Анализ ценовой политики и стратегии предприятия ООО «Астарта»

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

- либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

- либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

- цены на товар меняются слишком часто;

- ценовую политику сложно объяснить потребителям;

- участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;

- решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

- существует слишком много вариантов цен;

- цена не соответствует избранному целевому рынку;

- на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;

- слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

- слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;

- при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

1.2 Ценообразование на различных рынках сбыта

Формирование цен  - одна из главных составляющих деятельности предприятий, роль которой все более возрастает. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верное или ошибочное формирование цены оказывает долговременное положительное или отрицательное воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть целенаправленного формирования цен заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая [34, с.52].

Сущность ценообразования в организациях в условиях рынка базируется на издержках произ­водства, на объемах спроса и предложения продукции, существующей конкуренции на рынках сбыта. Поэтому организация, сначала устанавливает исходную цену, а затем ее корректирует с учетом действующих внешних факторов рынка.

Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, которую надеялись получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимно приемлемой цене.

Цена как экономическая категория выражает согласованный покупателем и продавцом денежный или иной имущественный эквивалент, который покупатель согласен уплатить за переданный ему товар (работу, услугу).

Цена как юридическая категория имеет несколько значений. Во-первых, она является существенным условием договора. Во-вторых, и при свободных ценах, и при обязательных цена является базой для формирования НДС и акцизов. В-третьих, цена является точкой отсчета для применения надбавок и торговых наценок. В-четвертых, уровень цены определяет рентабельность производства товара (услуг, работ) [11, с.252].

Правовое регулирование ценообразования - это процесс формирования цены с последую­щими надбавками. Правовое регулирование цен - директивное установление цен при их государственном регулировании. Россия осуществила либерализацию цен в 1992 г. и тем самым отказалась от того и другого, хотя директивное установление цен осуществляют многие страны.

В соответствии с п.51 Положения о бухгалтерском учете и отчетности в Российской Федерации товары на предприятиях торговли, снабжения и сбыта могут отражаться в отчетности по розничным (продажным) ценам или покупной стоимости. Выбор учетной цены фиксируется в соответствующем документе (приказе по фирме) «Об учетной политике предприятия». При учете товаров по розничным (продажным) ценам разница между покупной стоимостью и стоимостью по продажным ценам (скидки, наценки) отражается в отчетности отдельной статьей.

Все организации, кроме тех, которые продают унифицированные изделия на рынках с высоким уровнем конкуренции, располагают определенной степенью свободы в установлении цен на свою продукцию и поэтому сталкиваются с необходимостью принятия решения по уровню цен.

Цена - это денежное выражение» стоимости товара, услуги. На разных стадиях товарного обращения действуют соответствующие цены: оптовые, розничные (продажные), договорные, свободные (рыночные) и др. Как денежное выражение стоимости товара цена определяется общественно необходимыми затратами труда на его производство и стоимостью золота как всеобщего эквивалента.

Оптовая цена - это цена, по которой предприятие-изготовитель реализует свою продукцию, товары оптовым покупателям. Оптовая цена складывается из цены предприятия-изготовителя (себестоимость плюс прибыль) и скидки (наценки) для покрытия сбытовых расходов и получения прибыли.

Розничная цена - это цена, по которой товар продается населению поштучно или мелким оптом, в розницу. Розничная цена включает в себя оптовую цену и скидку (наценку) для покрытия торговых издержек розничной торговли предприятия, а также его прибыль.

Свободные цены бывают двух видов:

- оптовые и отпускные, устанавливаемые по соглашению изготовителя с потребителем и включающие суммы НДС и акцизы;

- розничные, которые определяются юридическими лицами, осуществляющими продажу товаров населению [33, с.175].

В рыночной экономике система цен классифицируется по ряду признаков: по сфере обслуживания экономики страны, по степени государственного участия в регулировании цен, по уровням цено­образования, по способу формирования и расчета цены, по характеру предоставляемой информации и т.д. (приложение 2) [31, с.162].

Цена при формировании выручки от реализации продукции выполняет несколько функций:

- учетную - служит средством учета выручки от реализации продукции, затрат на производство и реализацию продукции, эффективности производства;

- стимулирующую - высокие цены стимулируют выпуск конкретной продукции;

- распределительную - отклонение цены данной организации от средних сложившихся цен отражает направление распределения прибыли в пользу или производителя, или потребителя;

- регулирующую - учитывает спрос и предложение на конкретную продукцию и закон денеж­ного обращения [32, с.16].

Таким образом, конкуренция выравнивает цены и предельные издержки производства, позволяет достичь эффективного использования ресурсов.

Ценообразующие факторы с некоторой долей условности можно разделить на две группы:

- первичные факторы, воздействующие на величину стоимости товара в сфере материального производства;

- вторичные факторы, связанные с внешними условиями и действием закона стоимости, - высокие темпы инфляции, неустойчивость валютной сферы мирового хозяйства, монопо­лизация отдельных сфер производства и сбыта, соотношение спроса и предложения на конкретную продукцию.

Основные факторы, влияющие на возможности конкретной организации при установлении цен на свою продукцию, следующие:

- поведение потребителей продукции на рынке товаров;

- модель рынка, где участвует предприятие;

- количество участников рынка;

- поведение государства в области ценообразования [37, с.92].

Но кроме факторов и типов рынков организации при ценообразовании могут поставить перед собой одну из следующих задач:

- обеспечить выживаемость организации при большом количестве конкурентов-произво­дителей (тогда прибегают к ценовым уступкам);

- получить максимальную прибыль (иногда делается оценка спроса и предложения товара);

- завоевать лидерство на рынке сбыта (тогда идут на снижение цен);

- завоевать лидерство по показателям качества продукции (например, повысить долговечность шин и одновременно повысить цены на них).

Формирование цен в организации оказывает прямое влияние на размер ее прибыли и финансовое состояние, поэтому ценообразованием необходимо управлять. Финансовые и иные цели формирования цен организации можно сгруппировать, как показано в таблице 1.1 [34, с.57].

Цена, качество (полезность) и количество товара - вот тот «инструментарий» объективного закона спроса и предложения, который сосредоточивается в руках продавца и одновременно противостоит покупателю.

Иногда покупателю безразлично, у кого он приобретет нужный ему товар, и в этой связи различают однородные и неоднородные рынки. В случае, если покупатель отдает предпочтение преимущественно одному продавцу и его товару, то такой рынок называется неоднородным. Неоднородный рынок сопряжен с конкуренцией, и одним из инструментов конкурентной борьбы является цена товара. Российский рынок являет собой неоднородный рынок.

Стратегия ценообразования зависит от того, на рынке какого типа она осуществляется. Рассмотрим четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет «чистую конкуренцию». Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Таблица 1.1

Цели формирования цен организации