Британский кодекс рекламной деятельности

Британский кодекс рекламной деятельности 
 

Предисловие 

Система контроля рекламы. 

Британский кодекс рекламной деятельности является важнейшей  составной частью системы контроля, при помощи которой рекламная  отрасль в Великобритании регулирует свою деятельность.

Кодекс был  выработан организациями, объединяющими  рекламодателей, рекламные агентства  и владельцев средств распространения  рекламы. Он проводится в жизнь Комитетом  кодекса рекламной деятельности, в состав которого входят лица, хорошо знающие рекламу и представляющие вышеперечисленные организации. Комитет проводит регулярные заседания с целью рассмотрения и внесения в текст кодекса необходимых изменений. Время от времени им издаются бюллетени, извещающие о внесенных изменениях и освещающие отдельные вопросы.

Постоянно действующий  секретариат Комитета кодекса рекламной  деятельности также дает консультации и разъясняет положения кодекса, в частности - до публикации материалов. Он отвечает за расследования и надзор, проводимые от имени системы контроля.

Кодекс дополняют специфические требования отдельных средств распространения рекламы. Телевидение и радио располагают собственными кодексами, контролируемые органами управления независимого вещания. Однако ассоциации радио- и телевизионных фирм представлены в Комитете кодекса рекламной деятельности, что создает удобное средство координации между органами управления и органами самоконтроля.

Ответственность за соблюдение настоящего кодекса лежит, в первую очередь, на рекламодателе. Но она возлагается также на каждое рекламное агентство или владельца средства распространения рекламы, связанных с донесением рекламного сообщения до публики.

Хотя толкование кодекса входит в полномочия Комитета кодекса рекламной деятельности, но оно подлежит контролю со стороны  органов контроля качества рекламы, независимой организации, созданной и оплачиваемой рекламной отраслью, чтобы обеспечить надлежащее функционирование системы самоконтроля. Управляет этими органами независимый председатель, который назначает своих сотрудников, обязанных выступать как независимые граждане, а не как представители тех или иных интересов. Половина их не должна быть связанна с рекламой. Эти органы поддерживают тесный контакт с центральными и местными правительственными органами, организациями, объединяющими потребителей, и отраслевыми ассоциациями, и разбирают жалобы, получаемые через них или непосредственно от публики. 

Санкции. 

Действующие санкции  связаны главным образом с  непредставления рекламодателям услуг  средств распространения рекламы  и исключения рекламных агентств из отраслевых ассоциаций. Оба вида санкций налагаются средствами распространения рекламы. Недавно введена санкция в виде распространения неблагоприятной информации, проводимая органами контроля качества рекламы, которые регулярно публикуют проводимых ими расследований, называя тех, кто нарушает настоящий кодекс.  

Жалобы. 

Жалобы со стороны  публики или представляющих её организаций, связанных с нарушением данного  кодекса, должны направляться в адрес  органов контроля качества рекламы. Требуется направить письмо с изложением оснований для жалобы. Желательно сопроводить жалобу образцами рекламных сообщений, которые её вызвали. Лица, желающие принести жалобу, могут получить по телефону консультацию относительно объема деятельности органов и их вероятную реакцию на ту или иную жалобу от заявителя. Жалобы от лиц и организаций, входящих в рекламную отрасль, рассматривается Комитетом кодекса рекламной деятельности. Комитету требуется та же информация, что и органам контроля.

Вступление к  пятому изданию кодекса.  

Британский кодекс рекламной деятельности был впервые  опубликован в 1962 году. Он объединил  многочисленные разрозненные попытки  самоконтроля, проводившиеся главным  образом отраслевыми ассоциациями. Его основные принципы остались с  того времени без изменения, а сам кодекс добровольно признается всеми секторами рекламной отрасли.

Вышло пять исправленных и дополненных изданий данного  кодекса. Каждое новое издание тщательно  пересматривалось, чтобы учесть все  произошедшие изменения в области  рекламы и меняющуюся конъюнктуру рынка. Положения кодекса уточнялись, чтобы облегчить их надлежащее применение. Кодекс, как средство самоконтроля, показал себя быстродействующим, гибким и эффективным орудием поддержания высокого уровня рекламной деятельности.

Кодекс основан  на международном кодексе рекламной  деятельности, разработанном международной  торговой палатой, который во всем мире признан в качестве надлежащей базы систем саморегулирования внутри рекламных  отраслей отдельных стран. В 1973 году в Англии было принято новейшее издание этого кодекса, и на его основе было подготовлено настоящее издание Британского кодекса, в котором общие положения международного кодекса рассматриваются в применении к конкретным условиям рекламной деятельности в Англии.

Кодекс призван играть двоякую роль. В отношении лиц, занимающихся рекламой, он устанавливает нормы профессионального поведения, а широкой публике дает ясное указание на самоограничения, установленные теми, кто пользуется рекламой или работает в ней. Его положения служат основой для разрешения споров, возникающих в случае столкновения интересов внутри рекламной отрасли или между рекламодателями и широкой публикой.

Положения кодекса  носят в своем большинстве  общий характер, однако специальные  правила устанавливаются в случае обращения к определенной рекламной аудитории, например к детям, молодым людям, а также в отношении некоторых категорий товаров и услуг.

Может быть задан  вопрос, нужен ли вообще кодекс рекламной  деятельности, когда издано столько  законов, защищающих потребителя от недобросовестных торговых приемов и вводящей в заблуждения рекламы? Ответ здесь должен быть определенно положительным, исходя из следующих трёх причин.

Во-первых, законодательство не может делать различие между отдельными рекламными сообщениями, одни из которых отвечают высоким профессиональным требованиям, а другие - нет. Это относится к самой компетенции рекламной отрасли. Поэтому она и приняла добровольно настоящий кодекс рекламной деятельности, предназначенный для того, чтобы, в дополнении к законодательным требованиям, поддерживать высокий уровень и обеспечивать добросовестную работу и честную торговлю, которых вправе ожидать общество. Она считает, что профессиональные правила, применяемые добровольно, могут обеспечить прекращение сомнительной практики более оперативно, чем официальное законодательство. Кроме того, они гораздо легче приспособляемы к меняющимся экономическим и социальным условиям.

Во-вторых, кодекс необходим, поскольку все, кого он касается, согласны следовать не только его букве, но и духу, и не пытаться обойти его с помощью обходных маневров. Все принимают на себя прямые обязательства по отношению к публике и друг к другу. Принятие таких обязательств рекламодателем означает, что его обещания должны быть честными и ясными. Он должен выполнять свои обещания и использовать добросовестные методы торговли. Рекламодатели тоже признают, что соблюдение требований настоящего кодекса во многом способствуют поддержанию роли рекламы как важного элемента маркетинга товаров и услуг.

В-третьих, кодекс рекламной деятельности может поддерживать высокий уровень в сфере коммуникаций, не поддающийся законодательному регулированию - области хороших манер и вкуса. Рекламодатели всегда должны щепетильно относиться к нарушению покоя  и оскорблению чувств широкой публики. Кодекс, однако, не предназначен для подавления свободного выражений любых убеждений.

Новое издание  кодекса значительно отличается от предыдущего. Многие из дополнений вошли в основной текст также, как и новые положения, выработанные Комитетом кодекса рекламной деятельности. Теперь кодекс становится основным нормативным источником. Некоторые из формулировок были уточнены, чтобы сделать их смысл более ясным.

И, наконец, был  сделан новый макет и новый  набор. Впервые кодекс издается в двух вариантах - большого формата для хранения в библиотеках, справочных бюро и других местах, и меньшего формата для повседневного пользования.

I. Вступительная  часть. 

1. Преамбула 

1.1 Все рекламные  сообщения должны быть законными,  честными, правдивыми.

1.2 Все рекламные  сообщения должны готовится с  чувством ответственности по  отношению к потребителю.

1.3 Все рекламные  сообщения должны соответствовать  принципам добросовестной конкуренции,  принятым в предпринимательской  деятельности.

1.4 Ни одно  из рекламных сообщений не должно порочить рекламу или подрывать доверие к ней как к виду услуг, оказываемому промышленности и широкой публике.  

2. Предмет 

2.1 Первостепенной  задачей данного кодекса является  регулирование коммерческой рекламы.  Поэтому он относится (за исключением специально оговоренных в тексте случаев) ко всем рекламным сообщениям, содержащим предложения товаров или услуг или предоставления возможностей на коммерческих условиях, а также к рекламным сообщениям, не относящимся к конкретным товарам, которые публикуются в порядке предпринимательской деятельности или от имени любого предпринимателя.

2.2 Кроме того, кодекс относится , там где  это уместно, к рекламным сообщениям  правительственных органов и  организаций и других некоммерческих  организаций и отдельных лиц. Кодекс, однако, не преследует цель ограничения свободного выражения мнений в форме платных рекламных сообщений как предпринимателями, политическими партиями, иностранными правительствами, религиозными или благотворительными организациями и отдельными лицами, при условии, что личность рекламодателя в каждом отдельном случае точно установлена, а сами рекламные сообщения наглядно отличаются от редакционных материалов, с которыми они могут соседствовать.  

3. Толкование 

3.1 Кодекс должен  соблюдаться не только по букве, но и по духу.

3.2 Дополнительные  положения в форме Бюллетеней  или в иной форме, которые  время от времени публикуются  Комитетом кодекса рекламной  деятельности, являются неотъемлемыми  частями настоящего кодекса.

3.3 Устанавливая соответствие рекламного сообщения требованиям кодекса, следует прежде всего обратить внимание на возможное воздействие сообщения в целом на тех, кто может увидеть или услышать его. Следует исследовать каждую часть его содержания - зрительную, текстовую, слуховую, а также характер используемого средства распространения рекламы.

3.4 В данном  кодексе:

1 Термин "рекламное  сообщение" относится к любой  форме, в которой может появиться  реклама. Он не охватывает пропаганду  товаров через средства распространения  рекламы не в форме времени или места, оплачиваемых рекламодателем.

2 Термин "товар"  охватывает товары, услуги и предоставление  возможностей.

3 Термин "потребитель"  охватывает любое лицо, которого  может достигнуть рекламное сообщение,  независимо от того, будет ли он конечным потребителем или пользователем.

II. Общие принципы 

1. Благопристойность 

1.1. Рекламные  сообщения не должны содержать  высказываний или наглядные изображений,  оскорбляющих нормы приличия, распространённые  среди тех, кому эти сообщения  адресованы. 

2. Честность 

2.1 Рекламные  сообщения не должны составляться  таким образом, чтобы обмануть  доверие потребителя или воспользоваться  отсутствием у него опыта или  знаний.

3. Страх, суеверия, насилие, противозаконность 

3.1 Рекламные  сообщения не должны без достаточных оснований играть на чувстве страха.

3.2 Рекламные  сообщения не должны использовать  суеверия.

3.3 Рекламные  сообщения не должны содержать  ничего, что могло бы привести  к проявлениям насилия или  оправдывать их. Не должны они  и выражать сожаления по поводу подобных действий.

3.4 Рекламные  сообщения не должны содержать  ничего, что могло бы привести  к преступным или противозаконным  действиям или оправдывать их. Не должны они и выражать  сожаления по поводу подобных  действий.