Социально – экономическая сущность маркетинга

конфликтов  и разочарований. Нередко управляющие  по товарам не 

обладают  достаточными правами для эффективного исполнения своих 

обязанностей;

• становясь экспертами во всем, что касается их изделия,

управляющие по товарам редко становятся  специалистами в функциональных областях деятельности;

• система управления по товарным производствам часто

обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

  Для наглядности все эти системы  мы указали в приложение 2 в виде таблиц.

3. Система маркетингового контроля

  В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно,  встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать  проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном  достижении целей маркетинга.

  Можно выделить три типа маркетингового контроля:

• контроль за исполнением годовых планов. Задача — убедиться,

что фирма  выходит на все показатели, заложенные в годовой план;

• контроль прибыльности заключается в периодическом анализе 

фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей,

  каналам сбыта и объемам заказов.

• контроль за исполнением стратегических установок

предполагает  периодическое "отступление назад" для критической оценки

  общего  подхода фирмы к рынку.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Средства  и способы повышения  эффективности маркетинговых  коммуникаций

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

  Маркетинговые коммуникации — это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

  Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама любая форма неличного представления и продвижения

идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

• формирование благоприятного общественного мнения об

организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ -

маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

• комплексные формы продвижения продукции на рынок и

содействия продажам (ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок).

  Реклама, личная продажа, общественные связи  и стимулирование продаж образуют комплекс коммуникаций, представленный на  рис. 3.1.

  Основные  различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций я отобразила в приложение 3.

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который

 

 

Рис. 3.1. Комплекс коммуникаций

всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг⁶. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

  Маркетологи еще с 50-х годов ХХ века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу ХХI века многие лидеры рынки в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда Отделы отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и другое, объединив и оптимизировав их бюджеты.

  В теории новое организационное решение  получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке — IMC, русском — ИМК). В начале 1990-х гг основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализован единую коммуникационную стратегию.

  Принципиальное  отличие IМС - программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции к более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой

ориентации;

• согласованное многоканальное информирование о продукте и СГО

свойствах и создание условий для более  быстрого и эффективного 6рендинга;

• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону

компании  лидеров общественного мнения;

• создание двусторонней связи с потребителями;
• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая,

репутационная составляющая);

• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и

потребителей  с возможностью продолжения общения  – анализ потребительских отношений, удовлетворенности и т.д.

  Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций я использую знания сильных и слабых сторон каждого субмикса комплекса маркетинговых коммуникаций (приложение 4).

 
 

2. Нестандартный метод продвижения  услуг. Метод тайный покупатель

  Сегодня огромное количество специалистов в области маркетинга отмечают, что для продвижение услуг необходимо использовать методы, отличны от тех, которые используются для продвижения товаров.

  Итак, услуга – это любая деятельность, которую сторона может предложить другой. Именно отличие товара от услуг и определяет специальные методы, которые используют для продвижения услуг. Тогда задается вопрос: «Что может использовать рекламодатель для продвижения услуг?». Традиционно для рекламы услуг и товаров применялись СМИ, но по прошествии времени  традиционные СМИ потеряли свою значимость и эффективность. Сегодня расценки на размещение рекламы на телевидении и во многих крупных изданиях выросли в несколько раз, и малые компании попросту не могут себе этого позволить. Потерпела изменение и читательская аудиториях, те кто раньше читал, сегодня предпочитают сидеть около своих мониторов и получать издания в электронном виде. Все это привело к тому что рекламные компании переместились в сеть Интернет. Реклама в Интернет и реклама в СМИ два не взаимо-заменяющие способа, а вполне даже параллельные.

  Рекламная Интернет - кампания смахивает на большинство традиционных рекламных кампаний: при ее подготовке определяется целевая аудитория, формулируются цели и стратегии, но в Интернете рекламодателю доступны новые, причем используемые только в Сети, рекламные инструменты. В сфере услуг Интернет играет важную роль: на данный момент большинство западных компаний используют Сеть не только для продвижения услуг, но и для их реализации. В России многие уже отказываются от привычных реклам в печатных изданиях в пользу Интернета.

  В Интернете имеется:

• большое количество рекламных инструментов которое

предоставляется к услугам рекламодателя: от баннеров до контекстной рекламы;

• все возможные рекламные каталоги.

  Недостаток  традиционных рекламных инструментов, используемых как в СМИ, так и  в Интернет, - излишняя навязчивость.

  Продвижение услуг требует наличие каналов  личной коммуникации с потребителем. И здесь особенно эффективной  является – сеть.

  Преимущество: наличие домашнего ПК и доступа в Интернет – признак высокой покупательской способности. Помимо это Интернет предлагает любому рекламодателю определенные инструменты для отслеживания деятельности потребителя и для оценки эффективности рекламных компаний.

  На сегодняшний день бизнес не может существовать без продвижения в сети.

 

  Метод «Тайный покупатель»

  Данный  метод применяется в тех случаях, когда необходимо оценить с позиции  клиента обслуживание в собственной  компании, компании конкурента или  партнера. Эти исследования происходят под именем «анонимных покупателей», которые под видом обычных клиентов обращаются в проверяемые компании с заранее определенным запросом и затем детально фиксируют в специальных анкетах, каким образом их обслужили.

  Данный  метод используется для:

• оценки уровня качества обслуживания;
• оценки знаний персонала;
• оценки соответствия качества обслуживании установленным в

компании  стандартом;

• сравнительного анализа продвижения собственного продукта

или услуги с продуктами или услугами конкурентов;

• конкурентной разведки и бенчмаркинга.

Этот  метод дает максимально объективные  данные в силу того, что проверки независимы.

  «Тайные покупатели», как правило, соответствуют профилю Обычного клиент, обладают соответствующими знаниями и способны грамотно и в тоже время объективно разыграть любой сценарий обращения к компанию, фиксируя все важные характеристики облуживания, которые затем будут оцениваться клиентом или агентством, осуществляющим исследование.

  Важным  условием проведения подобных исследовании является оповещение персонала о потенциальных проверках. Этика проверок «тайных покупателей» подразумевает, что итоги исследования используются для улучшения сервиса, развития персонала и стандартов обслуживания, поощрения лучших менеджеров, но ни в коем случае не для наказания, штрафов или увольнения.

 

  Заключение

  Проведя исследовательскую работу, мы полностью  и объективно, выполнили стоящие  перед нами цели.