Британский кодекс рекламной деятельности

4. Правдивая  подача 

4.1 Все описания, утверждения и сравнения, относящиеся  к фактам, поддающимся объективной  оценке должны подтверждаться. Рекламодатели  и рекламные агентства должны  располагать соответствующими доказательствами, которые представляются по требованию  Комитета кодекса рекламной деятельности или органов контроля качества рекламы

4.2 Утверждения

4.2.1 Рекламные  сообщения не должны содержать  любых заявлений или наглядных  изображений, которые прямо или  косвенно, какой-либо недомолвкой  или двусмысленностью, или преувеличением, могут ввести потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара, личности рекламодателя или относительно любого другого товара или рекламодателя, в частности, в смысле:

1. Характеристик,  таких, как характер рекламируемого  товара, его состав, способ и дата изготовления, пригодность для данной цели, область применения, количество, торговое или географическое расположение.

2. Стоимости  или общей цены, подлежащей оплате.

3. Прочих условий  покупки, таких, как покупка  в рассрочку или в кредит.

4. Условий поставки  и замены, возврата, ремонта и  технического обслуживания.

5. Условий гарантии  всех видов.

6. Авторского  и изобретательского права в  виде патентов, торговых марок,  дизайнов и моделей, и зарегистрированных  торговых наименований.

7. Официальных и иных знаков отличия или поощрения, наград или медалей, призов или дипломов.

4.2.2 Редко можно  обосновать общепринятым путем  утверждения рекламодателя о  том. что его товар превосходен  по качеству (является наилучшим,  самым превосходным). Однако, утверждения подобного рода допустимы по настоящему кодексу пои условии, что их использование в тексте рекламного сообщения не создает неправильного представления о любой свойственной товару характеристике, которая поддается оценке в свете общепринятых норм и стандартов.

4.2.3 Явные гиперболы,  служащие для привлечения внимания  или вызова юмористической реакции  допускаются при условии, что  их невозможно принять за подлинные  заявления о высоком качестве  или признании товара.

4.2.4 В случае  наличия и существенного распространения среди информированных лип иного мнения, или, когда следует предполагать его наличие, рекламное сообщение не должно прямо или косвенно указывать на то, что содержащиеся в нем утверждения подкрепляются общепризнанными доказательствами или пользуются всеобщей поддержкой или вообще являются выражением чьего-то мнения, кроме мнения рекламодателя или авторитетов, на которые можно сослаться.

4.2.5 Рекламные  сообщения не должны злоупотреблять  результатами исследований или  цитатами из технической или научной литературы. Статистические данные не должны представляться таким образом, чтобы казаться более значительными, чем на самом деле. Научные термины должны использоваться только по назначению, а научный жаргон и посторонние рассуждения не должны использоваться для создания видимости наличия научного обоснования утверждений, не имеющих такого обоснования.

4.3 Стоимость  товара

4.3.1 В надлежащих  случаях перечисленные ниже нормы  относятся также и к стоимости  предлагаемых в рекламных сообщениях  услуг или возможностей.

4.3.2 Нельзя внушать  потребителю представление о  неоправданно высокой стоимости  товара путем преувеличений или  с помощью недобросовестных сравнений  с другими товарами или с  другими ценами.

4.3.3 Рекламодатель  должен быть готов доказать  фактами любое сделанное им заявление относительно того, что им предлагается товар по относительно меньшей цене или бесплатно, а также размер выигрыша, получаемого потребителем от использования относительно более дешевого товара.

4.3.4 Доказательством  служит указание на фактическую цену или цены, по которым аналогичные товары или товары непосредственно сравнимого типа или качества предлагаются на рынке.

4.3.5 Когда делается  сравнение между ценами на  товары, не являющиеся идентичными,  рекламодатель должен прямо заявить об этом.

4.3.6 Ссылка на  рекомендованные розничные цены  не может служить доказательством  стоимости или размера экономии  при отсутствии информации, упомянутой  в пункте 4.3.4, о ценах, по которым  товары продаются в настоящее  время.

4.3.7 Калькулируя воображаемую розничную цену товаров, закупаемых на исключительных условиях, или товаров, не имеющих прямых аналогов, или не сопоставляемых, рекламодатель должен прибавить к себестоимости товара лишь разумную наценку, поскольку в торговле широко практикуются существенные скидки. Он должен также подчеркнуть, что рекламируемые товары можно на этих условиях приобрести лишь у него, вследствие чего названная в объявлении стоимость является плодом его собственной калькуляции и не имеет отношения к фактической стоимости аналогичных товаров.

4.4 Употребление  термина "бесплатно"

4.4.1 Товары не  должны описываться как бесплатные  в тех случаях, когда они  во что-то обходятся потребителю,  сверх стоимости доставки, фрахта  или почтовых сборов. В случаях,  когда эти расходы оплачиваются потребителем, об этом должно быть недвусмысленно сказано в рекламном сообщении.

4.4.2 Если дается  обещание, в случае покупки одного  товара передать другой товар  "бесплатно", рекламодатель должен  иметь возможность привести доказательство, что стоимость "бесплатного" товара не будет им немедленно и непосредственно компенсирована целиком или частично.

4.4.3 В частности,  в этих условиях рекламодатель  не должен пытаться компенсировать  свои затраты такими методами, как включение их в расходы  по упаковке и обработке, завышение истинной стоимости доставки, фрахта или почтового сбора, увеличение цены товара, вместе с которым предлагается "бесплатный" товар, уменьшение его количества или ухудшение качества и т. п.

4.4.4 Товар, поставляемый  на пробу, может быть назван бесплатным, однако, если потребитель должен оплатить стоимость его возврата, об этом должно быть недвусмысленно сказано в тексте рекламного сообщения.

4.5 Употребление  выражений типа "до ..." и "от ..."

4.5.1 Утверждения,  касающиеся цены или качества товара, в которых употребляются формулы типа "до Х миль на галлон" или "цены от Х фунтов стерлингов" неприемлемы, если имеется возможность неправильного понимания потребителем предлагаемых выгод. Не следует пользоваться такими выражениями в случаях:

1. Когда цена  или другая выгода, выставляемая  в виде приманки, не имеет отношения  к общему уровню цен или  выгод или, в частности, где  она не относится к товарам  или услугам, фактически рекламируемым  или же к более, чем незначительной  их части.

2. В случаях, когда они относятся лишь к некачественным или испорченным товарам или к товарам или услугам, которые в некоторых отношениях менее совершенны или являются предметом больших ограничений, чем основная часть предлагаемого товара этого рода.

4.6 Прямая поставка

4.6.1 Утверждения,  что товар получен "непосредственно  от производителя" неприемлемы,  если рекламодатель не располагает  доказательствами того, что потребитель  получит выгоду (обычно в денежной  форме) от устранения одной  из фаз нормального процесса  продвижения товара.

4.7 Оптовые цены

4.7.1 В рекламных  сообщениях не должно содержаться  утверждений о том, что предлагаемые  в розничной торговле товары  продаются по оптовым ценам,  если рекламодатель не располагает  доказательствами того, что эти  цены не превышают те, по которым аналогичные товары поставляются в настоящее время предприятиям розничной торговли.

4.7.2 В данном  случае под оптовыми торговцами  понимаются торговцы, покупающие  партии товаров для снабжения  ими розничных и других торговцев. 

5. Сравнения 

5.1 Рекламные  сообщения, содержащие сравнения  с другими рекламодателями или  с другими товарами, допускаются  в интересах оживления конкуренции  и информирования широкой публики,  при условии, что они соответствуют  правилам данной и следующей  глав кодекса.

5.2 Все содержащие  сравнения рекламные сообщения  должны отвечать принципам добросовестной  конкуренции и быть составленными  таким образом, чтобы полностью  исключить введение потребителя  в заблуждение как в отношении  рекламируемого товара, так и  в отношении товаров, с которыми он сравнивается.

5.3 Материал для  сравнения не должен подбираться  таким образом, чтобы искусственно  создавать выгоды для рекламодателя.

5.4 Сравнение  должно проводиться на основе  фактов, которые могут быть доказанными.  Факты должны выбираться без предвзятости. В частности:

1. База для  сравнения должна быть одной  и той же для всех сравниваемых  товаров и на нее должно  быть ясно указано в тексте  рекламного сообщения, чтобы было  видно, что сравниваются сходные  предметы.

2. Там, где  товары перечисляются и сравниваются со сходными товарами другого производителя, ассортимент должен быть полным, а, если он выборочный, то это должно быть специально оговорено в рекламном сообщении. 

6. Диффамация 

6.1 Рекламные  сообщения не должны прямо  или косвенно недобросовестно атаковать другие товары, рекламодателей или другие рекламные сообщения. 

7. Использование  наименования или репутации 

7.1 Рекламное  сообщение не должно неоправданно  использовать наименование или  репутацию любой фирмы, компании  или организации.

7.2 Рекламное  сообщение не должно недобросовестно  использовать хорошую репутацию,  связанную с торговой маркой  или эмблемой другой фирмы  или ее товаров или достигнутую  в результате рекламной кампании.

7.3 Следует помнить,  что использование королевского герба и вензеля, а также знака "Королевской награды промышленности" регулируется особыми правилами, справки о которых можно получить в управлении министра двора и, соответственно, в комитете по присвоению "Королевских наград промышленности". 

8. Подражание 

8.1 Рекламные  сообщения не должны быть настолько  сходными по общему впечатлению,  тексту, рекламным лозунгам, наглядным  изображениям, музыке или звуковым  эффектам с рекламными сообщениями  других рекламодателей, чтобы вызвать  заблуждение.

8.2 Следует уделять особое внимание упаковке и этикетированию товаров, чтобы избежать сходства с конкурирующими товарами. 

9. Свидетельства 

9.1 Рекламные  сообщения не должны содержать  в себе или ссылаться на  свидетельства или подтверждения,  если последние не являются  подлинными и относящимися к личным впечатлениям свидетеля за достаточно продолжительный период времени. Не должны приводиться свидетельства или подтверждения, устаревшие или утратившие свою актуальность по другой причине (например, вследствие значительного изменения состава данного товара).

9.2 Сами свидетельства  не должны содержать ничего, противоречащего  нормам настоящего кодекса, или  использоваться способом, который  может ввести в заблуждение.

9.3 В свидетельствах  не должно содержаться никаких  заявлений, касающихся эффективности, которые могут быть с достаточным основанием отнесены за счет использования товара, причем должна делаться ссылка на поддающиеся измерению конкретные результаты. Там, где делаются сравнения типа "до и после", они должны формулироваться и иллюстрироваться так, чтобы можно было сделать непредубежденное сравнение.

9.4 В случае, если  свидетельство содержит в себе  нечто, противоречащее нормам  настоящего кодекса, рекламодатель  может изменить его с тем,  чтобы исключить причину разногласий,  при условии, что в результате не будет искажен первоначальный смысл свидетельства.

9.5 Свидетельства  лиц, проживающих за пределами  Великобритании, не должны приводиться  без указания в рекламном сообщении  точного адреса свидетеля.

9.6 Следует уделить  особое внимание тому, чтобы рекламные сообщения с участием вымышленных персонажей не были построены так, чтобы создавалось впечатление участия реальных лиц. В частности, они не должны включать "свидетельств" или "подтверждений", которые и могут создать такое впечатление.

9.7 Рекламодатели  и их агентства должны быть  готовы представить для проверки  представителями Комитета кодекса  рекламной деятельности или органами  контроля качества рекламы копии  свидетельств, использованных в  рекламе. Эти копии должны иметь  подпись свидетеля и дату и должны соответствовать тому, что прозвучало в рекламных сообщениях.