Монополистическая конкуренция и её эффективность

       Вместе  с тем необходимо отдавать себе в  том отчет, что для рынка монополистической  конкуренции установления цены на уровне средних издержек выступает лишь тенденцией. Существуют факторы, которые  усложняют прогнозирование результатов монополистической конкуренции в долгосрочном периоде. К ним можно отнести такие обстоятельства:

       1. Существуют определенные барьеры  для вступления в отрасль при  монополистической конкуренции.

       2. Дифференциация продукта или  услуги может основываться на  таких обстоятельствах, которые тяжело, а может, даже невозможно воссоздать конкурентам. Скажем, рекламной фирме удалось привлечь к сотрудничеству талантливого художника, которое положительно сказалось на ее продукции и позволило выделить свой товар среди продуктов аналогичных фирм. Углубление дифференциации продукта, которое произошло в этом случае, не сможет быть ликвидировано за счет новых конкурентов, а потому фирма будет получать экономическую прибыль на протяжении длительного периода.

       Подобных  примеров можно привести немало, что дает основания оценивать достижения равенства цены средним издержек на рынке монополистической конкуренции лишь как достаточно вероятный результат в долгосрочном периоде.[8, с. 159-161] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Методы  борьбы за рынок в  условиях монополистической конкуренции. 

 Принято разделять конкуренцию по ее методам  на:

   1.   ценовую (конкуренцию на основе цены);

   2. неценовую (конкуренцию на основе  качества потребительной стоимости).

 Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник или торговец выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

 В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном  рынке не используется “война цен”, она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

  -  фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

 -  для проникновения на рынки с новыми товарами;

  -  для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

 При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

 Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы  выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).[4, с. 201]

 К числу  неценовых методов относятся:

 1. Разработка  и выпуск новых товаров;

 2. Комплексные  исследования рынка и планирование  маркетинга;

 3. Организация  работы торгового аппарата;

 4. Реклама  и стимулирование сбыта;

 5. Усовершенствование  выпускаемой продукции;

 6. Политика  цен;

 7. Совершенствование  организационной структуры;

 8. Выбор  наиболее эффективных каналов  товародвижения;

 9. Сокращение  издержек обращения;

 10. Кредитная  политика и финансирование.[9, с. 120]

 В обобщенном же виде методы неценовой конкуренции  можно поделить на две группы: а) связанные с усовершенствованием  продукта; б) ориентированные на рекламно-пропагандистскую деятельность.

       Усовершенствование  продукта может осуществляться без коренного изменения его потребительских качеств. Это касается упаковки товара, его дизайна, способов продажи и тому подобное. Однако в долгосрочном периоде фирмы ориентируются на разработку новых моделей товаров, которые воплощали бы в себя новые достижения науки и техники. Поэтому, в отличие от чистой монополии, монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок. Много фирм планирует моральное старение продукции, даже провоцируют его для создания более благоприятных условий для внедрения новых товаров.

       Достижение  временных преимуществ над конкурентами возможно не только на базе реальных отличий  своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности. Цель рекламы - увеличение доли продукции фирмы на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. Относительно графического изображения положения фирмы на рынке, перемещение кривой спроса вправо и уменьшение ее эластичности будет означать успех рекламы.

   На рис. 4 предложена общая схема рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа информации, через который рекламное сообщение будет передано потенциальным покупателям, собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

 

   

 

                      

                                             Обратная связь 

 Рисунок 4. 

 В экономической  науке роль рекламы расценивается  противоречиво. Существуют достаточно весомые аргументы в пользу рекламы. Среди них в особенности следует выделить такие:

 1. Реклама  предоставляет информацию, что помогает  потребителям сделать умный выбор.  Ведь одной из самых важных  предпосылок обоснованного выбора  всегда считалась полнота информации.

 2. Средства  за размещение рекламы - это чуть ли не главнейший источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

 3. Реклама  стимулирует усовершенствования  продукта рекламодателем. Рекламная  кампания будет обречена на  провал, если продукт не будет  иметь хотя бы части тех свойств, о которых идет речь в рекламном сообщении.

 4. Реклама  стимулирует высокий уровень  потребительских расходов, что создает  положительные предпосылки для  экономического роста, увеличения  занятости и, в конечном счете,  повышения общего благосостояния нации.

 Вместе  с тем целесообразно прислушиваться и к аргументам, которые высказываются  против рекламы:

 1. Главная  цель рекламы - убеждать, а не  информировать. Вспомните хотя  бы содержание основных рекламных  сообщений, которые вы каждый  день видите по телевидению. Большинство из них построено на противопоставлении товара фирмы с другим товаром и имеет целью убедить, что приобрести товар фирмы – это едино верное решение.

 2. Затраты  на рекламу выступают относительно  непродуктивными, они ничего или почти ничего не прибавляют к процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность и создает дополнительные рабочие места (рекламные агентства, способы информации и тому подобное), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

 3. Реклама  иногда вызывает отрицательные  внешние эффекты, такие как  увеличение потребления табачных  изделий, алкоголя и тому подобное.

 4. Эффективность  рекламы низкая, поскольку большая  ее часть имеет тенденцию к  самонейтрализации. Скажем, активная рекламная кампания зубных паст “Sanino” и “Colgate” приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а поэтому руководствуется другими критериями при определении покупки.

 Таким образом, фирма, стремящаяся максимизировать прибыль в условиях монополистической конкуренции, достигает этого за счет маневрирования соотношением “цена-продукт”, усовершенствованием самого продукта и проведением рекламно-пропагандистской кампании.

 Неценовая конкуренция связана с определенными дополнительными издержками, однако, в долговременной перспективе дифференциация продукта, его совершенствование и неценовая конкуренция могут увеличить спрос на продукты фирмы в большей степени, чем возрастут  ее издержки.[10, с. 118-119]

 В общем  случае существуют, по меньшей мере, четыре основные стратегии конкурентной борьбы, каждая из которых ориентирована на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся у производителя:

 1. Силовая  стратегия, характерная для крупных  производителей (виоленты: гордые львы, могучие слоны и неповторимые бегемоты). Эти производители добиваются преимуществ через широкомасштабное производство обычных (стандартных) товаров.

 2. Нишевая  стратегия, характерная для производителей, ориентирующихся на узко специализированную потребность (патиенты: хитрые лисы). Свою рыночную силу эти производители имеют, благодаря превосходству своих товаров над стандартными. Они уклоняются от борьбы с большими производителями в производстве стандартных товаров, и все усилия сосредоточивают на производстве необычных, отличающихся высоким качеством и ценой товаров.

   Призыв к дифференциации - хорошо  понятный в свете теории монополистической  конкуренции - дополняется здесь  советом сосредоточить усилия  на производстве продукции, пользующейся именно ограниченным спросом. Что же дает компаниям-патиентам ориентация на узкий сегмент рынка? В первую очередь, конечно, возможность уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве массовой продукции заведомо обречена на провал: крупное производство эффективно именно в выпуске товаров большими сериями. Зато в учете специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются.

 Трудно  представить себе, скажем, огромный металлообрабатывающий концерн, который  бы всерьез занимался поиском  наилучшего варианта режущих цепей  для электропил. Ясно, что в общем  обороте концерна на эти цепи придутся ничтожные доли процента. Соразмерным доле будет и усердие гиганта. Между тем средняя фирма "Омарк" (США) только режущими цепями и занимается, являясь всемирно признанным лидером в этой области.

 Чем уже сегмент рынка и чем  специфичнее условия деятельности на нем (т. е. чем резче дифференциация продукта), тем увереннее чувствует себя патиент перед лицом любых конкурентов. Почтовая связь почти во всех странах - государственная монополия. Но это не мешает процветать небольшим частным почтовым фирмам, специализирующимся на особо быстрой или особо надежной доставке корреспонденции. Преимущества государственного гиганта - густая сеть почтовых отделений, мощные сортировочные центры, тысячи почтальонов - создали бы огромные трудности любой фирме, которая осмелилась бы вторгнуться на рынок массовых почтовых отправлений. Но они ничуть не страшны компаниям, чей бизнес состоит в индивидуальной доставке каждого письма в отдельности.

   Высокая доля на изолированном  от других компаний сегменте  рынка обеспечивает патиентам  большие прибыли. Проведенные в 80-е гг. в США обследования показали, что уже 7 %-ная доля на рынке позволяет средней фирме рассчитывать на 10 %-ный уровень прибыли по отношению к обороту, что значительно выше обычного размера. А рекордная доля на рынке (36 % и выше) приносила уже прибыль в размерах 30 %.