Теория потребительского спроса

     Первоначально действию этого закона приписывался универсальный характер, т.е. он распространялся на все проявления человеческих эмоций, «от голода до любви» (Ф. Визер). Однако в дальнейшем его универсальность была поставлена под сомнение, а в отношении отдельных благ его действие принимает прямо противоположный характер. В связи с этим были выделены две группы потребностей: потребности наслаждения и потребности страдания (Ф. Кугель). Потребности наслаждения не подчиняются действию первого закона Госсена, так как в процессе потребления происходит не угасание чувства неудовлетворенности, а усиление чувства наслаждения.

Предельная  полезность

     Экономическая концепция, базирующаяся на исследовании предельных (дополнительных) полезностей потребляемых благ и их влияния на спрос, получила название теории маржинализма (фр. marginal — предельный), или теории предельной полезности. Впоследствии в экономическом анализе большое внимание уделялось предельным величинам и их связи со спросом. Что касается падения полезности каждой дополнительной единицы блага по сравнению с предыдущей, то здесь для понимания особых усилий не требуется, достаточно обратить внимание на наши ежедневные покупки любых продуктов питания: хлеба, молока, мяса, яиц, овощей, фруктов.

     Необходимо  различать общую и предельную полезность. По мере роста объема потребления общая полезность блага растет, тогда как предельная убывает. Эта тенденция получила название «закон убывающей предельной полезности». В условиях действия данного закона каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей добавочной полезностью, а следовательно, потребитель станет их приобретать только при снижении цен на них. Дело в том, что цена, которую готов покупатель уплатить за товар, определяется не общей его полезностью, а предельной полезностью последней единицы товара. Последние единицы товара имеют весьма низкую ценность, поскольку от их потребления можно отказаться без существенного для себя ущерба.

Ценность 

     При рассмотрении цен спроса возникает необходимость определения ценности предлагаемых благ для покупателей. Как уже отмечалось, категория «ценность» во всех концепциях, в которых она используется для анализа, играет роль критерия полезности, нужности для общества произведенного блага и затраченных на него ресурсов, ибо оценка товаров или услуг осуществляется, во-первых, через обмен, во-вторых, посредством доходов (денег) различных социальных групп населения. Наконец, в-третьих, категория «ценность» выступает связующим звеном в системе рыночных отношений между вещами как таковыми и общественной, социальной формой их реализации, которая находит самое непосредственное проявление в акте купли-продажи необходимых обществу благ. Следовательно, цена спроса - это весьма сложное явление, характеризующееся множеством составляющих технико-природного, экономического, социально-психологического характера. Категории «общественная полезность», «ценность» позволяют поставить в центр всей системы рыночных отношений потребителя-покупателя, без которого, собственно, теряет всякий смысл само производство благ.

     Здесь следует остановиться на оценке полезности с точки зрения общества. Если отдельный индивид выражает субъективную оценку полезности, то вся совокупность субъектов, претендующая на покупку данного блага, выступает как общественная покупательная сила, которая и формирует социально-объективную ценность того пли иного блага для общества. В марксистской теории данная сторона характеристики блага находит свое выражение в общественной потребительной стоимости. Потребительная стоимость, выражая естественную сущность блага, тем не менее, в процессе обмена приобретает социальное содержание. Купленное благо становится общественной потребительной стоимостью, т.е. нужным, ценным обществу продуктом. Покупая тот или иной товар, услугу, общество через любого своего агента тем самым оценивает общественную значимость или ценность данного блага.

     Ценность  в этом случае выступает в качестве связующего звена между потребительной стоимостью и ценой. С одной стороны, она определяет полезность, нужность произведенного блага для общества, с другой - она выражает социальную меру осуществленных затрат па производство данного товара. Отсюда нетрудно перекинуть мостик к предельной полезности, определяемой ценностью блага, которая зависит от соотношения запаса данного блага и потребности в нем. Но запас благ зависит от массы труда и его структуры, направленной на производство этих благ, равно как и степень удовлетворения имеющихся потребностей. Поэтому здесь важно выделить пункт, в котором, взаимодополняя друг друга, перекрещиваются теории трудовой стоимости, предельной полезности, спроса и предложения.

     Соединение  полезности с трудовой стоимостью позволяет  по-новому посмотреть на факт сопоставимости между собой различных полезностей, представленных потребительными стоимостями. Через категорию общественной значимости (ценности) осуществленных затрат абстрактного труда в социальном смысле вполне допустима не только относительная, но и абсолютная (в социальном, а не физиологическом смысле) сопоставимость. В то же время общественная значимость (ценность) затраченного труда через категории его сложности и квалификации позволяет обратить внимание как на потребительные стоимости, так и на их качественные характеристики.

Полезность  элементов продукта

     Необходимо  обратить внимание также на ту совокупность свойств любого блага, на которые покупатель обращает внимание, приобретая его.

     Предельная  полезность того или иного блага  может оцениваться не просто в целом, а на основе оценки предельной полезности отдельных свойств (элементов) данного блага. Поэтому предельную полезность блага можно рассматривать как суммарную оценку предельных полезностей составляющих его элементов или свойств. Такой подход к оценке предельной полезности товаров и услуг, впервые осуществленный американским экономистом Дж. Кларком, имеет не только теоретическую, но и практическую значимость в условиях появления колоссального многообразия благ как с одинаковым, так и с различным функциональным и технико-технологическим назначением.

     Для наглядной демонстрации такого подхода к оценке предельной полезности воспользуемся условными иллюстрациями, которые приводил в свое время русский экономист Н.Н. Шапошников {табл. 9.1).

Таблица 9.1. Предельная полезность, основанная на поэлементной ее оценке [2 стр169]

     Несмотря  на то, что покупатель автомобиля может его оценить в сумме 36 000 руб. (20 000+7000+5000+4000)[2 стр170] цена автомобиля будет не выше 4700 руб. Она складывается из следующих предельных оценок полезности: способности к передвижению (50 руб.), отсутствия тряски (150 руб.), защиты от непогоды (500 руб.), скорости передвижения и других удобств автомобиля (4000 руб.)[2 стр170].

Практическая  ценность поэлементной полезности

     В современных условиях невиданной по своим масштабам диверсификации выпускаемых продуктов знание специфики отдельных элементов (свойств) полезности продаваемых и покупаемых благ является важным подспорьем в коммерческой деятельности, ценообразовании, рекламе, реализации продукции. Речь идет о поисках путей различной степени насыщенности, удовлетворения потребности в данном благе различных классов потребителей в зависимости от уровня их доходов, а также тех или иных их наклонностей, амбиций, привычек, традиций. Поэлементный подход к анализу полезности, ценности дает возможность с успехом ориентироваться в современном мире диверсифицированных продуктов и их составных компонентов, так как знание полезности составляющих элементов позволяет формировать целостные полезности благ c различной степенью насыщенности, а следовательно, и удовлетворять разнообразные потребности многих социальных групп покупателей. Данный подход применим в отношении как одних и тех же продуктов (благ), так и целых групп благ, близких по своему функциональному назначению.

Социальное  содержание полезности 

     Наряду  с субъективной оценкой предельной полезности благ заслуживает внимания общественная ее оценка, осуществляемая отдельными социальными группами или классами потребителей. В соответствии с таким подходом к оценке предельной полезности цепы всех благ, из которых состоит богатство нации, регулируются всем обществом как совокупностью различных по своему имущественному положению классов потребителей (Дж. Кларк). Если, например, все общество разделить по имущественному положению на классы потребителей, каждый из которых готов заплатить соответствующую цену, то цены будут устанавливаться на таком уровне, который отражает оценку предельной полезности регулирующего класса, т.е. класса предельных покупателей данного блага. Регулирующим классом предельных покупателей является тот класс, максимальная цена которого за это благо, ставшая рыночной ценой, обеспечивает равенство спроса и предложения. 
 
 
 

1.4. Теория полезности и цены

     Если  брать блага как полезности, ценность которых формируется в сознании каждого отдельно взятого индивида, то вопрос о критерии большей полезности одного блага по сравнению с другим остается открытым. Попытки представить полезность разнообразных благ в условных единицах измерения, называемых «ютилями», в лучшем случае позволяют каким-то образом свести концы с концами в логике объяснения предельной полезности отдельных благ и осуществить максимизацию полезности при переходе к математическому описанию процесса оценок. Конечно, вполне можно допустить договоренность в отношении измерения полезности в каких-либо других условных единицах и, исходя из них, осуществлять какое-то построение моделей максимизации полезностей.

     В таком случае, что не позволяет  обратиться к соизмерению наших  умственных, интеллектуальных способностей с помощью, например, «ютилей»? Каждый, очевидно, согласился бы сопоставить свои умственные способности (хотя бы для собственной самооценки) со способностями других, если бы все мы согласились с объективностью данной единицы измерения в качестве критерия умственных способностей. Но названная единица измерения не обладает свойством объективной оценки, и мы вольны в своих субъективных оценках.

  Принцип  предпочтения

     Нарастающая неудовлетворенность анализом цен  и спроса на основе теории предельной полезности и методологического принципа причинно-следственных связей обусловила поиск новых направлений развития экономической теории. В результате был взят на вооружение функциональный принцип вместо причинно-следственного подхода, принцип предельной полезности был заменен принципом предпочтения одного набора благ другому. Во-первых, это сняло такой сложный вопрос, как выявление основы стоимости и цены, ибо теперь можно брать две категории и рассматривать во взаимосвязи, взаимодействии, не ломая голову над тем, где причина, а где следствие. Во-вторых, это существенно расширило использование математического аппарата в экономических исследованиях.

Второй  закон Госсена

     Анализ  рационального поведения потребителя позволяет установить, что постепенное насыщение потребности в благе А повышает предельную полезность блага Б. Отсюда можно сделать вывод, что между набором различных благ в конце концов устанавливается баланс оценок их предельной полезности. Иначе говоря, это означает поиск оптимального потребительского выбора по принципу уравнивания предельных полезностей разнообразных благ, который впервые был сформулирован во втором законе Госсена.

     Суть  этого закона сводится к следующему: для максимального удовлетворения потребностей в условиях, когда запаса благ недостаточно для полного насыщения, необходимо остановить потребление всех благ в точках, где интенсивность удовлетворения от потребления становится одинаковой. Из этого закона вытекает закон равных предельных полезностей благ, покупаемых на одну денежную единицу или на определенную фиксированную сумму. В соответствии с ним каждый товар пользуется повышенным спросом вплоть до того момента, когда предельная полезность данного товара, приходящаяся на одну денежную единицу, не становится равной предельной полезности всех других товаров, приходящейся на ту же денежную единицу. Наступление такого момента называется состоянием равновесия однорублевых предельных полезностей всех товаров.

     Речь  идет о выборе товаров и услуг  из тех, которые потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета (дохода), и которые принесут ему наибольшее удовлетворение, выгоду. А это требует такого распределения денежного дохода, при котором последний рубль (денежная единица), затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы потребителю одинаковую предельную (добавочную) полезность. Правило максимизации полезности может быть записано следующим выражением [2 стр172]:

Предельная  полезность блага А        Предельная полезность блага Б 
Цена блага А              =  Цена блага Б

            Уравновесив свои предельные полезности в соответствии с только что сформулированным правилом максимизации полезности, потребитель оказывается в состоянии равновесия, которое выражает собой неизменность структуры расходов до тех пор, пока остаются неизменными условия: вкусы, цены, доходы.

Кривые  безразличия

     Затруднения в логике доказательства предельной полезности в качестве основополагающей категории ценообразования и формирования спроса привели к необходимости перехода от предельной полезности к предпочтению, когда речь идет о выборе наиболее предпочтительного набора потребительских благ среди множества наборов. Эта так называемая ординалистская функция нашла свое выражение в кривых безразличия.