижения бренда на Западе нужно 20 - 50 млн. долларов, в России - 4 -12 млн. долларов;

     2) вследствие стремительного насыщения  отечественного рынка потребители  не успевают формировать лояльность  к определенному бренду в связи  с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

     3) у потребителей наблюдается рост  недоверия к качеству зарубежных  товаров и однозначное предпочтение  отечественных марок (за некоторыми  единичными исключениями);

     4) бренд в России в гораздо  большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

     5) для создания бренда в России  необходима мощная рекламная  кампания в СМИ и активное  использование наружной рекламы,  хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

     6) в сознании отечественного потребителя  понятие «бренд» как бы «расколото»  между тремя факторами: страна-производитель,  привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

     7) необходимо учитывать национальные  традиции и особенности восприятия  рекламных обращений российскими  потребителями и формировать  их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы. В частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» бренда, то есть ис пользование известных личностей для его продвижения.

     Успешное  ведение процесса управления брендом  во многих российских компаниях весьма затруднено. Одной из причин этого  является то, что на сегодняшний  день многие отечественные производители не имеют функционального звена, которое бы занималось брендингом. В типичной российской компании: сильная иерархичность по вертикали, слабая взаимосвязь между подразделениями, сильный высший менеджмент и менее сильные менеджеры на более низких уровнях, односторонняя направленность маркетинга на усиление известности марки и слабые навыки позиционирования бренда.

     В условиях сильной иерархии и слабых горизонтальных связей наладить процесс  эффективного управления брендом можно, только если будут выполнены два  основных условия: сильная маркетинговая команда и слаженная работа функциональных подразделений.

     Маркетинговая команда должна быть в состоянии  разработать удачное позиционирование бренда и управлять процессом  эффективных маркетинговых коммуникаций. Более того, именно она должна идентифицировать критические точки бренда и убедить в их важности руководство компании. Для выполнения этих задач понадобятся сильные менеджеры и аналитики в отделе маркетинга. Топ-менеджмент должен мобилизовать организационные ресурсы компании для реализации задуманного плана. Так как в доставке продукта потребителю задействованы различные подразделения компании, то необходима их совместная работа.

     При отсутствии структур, которые занимаются брендингом или сотрудников с  нужным опытом проведение работы в области брендинга лучше всего поручить специалистам - например, квалифицированному реклам ному агентству, а отдел маркетинга использовать как некое передаточное звено между производителем и реальным исполнителем. К плюсам такого подхода относится то, что на сегодняшний день профессиональные рекламные агентства России, в отличие от экономически развитых европейский государств, еще не пришли к окончательной и четкой специализации по каждой конкретной области, а потому способны оказать не только рекламные услуги.

     Сейчас  в сферу деятельности агентств входят также маркетинг, консалтинг, исследования и, собственно, брендинг. Все это приносит определенные выгоды производителю, заинтересованному в получении хорошего результата, и при этом без затрат времени на формирование эффективного отдела. На сегодняшний день практически каждый успешный пример брендинга на российском рынке является результатом плодотворного сотрудничества производителя и рекламного агентства.

     Структура подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг, определяется в общих чертах тактикой, которую производитель избрал в продвижении своего товара, т. е. наличием или отсутствием брендинга. При этом организационные структуры на отечественных предприятиях сильно отличаются от западных.

     Российский вариант организационной структуры можно представить следующим образом: производитель имеет в структуре управления заместителя генерального директора по маркетингу, которому подчинены отделы маркетинговых исследований, рекламы и сбыта (или фирменной торговли и продаж). Кроме того, ему, а не отделу маркетинговых исследований или рекламы, подчиняется отдел дизайна, при ко тором существует совет по упаковке. В отделе рекламы функции сотрудников, как правило, распределены по видам: наружная реклама, телевидение, газеты, POS-материалы, и часто каждый проводит на своем участке свою самостоятельную рекламную политику.

     Считается, что рекламный отдел работает успешно, если товарный знак присутствует на всей рекламной продукции. На небольшом  предприятии рекламный отдел может состоять из одного-двух сотрудников.

     Таким образом, рекламная кампания, проводимая российскими пред приятиями и  организациями, основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинговых  исследований и сбыта и, следовательно, является кампанией по поддержанию интереса к тому или иному товару, но не к бренду, т. е. брендинг практически отсутствует.

     Рассмотрим типичный западный вариант. В структуре производителя нет рекламного отдела. Есть два других: во-первых, отдел сбыта, в чьи за дачи входит обеспечение наличия в торговых точках достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест рекламными материалами; во-вторых, отдел маркетинга или специалист-маркетолог. Эти отделы не находятся в подчинении друг друга и действуют независимо, но согласованно. Сотрудники отдела маркетинга - бренд-менеджеры - отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм, анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя, определяют, насколько она соответствует планируемому позиционированию На основе этих данных бренд-менеджер определяет, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, усилить, от каких форм отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать, не забывая при этом, естественно, об объемах продаж. Эта программа движения от сегодняшнего положения к цели является у развитых компаний тщательно продуманной и включает массу мероприятий, направленных, в первую очередь, на удержание интереса к торговой марке, а, следовательно, на стабильность объемов продаж.

     В крупных ТНК такой подход един для всех отделений компании, в  какой бы стране они не располагались. Если внимательно проанализировать поведение на российском рынке любой из известных зарубежных фирм, можно убедиться, что алгоритм действует и в России. Таким образом, использование на отечественных предприятиях организационных структур управления, схожих с западными, будет способствовать успешному брендингу.

     Успешное  управление брендом возможно за счет организации на предприятиях таких  подразделений, как отдел стратегического  планирования и исследований, отдел  интернет-рекламы, PR и прочих.

     Мы  предлагаем использовать следующую организационную структуру управления брендом на предприятии. Согласно этой структуре заместителю генерального директора по маркетингу подчиняются три подразделения: отдел маркетинговых исследований, отдел сбыта и от дел брендинга, которые не находятся в подчинении друг друга, но взаимо действуют между собой и работают согласованно. Помимо этого отдел брендинга должен заниматься координацией деятельности рекламных, исследовательских, брендинговых и других агентств. В его подчинении также должен быть небольшой рекламный отдел для оперативных работ, не требующих привлечения рекламных или исследовательских фирм. По нашему мнению, такая организация структуры управления брендом должна способствовать успешному брендингу

     Подводя итог всему вышесказанному, сделаем следующие выводы:

     1) в настоящее время в России  большинство ученых склонны разграничивать  понятия торговой марки, товарного  знака и бренда, однако до сих  пор отсутствует четкое определение  бренда. Автор данной статьи под  брендом понимают совокупность образов, представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., возникающих в сознании потребителя как реакция на торговую марку конкретного товара или услуги;

     2) на сегодняшний день существует  большое количество трактовок  брендинга. По мнению авторов, наиболее полным, системным и целостным является следующее определение: брендинг - это процесс управления брендом;

     3) организационные структуры управления  брендом на отечественных предприятиях  значительно уступают западным, что, естественно, не способствует успешному брендингу. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Повышение конкурентоспособности предприятий  в современном мире является существенно  важной задачей, от решения которой  зависит успех как зарубежных, так и российских компаний. Управление конкурентоспособностью подразумевает нахождение и удержание конкурентного преимущества. В современных условиях получение устойчивого конкурентного преимущества заключается в достижении ценных для потребителя отличий от товара конкурента. 

     Что необходимо для успешного брендинга:

• Масштабность распространения бренда обратно пропорциональна его силе. Под масштабностью следует понимать известность бренда..
• Основные усилия следует тратить на первичные, флагманские бренды не создавая побочных продуктов.
• Одним из самых главных орудий бренда является – реклама (PR).
• Успешный бренд должен иметь хороший слоган. Простой, краткий и понятный.
• Бренд должен быть неповторимым.
• Имя бренда должно вызывать положительные ассоциации.
• Имя бренда не должно быть общим у него должны быть отличительные характеристики, уникальность.
• Логотип бренда должен нравиться потребителям, а не раздражать глаз.
• Бренд может меняться. Важно, чтобы изменения были взвешенными, а также редкими. Частых изменений бренд не выдержит.
• У каждого бренда есть свой срок жизни. Рано или поздно он умрет, и от него придется отказаться.

     Придерживаясь данных правил при создании бренда, компания увеличивает свои шансы  на успех. Ведь только грамотно составленный и запущенный бренд способен притягивать к себе потребителей. Следует отметить, что созданием и продвижением нового бренда должен заниматься профессионал или команда профессионалов, т.к. в условиях современной конкуренции ошибки могут дорого стоить для компании.

     Также следует помнить,  что грамотно созданный бренд, с прочными позициями на рынке всегда будет подвергаться нападкам со стороны конкурентов. Именно поэтому топ-менеджмент компании всегда должен быть на чеку и следить за тем, чтобы восприятие бренда у потребителей было таким, каким его представляет себе руководство компании.

     Что же происходит непосредственно на российском рынке? У российских марок существуют очень сильные конкуренты в лице иностранных брендов, которые уже успели громко заявить о себе, и никто из потребителей не сможет усомниться в качестве их продукции. Однако, мне кажется, западные производители не всегда могут также превосходно ориентироваться и в специфике российского рынка, причиной тому стала особенность менталитета российского потребителя. Это значительно ослабляет положение международных брендов в России, и дает возможность отечественным брендам занять более высокие позиции.