Британский кодекс рекламной деятельности

10. Защита неприкосновенности  личности и использование людей  в рекламе 

10.1 Рекламные  сообщения не должны, за исключением  случаев, указанных в пункте 10.2, изображать или ссылаться любым образом на каких-либо живущих людей, если предварительно не было получено их недвусмысленное согласие. Это касается всех людей, включая известных лиц и иностранцев. Рекламодатели должны обращать внимание на то, чтобы не оскорбить религиозных чувств и предрассудков людей, связанных каким-либо образом с умершими, изображенными или поименованными в рекламных сообщениях.

10.2 Это положение  не касается следующих случаев:

1. Использования  фотоснимков толпы или фоновых  кадров, на которых можно различить отдельных людей при условии, что ни само изображение, ни контекст не носят оскорбительного характера. Однако рекламодатель должен изъять любое подобное рекламное сообщение в случае достаточно обоснованных возражений изображенных на нем лиц.

2. Рекламы книг, фильмов, радио- и телевизионных программ, статей в прессе и т. п., в которой появляются изображения или ссылки на лиц, имеющих отношение к теме.

3. Полицейских  и других официальных объявлений.

4. Редких случаев,  когда, по мнению Комитета кодекса рекламной деятельности, ссылка на лицо или его изображение не нарушают достаточного уровня неприкосновенности личности и не являются неоправданным коммерческим использованием его славы или репутации. Во всех случаях уместность любого задуманного рекламного сообщения должна быть апробирована в Комитете кодекса рекламной деятельности до обнародования такого рекламного сообщения.

10.3 Следует всегда  консультироваться с министерством  двора в случае использования  в рекламных сообщениях членов  королевской фамилии. 

11. Узнаваемость  рекламных сообщений 

11.1 Рекламные  сообщения в любой форме должны  сразу узнаваться как таковые,  независимо от используемого  средства распространения рекламы.  Если рекламное сообщение появляется  в средстве распространения рекламы, содержащем также новости, редакционные материалы или программы, оно должно быть составлено и представлено таким образом, чтобы немедленно узнавалось как таковое.

11.2 В печатных  средствах распространения рекламы,  там, где существует возможность  введения в заблуждение, этот материал должен быть ясно озаглавлен словами "рекламное объявление" или "рекламная статья" и должен быть заключен в рамку или иным образом отграничен от окружающих его редакционных материалов. Фамилии штатных журналистов не должны указываться. Подробности приводятся в приложении "А". 

12. Безопасность  

12.1 Рекламные  сообщения не должны без достаточных  оснований изображать или упоминать  о нарушении техники безопасности или поощрять халатность. Особая осторожность требуется, если в рекламном сообщении изображаются дети или молодые люди. 

13. Дети и молодые  люди 

13.1 Рекламные  сообщения, адресованные детям  или молодежи или могущие быть  увиденными или услышанными ими, не должны содержать изображений или чего-либо иного, что могло бы привести к физической, психической или моральной травме, а также не должны пользоваться свойственной им доверчивостью, отсутствием опыта или чувством лояльности. Подробности приводятся в приложении "Б". 

14. Гарантии 

14.1 Рекламное  сообщение не должно упоминать  о "гарантиях" или "ручательствах", которые отнимают или сокращают  любые права, которыми могут  воспользоваться потребители, или  используются с этой целью,  или могут произвести на потребителей подобное впечатление.

14.2 Слова "гарантия" или "ручательство" не должны  появляться в рекламных сообщениях, равно как и производные от  них слова, имеющие то же  значение, если в распоряжении  потребителя нет всех указанных  в рекламном сообщении условий, включая и право возврата. 

14.3 Даже при  наличии обязательства возврата  денег (о котором говорится  в пункте 15), слова типа "гарантия" или "гарантируется" не следует  употреблять для простого подчеркивания  справедливости того или иного утверждения, например "гарантируется чистый апельсиновый сок" или "гарантируется содержание 20 процентов протеина". Не следует употреблять эти слова и для придания смысловой окраски. Например, "гарантируется доброкачественность", "гарантируется питательность", "гарантируется ценность" или "гарантируется удовлетворение". Использование подобного рода выражений правомерно в тех случаях, когда возврат предлагается сверх соответствующих правил, уже установленных законом или принятых в торговле, или, когда они явно употребляются лишь для красного словца и не влекут за собой каких-либо обязательств, например: "гарантируется, что товар Х сделает ярче самую скучную комнату".

14.4 Фразы типа "гарантируется удовлетворение", "безусловная гарантия" или  им подобные, которые не содержат конкретных указаний на условия гарантии, ее период или ограничения, можно употреблять лишь тогда, когда предоставляется возврат всей уплаченной суммы по первому требованию покупателя в течение разумной продолжительности срока жизни данного товара, в связи с любым дефектом, возникшим по вине производителя или предприятия розничной торговли. 

15. Обязательство  возврата денег 

15.1 Слова "гарантия" или "ручательство", а также  производные от них не должны  употребляться в рекламном сообщении  для описания или ссылки на обязательство, суть которого состоит лишь в возврате уплаченного неудовлетворенным покупателем количества денег в течение известного краткого испытательного срока. Когда о подобном обязательстве говорится в рекламном сообщении, следует конкретно указать время, в течение которого покупатель имеет право требовать возврата денег. Этот период времени должен учитывать и время, затрачиваемое на поставку и возврат товара. 

III. Специфические  категории рекламных сообщений

1.Алкоголь. 

1.1 Алкогольные напитки.

1.1.1 Рекламные  сообщения об алкогольных напитках  не должны быть прямо или  косвенно адресованы лицам моложе 18 лет. Такие лица не должны  изображаться в любой ассоциации  с выпивкой. Не должны изображаться  и молодые люди, которые могут  произвести впечатление на достигших 18 лет.

1.1.2 Рекламное  сообщение не должно любым  способом способствовать излишествам.

1.1.3 Ничто в  рекламном сообщении не должно  связывать употребление алкогольных  напитков с вождением автомобиля.

1.2 Аппаратура  для исследования наличия алкоголя в крови.

1.2.1 Рекламные  сообщения о такого рода аппаратуре  неприемлемы, если они не содержат  предупреждения об опасности,  связанной с управлением автомобилем  в состоянии даже слабого опьянения,  и ясного указания на следующие  моменты:

1.2.1.1. Устройство  не дает точного указания на  уровень наличия алкоголя в  крови.

1.2.1.2. Уровень  алкоголя в крови человека  может повышаться и после приема  последней дозы спиртного.

1.2.1.3. Лицо может  явиться источником повышенной  опасности на дороге, даже если содержание алкоголя в его крови значительно ниже разрешенного законом максимума.

1.2.2 Не допускаются  никакие указания или намеки  на то, что данное устройство  обеспечивает безопасный уровень  приема алкогольных напитков.

1.2.3 Не допускаются  никакие указания или намеки на то, что устройство для проверки дыхания указывает момент, когда содержание алкоголя в крови достигло или превысило установленный законом максимальный уровень, если нет соответствующего подтверждения независимой лаборатории, исследовавшей устройство.

1.2.4 Не допускаются  рекламные сообщения о товарах,  которые якобы могут замаскировать  истинное содержание алкоголя  в крови исследуемых водителей. 

2. Синтетические  сладкие вещества 

2.1 В рекламных  сообщениях о синтетических сладких  веществах неприемлемы сравнения с сахаром, кроме упоминания о степени сладости и сравнительном уменьшении количества принимаемых калорий. Примеры неприемлемых утверждений: "Товар Х делает все то же, что и сахар" или "Столь же доброкачественный, как сахар".  

3. Букмейкеры  

3.1 Рекламные  сообщения, касающиеся букмейкеров,  должны отвечать требованиям  органов контроля качества рекламы.  Специфические требования к ним  изложены в приложениях.  

4. Благотворительность  

4.1 Рекламные  сообщения, в которых говорится, что приобретение рекламируемого товара будет содействовать той или иной благотворительной цели, не должны вводить в заблуждение относительно доли вырученных средств, которая будет обращена на благотворительность.  

5. "Присяжность"  

5.1 "Присяжный" - это профессиональное определение, присвоенное членам организаций, учрежденных по королевскому указу. Оно может использоваться только полноправными членами такого рода организаций. Другие представители этих же профессий не могут именоваться "присяжными".  

6. Табачные изделия  

6.1 Рекламные  сообщения о сигаретах должны  во всех отношениях соответствовать  нормам настоящего кодекса. Они  также регулируются дополнительными  нормами, установленными по соглашению  между табачными фабрикантами. Подробности  этих дополнительных ограничений, консультацию о приемлемости того или иного рекламного сообщения можно получить в "Tobacco Advisol Committee", Glen House, Stag Place, London SW I E 5 AG. Тел. 01-828-2803.

6.2 Помещение  на пачках и в рекламных  сообщениях предупреждения о вреде курения было согласовано между правительством и табачными фабрикантами. Подробности можно узнать по приведенному в предыдущем параграфе адресу.

6.3 Отвыкание  от курения 

6.3.1 Рекламные  сообщения о средствах для  отвыкания от курения приемлемы  только в том случае, если в них указывается, что товар может лишь оказать помощь, а не вылечить и что его успех зависит от воли потребителя, который им пользуется.  

7. Юбилейные  и другие предметы выпускаемые  ограниченным тиражом  

7.1 Количество  предназначенных для выпуска предметов ограниченного тиража должно быть указано во всех рекламно-пропагандистских материалах. В случаях, когда тираж определяется числом поступивших за определенный период времени заказов, следует указать, что тираж ограничивается временем. Рекламодатель должен предложить информировать всех покупателей об общем количестве предназначенных для выпуска изделий.

7.2 Рекламные  сообщения об изделиях из драгоценных  металлов должны иметь сведения  о весе и чистоте металла. 

7.3 Рекламные  сообщения, в которых указывается на возможность росте цены рекламируемых товаров, должны иметь оговорку о том, что гарантии этого нет.  

8. Наем и курсы  обучения  

8.1 Рекламные  сообщения о приглашении на  работу не должны вводить в  заблуждение относительно истинного характера работы, уровня заработной платы, а также условий труда и быта.

8.2 Рекламные  сообщения о курсах обучения  не должны содержать вводящие  в заблуждения обещания или  преувеличивать перспективы работы  или уровень заработной платы  лиц, окончивших данные курсы.

8.3 Не следует  предлагать незарегистрированные  дипломы или аттестаты или  преувеличивать ценность зарегистрированных.

8.4 Рекламные  сообщения о курсах заочного  обучения мозолистов или другим  дополнительным медицинским специальностям, перечисленным в "Законе о профессиях, дополнительных по отношению к медицине" 1960 года, например диетологов, лаборантов, санитарных врачей, радиологов, физиотерапевтов и специалистов по лечебной гимнастике, являются неприемлемыми.  

9. Финансовая  реклама  

9.1 Адресованные широкой публике рекламные сообщения о товарах или услугах финансового или капитального характера и о финансовой информации должны не только скрупулезно соблюдать соответствующие нормы настоящего кодекса, но и обращать особое внимание на то, чтобы публика получила бы ясное представление о характере любых обязательств, которые может повлечь отклик на рекламное сообщение.

В связи с  этим рекламодатель должен помнить, что сложность финансовых вопросов может оказаться недоступной  пониманию многих из тех, кто может польститься на рекламируемые возможности, вследствие чего на рекламодателя ложится особая ответственность за возможное использование недопонимания (намеренного или нет), или отсутствия опыта, или доверчивости тех, кто может войти в контакт с такими рекламными сообщениями.