Бренд и его значение в экономике

2. УПРАВЛЕНИЕ  БРЕНДОМ И ЕГО ЗАЩИТА

     В мировой практике используется два  альтернативных подхода к управлению корпоративным портфелем брендов  – западный и азиатский.

     Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде: все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. Азиатская модель бренд-менеджмента обладает многими преимуществами по сравнению с другими подходами к управлению брендов. Во - первых, сильный корпоративный бренд сплачивает сотрудников, работников, акционеров и бизнес – партнеров компании, способствует установлению прочных долгосрочных отношений с поставщиками и гарантирует поступление инвестиций в долгосрочном периоде. Сильные корпоративные бренды создают общественную поддержку и доверие фирме во время кризисов.

     В соответствии с принципами азиатской  модели управления брендами компания Toyota распределяет свои рекламные бюджеты  в пользу поддержания корпоративного бренда на мировом рынке под девизом «Toyota.Every day» («Toyota.каждый день») и на российском рынке – «Toyota. Управляй мечтой!», не акцентируя внимание на конкретных моделях автомобилей. Аналогичным образом корпоративный бренд Sone значит для покупателей гораздо больше, чем производимые компанией продукты, качество которых он гарантирует, - телевизоры Sony Trinitron, плееры Sony Walkman и д.р. Рекламная стратегия другого японского производителя - Honda тоже направлена на усиление корпоративного бренда, имидж которого на рынке сформировался в основном благодаря модели Honda Accord. Однако, несмотря на отличную репутацию этого автомобиля, руководство не заинтересовано, чтобы деятельность всей компании ассоциировалась лишь с одной моделью. Западная модель бренд-менеджмента, напротив основывается на дифференциации продукта: товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными свойствами. Согласно западной модели, корпоративному бренду отводится второстепенная роль в формировании имиджа, а на первый план выходит самостоятельные бренды, принадлежащие фирме. Чаще всего такое решение производителей обусловливается нежеланием переносить имидж компании на все товарные категории или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных брендов на корпоративный.

     Примерами западного подхода к бренд-менеджменту  является практика таких фирм, как Procter&Gamble,General Motors ,Unilever, Winn-Bill-Dann, которые активно  развивают отдельные товарные категории  под самостоятельными брендами. Корпоративный  портфель General Motors, например, включает более десяти автомобилей брендов и дополняется брендами смежных товарных категорий (лизинговые, финансовые и прочие подразделения). Как правило, большим числом различных брендов обладают фирмы - производители товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods,FMCG).

     Например, фирма Unilever продвигает продукцию под  несколькими брендами - Lipton(чай),Rama (масло), «Цветы России» (косметика) и более  тысяча других. Аналогичным образом  компания и RJR продвигает самостоятельный бренд Camel,Winston, Magma,More и др.

     Сложность управления брендами по западной модели связаны в первую очередь с  излишне разветвленной структурой брендового портфеля, что часто затрудняет для потребителей понимание сути каждого из суббрендов и негативно сказывается на их индивидуальности, нередко провоцируя внутреннюю конкуренцию. Управление брендами в соответствии с принципами западной модели требует все больших затрат на продвижение. Именно фирмы, использующие эту модель бренд-менеджмента, традиционно возглавляют рейтинги крупнейших рекламодателей на мировом рынке. Управление брендом по западной модели является эффективным для производителей с меньшим количеством брендов в портфеле и использующих собственные сбытовые сети (или меньшее количество посредников), чем для имеющих сложные многоуровневые структуры и системы сбыта.

     Объективные сложности, связанные с использованием как западного, так и азиатского подходов к управлению брендами, заставляют фирмы адаптировать традиционные механизмы  бренд-менеджмента к специфике своих брендов. В результате в последнее время все большую популярность приобретают смешанные формы управления брендами, сочетающие отдельные элементы обеих моделей. Примерами смешанной формы управления Philips,Rowenta, Nestle.

     Стратегически бренд-менеджмент направлен на увеличение марочного капиталя фирмы. С этой целью оптимизируется структура корпоративного портфеля брендов, в том числе определяются количество брендов в портфеле и степень их дифференциации. Корпоративные портфели брендов формируются в результате стратегических расширений:

• растягивание бренда на новые категории (brand expansion) –
• формирование ассортиментных брендов;
• расширение семейства бренда (brand extension):
• расширение ассортиментной линии (line extension);
• углубление бренда (product extension) – формирование структуры суббрендов.

     В ряде случаев компании развивают  индивидуальные бренды. Выбор стратегии  развития портфеля брендов компании определяется соотношением новизны  и ценности брендов.

     В результате стратегических расширений формируется сложные многоуровневые структуры брендов, включающие линейные системы суббрендов, сложные иерархии брендов, индивидуальные бренды, а также их комбинации.

     Защита  бренда. Стремление в кратчайшие сроки  повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание воспроизводить характерные черты и атрибуты брендов, отвоевывая таким образом рыночные доли и прибыли оригинальных брендов. Для определения права собственности на отдельные элементы брендов, являющиеся объектами интеллектуальной собственностями, используют следующие обозначения:

     R - символ показывает, что произведение  является зарегистрированной торговой  маркой;

     ТМ - символ показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована;

     С 2005 - данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и  рядом всегда указывается год, соответствующей  регистрации.

     Мировая практика обладает огромным арсеналом  защитных мер инструментов. Однако большая ассоциативная емкость понятия «бренд» значительно осложняет его защиту. Все составляющие бренда, формирующие целостный гармоничный образ, воплощаются в знаках, символах, идеях и произведениях, большинство из которых являются объектами интеллектуальной собственности, их использование регламентируется правовыми нормами. Так же составляющие бренда могут быть защищены маркетинговыми или другими мерами. Система защитных мер в отношении брендов традиционно строится на основе правоприменительной практики. Однако наибольшая эффективность правовой защиты может быть обеспечена в случае комплексного использования, как правовых норм, так и разного рода профилактических и производственных мероприятий, а также активного привлечения общественных организаций и средств массовой информации. Права интеллектуальной собственности регулируются международными и национальными законодательствами. Международный договор, как правило, не определяет объекты интеллектуальной собственности, относя это к компетенции национальной законодательств, а содержит только общие принципы и процедуры их использования.

     Законодательные системы разных стран основываются на индивидуальных подходах к установлению прав собственности, поэтому правоприменительная  практика в отношении объектов интеллектуальной собственности имеет страновые особенности (Приложение 2).

     Вывод: В мировой практике используются два альтернативных подхода к  управлению брендами – западная (евро-американская) модель и азиатская (японская). Управление брендами направлено на увеличение совокупного капитала фирмы в результате оптимизации структуры брендов путем определения качества и степени его дифференциации. В рамках управления реализуются две главные цели компании: удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты и избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов.

     Важное  место в системе контроля над  брендом имеет и его защита. Однако большая ассоциативная емкость  понятия значительно осложняет  ее.  

3. БРЕНД И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ  В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ

1. ПРОБЛЕМА  УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

     Российские  предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается  конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. Это многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.

     В настоящее время понятие бренда заняло центральное место в маркетинге, почти полностью заменив собой понятие продукта или услуги: современный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а покупатели покупают не конкретные продукты и услуги, а торговые марки.

     Расширение  масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировали использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое, и третье понятия являются своего рода символами, способными привлечь первоначальное внимание существующих и потенциальных потребителей.

     Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, то есть основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием именно как символа, через который строятся представления о товаре. Основной функцией символа является индивидуализация товара и возможность его выделения (отличия) среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. Это общее, что содержится в трех приведен ных терминах. К сожалению, определенная общность этих терминов и применение их во всех случаях нередко приводит к путанице, смещению существенности каждого из приведенных понятий.

     Применительно к сложившейся в российской практике ситуации необходимо устранить терминологическую  путаницу понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд». Довольно часто, в том числе в российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать понятия товарного знака, торговой марки и бренда, так как понятие бренда значительно шире понятий торговой марки и товарного знака.

     Проанализировав огромное количество определений бренда, можно прийти к выводу, что в него помимо торговой марки входят: набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещания каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

     Бренд - это совокупность образов, представлений, идей, ожиданий, имиджей, ассоциаций и т. д., возникающих в сознании потребителя как реакция на торговую марку конкретного товара или услуги.

     Производным от слова «бренд» является термин «брендинг». Он не имеет точного  эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты пере вода - «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» - не совсем точно отражают его суть. Наиболее часто встречаются следующие определения брендинга: «брендинг - это процесс управления брендом» и «брендинг - это процесс создания бренда».

     Большинство отечественных и зарубежных специалистов считают, что процесс управления брендом на практике сводится к процессу создания бренда в широком смысле этого слова. Процесс управления брендом включает в себя планирование, организацию и контроль создания бренда и является замкнутым, непрерывным процессом.

     Жизненный цикл успешного бренда отличается от жизненного цикла товара длительной (а иногда и бесконечной) стадией  зрелости. Создание же бренда происходит на всем его жизненном цикле, т. е. носит непрерывный характер и включает в себя три перечисленные выше функции управления брендом. Таким образом, процесс управления брендом и процесс создания бренда в широком смысле слова на практике являются идентичными понятиями.

     Процесс создания бренда в узком смысле состоит из разработки и про движения бренда, т. е. непосредственной организации создания бренда в процессе управления брендом. Следовательно, процесс управления брендом включает в себя процесс создания бренда в узком смысле слова. Итак, в данной статье под брендингом будет пониматься процесс управления брендом.

     В настоящее время в отечественной  литературе отсутствует системное  изложение основ концепции брендинга  как новой области прикладной экономики. Это объясняется тем, что концепция брендинга находится еще в стадии становления и развития, а в нашей стране только завоевывает своих сторонников.