Социально – экономическая сущность маркетинга

  В первой главе «Сущность и содержание маркетинга» раскрыто содержание и сущность понятия «маркетинга» как научной категории, определены основные понятия и функции маркетинга. Раскрываются основные этапы становления и развития маркетинга.

  Во  второй главе «Процесс управления маркетингом в деятельности предприятия» дается общий обзор того, как именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.

  В третьей главе «Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций» Раскрывается понятие маркетинговых коммуникаций и эффективность их использования. Описан один из эффективнейших  нестандартных методов продвижения услуг – метод тайного покупателя.

  В заключении приводятся основные выводы и предложения по результатам  проведенного исследования.

  В приложении представлены таблицы, содержащие основные статистические данные и сравнительный анализ, характеризующий данное явление.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и содержание маркетинга

1. Этапы становления и развития маркетинга

Впервые маркетинг  как научно - прикладная дисциплина возник в США. В стране, не подвергшейся разрушительным исходам войны, в  стране с масштабным созреванием рынка в условиях востребованности маркетинга.

1. Начало этапного периода развития маркетинга датируется, от начала

ХХ века до середины 1930-хгг, где сущность  маркетинга объяснялась либо как теория движения товаров и услуг между организациями, либо как комплекс функций, методов и способов предприятия по продаже товара. Только во время великой депрессии (1929—1933гг) выделились две отдельные концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

  Концепция совершенствования  производства означала, что потребители будут более расположенными к товарам, с широким уровнем  распространения и доступным по цене. Поэтому основной объект внимания совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались увеличение масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Проведя данную исследовательскую работу, я могу с точностью сказать, что эта концепция на практике по сей день процветает в сфере бюджетных и социальных услуг, переместившись в сферу некоммерческих отношений. Но как не печально у данной концепции имеются негативные черты и последствия такие как, например: равнодушие к спросу потребителя, обезличка потребителей, товаров, фирм.

  Концепция совершенствования товара пришедшая на смену концепции совершенствования производства, обнаружила, что потребителей будут привлекать те товары, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Ну а основным объектом внимания как вы догадались, стал товар. Все маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, а потому единственным сильным и значимым средством достижения цели была назначена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга сместилась туда, где доминировал уже технократический подход. Но, на мой взгляд, и при осуществлении такой стратегии были сильные негативные черты и последствия. К примеру, так называемая  «маркетинговая близорукость», упущение из вида потребностей клиента, дизайн, упаковка, цена.

2. Второй этап эволюции маркетинга принято обозначать границами

сер1930-хгг  — сер1980-хгг. Сутью данного этапа стало создание комплекса неких действий с ориентацией на продажу и потребителя (общая концепция маркетинга, маркетинг - микс и концепции интенсификации коммерческих усилий).

  Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что фирма не достигнет максимальных продаж, ели она не прилагает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Самая важная и значимая цель фирмы и ее маркетинга — получение прибыли за счет роста продаж. Главный объект внимания — процесс продажи. Основное содержание маркетинга это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

  К негативным последствиям данной концепции относятся: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара и принуждение к немедленному приобретению.

  В 1970-мгг маркетинговые исследователи приходят к выводу, что сбыт в маркетинге не единственный значимый элемент. Все более настойчиво уясняется что маркетинг это скорее целый комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Зарождается особый термин «маркетинг - микс», переведенный  как «маркетинговая смесь», представляющий первую действительно важную ступень развития системного осмысления маркетинга.

  В концепции общего маркетинга, мягко перетекающей в концепцию маркетинга–микс, получение прибыли согласовывается с эффективным удовлетворением требований потребителей. Что формирует новый важный объект внимания — нужды потребителя. Ключевым содержанием маркетинговой деятельности становится опека над удовлетворением нужд потребителя за счет товара и иных факторов, связанных с созданием, поставкой и использованием этого товара. Средством достижения цели становится комплексные маркетинговые усилия (маркетинг - микс). Этот тип маркетинга и сейчас господствует в сферах работы с товарами массового спроса, изготовляемыми крупными компаниями.

3. Третий этап эволюции маркетинга начался в сер1980-хгг по наст. вр.

Теперешний маркетинг осуществляется в концепциях стратегического, маркетинга отношений, социально – этичного, индивидуального маркетинга, маркетинга больших социальных общностей — мезо- и мегамаркетинга.

  Потребитель больше не  центр мироздания. Происходит переориентация на сочетание интересов потребителей, производителей и общества в целом. Обеспечение желаемой удовлетворенностью групп клиентов более результативными способами с синхронным сохранением или упрочением перспективного благополучия потребителя и общества в целом – становится главной целью. А равновесие трех факторов: прибыль фирмы, покупательских потребностей и интересов общества - становится способом достижения цели.

  Концепция стратегического  маркетинга «ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество»¹.

  Концепция социально-этичного маркетинга, сложившаяся на основе стратегического маркетинга, анализирует маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества — экологическими, этическими, воспитательными. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (аборты, эвтаназия), наглое внедрение в личную жизнь человека с помощью информационных средств. Создают трудные, практически не решаемые уравнения, где, с одной стороны - актуальные текущие потребности, усиление ценности жизни человека, а с другой - прибыли фирмы. Родственником этой концепцией можно назвать - мегамаркетинг, фиксирующийся на маркетинговых проблемах больших социальных единств, государственной политики.

  Но  на мой взгляд отдельного разговора стоит маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его сердце - концепция индивидуального маркетинга. «Индивидуальный маркетинг — это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения»². Другими словами можно сказать, что индивидуальный маркетинг предполагает определение выборов покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Данный тип маркетинга получил развитие в сферах гостиничного обслуживания - люкс, в банковском деле и т.д. Плюсы подобных отношений для производителя: — прибыль, для покупателя — эффективность контакта, для обоих — спокойствие, уверенность в завтрашнем дне. При этом низкая цена и навязчивое продвижение товара не так важны как доверительные отношения. Сторонники индивидуального маркетинга, считают что изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие, долгие отношения могут жить вечно и передаваться преемникам.

  Таким образом, можно сказать, что маркетинг как научно – прикладная дисциплина, начал формироваться и бурно развиваться в ХХ веке. И в своей эволюции прошел множество стадий, последовательно реализовав концепции совершенствования производства, общего маркетинга и маркетинга – микс, стратегического, социально – этичного маркетинга, индивидуального маркетинга.

 
 

2. Основные  понятия маркетинга и его функции

  В учебной экономической литературе существует огромное число определений маркетинга: по подсчетам экспертов — более 2000. И абсолютно каждое из них анализирует какие-то главные, с точки зрения конкретного автора, стороны маркетинга или дает комплексную характеристику этому понятию.

  Так, английский институт маркетинга дает такое определение:  
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и Организаций»³.

  Ф. Котлер в своем труде «Маркетинг, менеджмент» приводит следующее  определение: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров»⁴.

  Но  каждое из определений маркетинга опираются на базовые понятия.

  Основные понятия маркетинга можно рассмотреть на (рис. 1.1)

  Мы  решила рассмотреть каждое понятие  в отдельности.

 
 

  

     Рис. 1.1. Основные понятия маркетинга

1. Человеческие нужды, которые разнообразны и сложны. Они не

сформировываются  усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.

2. Человеческие потребности, т.е. нужды, принявшие характерную

форму в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида.

3. Запросы - потребности, подкрепленные покупательной

способностью.

4. Товар – это все что предложено на рынке вниманию потребителя,

приобретено им для последующего использования  или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей.

5. Ценности: материальная и нематериальная. Каждый потребитель

должен  оценить с точки зрения  ценности множество предлагаемых ему товаров.

6. Стоимость. Оценка товара всегда сопряжена с его стоимостью,

которая имеет не только денежное выражение, но и включает в себя: экономия времени, получение удовлетворение от покупки, удачное дополнение к ранее приобретенному товару, престижность и т.д.

7. Обмен, т.е. акт получения от кого-либо желаемого объекта путем

предложения чего-либо взамен. Обмен — это главное понятие маркетинга.

8. Сделка - основная единица измерения в сфере маркетинга,

представляющая  собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

9. Взаимоотношения. Специалисты по маркетингу постоянно

работают  над установлением хороших отношений  с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.

10. Рынок. Это некоторое количество действительных или

потенциальных покупателей, которые могут заключить  сделку с продавцом. Размер рынка  зависит от количества людей, которые  обнаруживают общие нужды, имеют  деньги или иные ресурсы, способные  заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно.

   

  Функции маркетинга

  Совокупность  видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем представляю комплекс функции маркетинга.

  Для большей наглядности на (рис. 1.2) мы представили функции маркетинга в виде четырех блоков с рядом  подфункций.

  Аналитическая функция является главной в маркетинговой деятельности каждой фирмы. Позволяет полно постигнуть состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития.