Бренд и его значение в экономике

     В 70-е годы сформировалось новое направление  в брендинге, связанное с развитием позиционирующей рекламы, главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий подход имел широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял восприятие потребителей приоритетную позицию брендов товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишние знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой – «пионером»: IBM - с компьютерами, Hertz - с прокатом автомобилей, автомобильVolvo - с безопасностью, Disney - с развлечением.

     Теория  позиционирования Дж. Траута и Э. Райса  открыла огромные возможности для  разработки действенных конкурентных преимуществ брендов.

     Социальный  брендинг. В начале 90-х годов ХХ в. стало формироваться новое  общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьих  странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге - социального, или духовного, брендинга.

     Брендинг  третей волны вывел на первый план социально ориентированные или  духовные, измерения. Личная безответственность, потакание желаниями, концепция  корпоративной самореализации были осуждены обществом. Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране и защите окружающего мира. В новых социальных отношениях фирмы- производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов. Так поступили фирмы The Body Shop в Великобритании, Liz Claiborn в США и ряд других передовых компаний. Наиболее показательным примером такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и неприятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании и ее брендов. Эта идея стала концептуальной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шампунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию. В настоящее время западные компании все более активно развивают социальный брендинг - «На курение нет времени» (реклама кампании Philip Morris), «Средства от продажи каждой порции жареного картофеля будут перечислены …» (заявление компании McDonald’s), «Здоровая улыбка» (Procter&Gambel).  

3.  СОЗДАНИЕ БРЕНДА

     Когда число марок, близких по назначению, качеству и цене, стремительно растет, а отличия, существенные для потребительского выбора, стремительно уменьшаются, возникает необходимость создания брендов. Определяющим для человека в такой ситуации становятся не назначение и качество продукта, не позиционирование марки, а сами критерии отбора, по которым человек выбирает одну марку товара из множества почти неотличимых друг от друга.

     Существование мощного бренда у компании дает ей множество преимуществ. Среди них можно выделить увеличение прибыльности, объема продаж и упрочнение позиций на рынке.

     Ключевая  задача бренда заключается в том, чтобы умело донести до потребителя  максимально точный образ. Формулируя четкое видение и позиционирование марки, компания способна донести функциональные, эмоциональные и символические ценности до потребителя. Это формирует репутацию бренда и способствует возникновению доверия к нему. 

  Процесс создания и развития брендов состоит  из нескольких этапов:

1. Отправной точкой является товар, удовлетворяющий базовые потребности людей. Товар или услуга, обеспечиваемая маркой, соответствуют функциональной полезности данного класса товаров. Они представляют собой базовую или родовую, выгоду, которую дает каждый бренд в данной товарной категории.
2. На втором этапе создается основной бренд. Он включает в себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов. На этой стадии формируется коммуникационная стратегия и формулируется коммуникационное обращение к целевой аудитории.
3. На третьем этапе создается расширенный бренд. Брендинг нацелен на то, чтобы сделать марку более привлекательной для потребителя, добавив некоторые выгоды (бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и др.)
4. Четвертый этап – это формирование потенциала бренда. Выход на этот уровень строительства бренда необходим, поскольку со временем потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как стандартный. Для того чтобы дифференцировать бренд от брендов – конкурентов, создавая устойчивые отличия, следует предложить новые добавленные ценности.

     Успешный  бренд должен вызвать у людей  определенные эмоции, мотивирующие их на совершение покупки. За любым сильным  брендом стоит идея, обещающая  удовлетворить глубинные желания и запросы потребителей. Так владельцы автомобиля BMW хотят испытывать удовольствие от вождения прекрасно управляемой машиной (слоган Ultimate Driving Machine заложен в обещание бренда), а женщины, покупающие коробочку зефира «Шармэль» кондитерской фабрики «Ударница», хотят доставить себе «маленькую радость» от аппетитного лакомства.²

     Американский  специалист в области брендинга, Д. Аакер, считает, что бренд предоставляет  покупателю функциональные и эмоциональные  выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении.

     Бренд проходит различные этапы своего развития, и на каждом из них портрет  его среднестатистического потребителя  меняется: одни переключаются на другие марки, а другие только пробуют данный бренд. При этом отдельные люди могут оставаться сторонниками того или иного бренда долгие годы.

     Существует  несколько схем подобных «жизненных циклов бренда» и некоторое количество «теорий о типах потребителей». Все они сходятся в том, что  у бренда есть этап роста, т.е. выход  на рынок, завоевание своих почитателей, работы с потребителями-новаторами и их ранними последователями. За ним следует этап зрелости бренда, т.е. удержание на рынке и работы с максимально широкой аудиторией. Завершающая стадия – этап угасания, т.е. замедление падения, когда по объективным причинам бренд попадает в негативный тренд и искусство бренд-менеджеров направлено на его максимально долгое удержание в зоне рентабельного функционирования с наиболее лояльной аудиторией или аудиторией, последней подключающейся к потреблению товаров.

     На  каждом этапе существования бренда у него есть свой костяк потребителей. Большинство российских брендов  действует на первом этапе развития бренда. От качества коммуникаций с  потребителем на этом этапе, зависит  будущее бренда – будет ли у него вообще второй этап. На этой стадии в сознании потребителя должны закрепиться основные узнаваемые элементы бренда, сформироваться мнение о том, как он позиционируется и какое место занимает в портфеле потребляемых марок.

     На  втором этапе своего существования бренд уже будет широко известен, соберет большую аудиторию, которая к этому моменту будет знакома с его ключевыми свойствами. На этой стадии коммуникация будет массовой, широкой и всеохватывающей. Это позволит создателям бренда допускать какие-то вольности, касающиеся некоторых его элементов. Например, делать сильную рекламу с привязкой к бренду, но без четких обещаний или сообщений или уменьшить логотип на упаковке, пользуясь хорошо запомнившейся потребителю колористикой бренда, и т.д.

     На  этапе борьбы с падением показатели могут быть близкими и к первому этапу, когда марка фактически возвышается и пытается вновь напомнить о себе, и ко второму, когда происходит обновление её образа в рамках современных тенденций, или наоборот, увод в какую-то другую нишу, где ее шансы выше, с соответствующей корректировкой стиля. 

2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

1. СУЩНОСТЬ  И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

     Институт  управления брендом начал создаваться  в 30-е годы ХХ в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась должность бренд-менеджера, который должен был координировать все внутри фирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки. Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратегическую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организаций и ускоренным проникновением современных электронных технологий в системе внутрифирменного управления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую направление внутри корпоративных связей.

     Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

     Управленческая  суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм – модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.

     - Методы административно – организационного  управления брендами предполагают  определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

     - Методы стратегического бренд-менеджмента  используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.

     - Методы оперативного бренд-менеджмента  применяется в развитии брендов  в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним.

     Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с  разработанными бренд – планами.

     Современный бренд-менеджмент можно рассматривать  в трех направлениях:

     - теория и практика управления брендами;

     - корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management);

     - процесс управления брендом, брединг.

     Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных  знаний, включающих теоретическую базу и систематизированную практику ведущих компаний мира в области бренд- менеджмента и брендинга.

     Корпоративный бренд-менеджмент отражает корпоративное  видение миссии компании, ее культуру и стиль управления и реализует  общую стратегию управления портфелем  брендов, направленную на достижение глобальной синергии брендов методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. В настоящее время корпоративный бренд-менеджмент является приоритетным направлением в развитии компании.

     Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделения или закрепление функций за отдельным руководителем), исследование рынка, разработку концепции бренда, планирование маркетинговых программ по развитию бренда.