Анализ ценовой политики и стратегии предприятия ООО «Астарта»

  Таблица 3.1

Анализ конкурентов

Как видно из таблицы 3.1 преимуществом перед конкурентами ООО «Астарта» является, прежде всего, то, что он расположен в Ленинском районе и цена реализации у него ниже. Недостатком является отсутствие собственного транспорта для сбора макулатуры, приходится нанимать транспорт или пользоваться услугами клиентов.

3.2 Этапы ценовой стратегии и её содержание

В качестве мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО «Астарта» предлагается переориентировать процесс ценообразования с затратного подхода, основанного на издержках, на маркетинговый – ориентированный на исследование рынка и потребности.

Сопоставление подходов к ценообразованию, подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение в этой области определяется необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую прибыль при уже сложившихся условиях деятельности.

Наиболее разумный подход – активное ценообразование, которое через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

При затратном методе ценообразования предприятие не использует цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывает свою свободу действий. При этом методе не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод с учетом полных издержек часто ведет к неоптимальным ценовым решениям.

В то же время этот метод обладает недостатками, которые прежде всего связаны с методами калькулирования косвенных затрат, являющихся произвольными. Предприятие строит свои цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на базе текущих затрат и игнорирование отношения покупателей к уровню цены могут поставить предприятие в тяжелое положение. Если при цене, исчисленной на базе полных затрат, объем сбыта продукции окажется низким предприятию придется фактические затраты распределить на меньшее количество продукции. Это принуждает предприятие установить более высокую цену на данный товар, которая может привести к еще большему снижению объема продаж. Здесь значительным фактором роста цены выступает возросшие на единицу продукции постоянные затраты. Данный метод не учитывает связь между реальными затратами и фактическим объемом сбыта.

Проблематичным является также определение объема выпуска продукции, который необходим для расчета полных затрат. Поскольку предприятие не знает, сколько будет реализовано в течение планируемого периода, оно подсчитывает затраты на основе предполагаемого стандартного объема мощности. Как видим, объем выпуска устанавливается раньше цены, однако объем сбыта зависит от цены и фактический объем сбыта может оказаться ниже запланированного.

При установлении цены ООО «Астарта» не принимает во внимание имеющийся спрос на данный вид услуг и конкуренцию на рынке. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. В связи с указанными недостатками в ценовой политике ООО «Астарта» предлагается разработать ценовую стратегию в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей – стратегию дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке предлагается стратегия ценового лидерства.  Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли.

С учетом выбранной ценовой стратегии рассмотрим механизм ценообразования на предприятии ООО «Астарта». Механизм ценообразования содержит следующие этапы.

1) Определение спроса.

Согласно проведенному опросу всего лишь 16% населения сдает использованную бумагу на переработку. О существовании предприятия по переработке вторсырья знает лишь 24% населения. На переработку макулатуру сдают в основном торговые предприятия города, птицефабрика, мебельная фабрика. При ответе на вопрос «Ваши пожелания по поводу открытия предприятия по переработке макулатуры» респонденты высказали следующие пожелания: реклама;  доступные цены.

Таким образом, данный вид услуг пользуется большим спросом, предприятию ООО «Астарта» необходимо провести рекламную компанию с целью увеличения спроса на оказываемый вид услуг.

2) Оценка издержек.

Расчет общих затрат на переработку макулатуры в объеме 960000 кг составят 3989568,13 рублей.

Согласно приведенным расчетам себестоимость выпускаемой продукции составила 4,15 руб. / кг.

3) Анализ цен и характеристик товаров конкурентов.

Учитывая все это в 2006 г. было открыто предприятие ООО «Астарта» по переработке макулатуры. Основными конкурентом ООО «Астарта»  является ИП Лукьянов П.К.. Преимуществом перед конкурентами ООО «Астарта» является, прежде всего, его месторасположение и цена реализации у него ниже. Недостатком является отсутствие собственного транспорта для сбора макулатуры, приходится нанимать транспорт или пользоваться услугами клиентов. Закупочная цена установлена в размере 1 рубля за один килограмм макулатуры, с учетом цен ближайшего конкурента ИП Лукьянов П.К.   1 рубль 10 копеек за килограмм.

Таким образом, необходимо увеличить закупочную цену до 1,10 руб. / кг.

4) Выбор методов ценообразования и оценка верхнего предела цены.

Согласно приведенным расчетам себестоимость выпускаемой продукции составила 4,15 руб. / кг. На предприятии ООО «Астарта»  при формировании цены используется затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции, основанный на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки.

Формула для исчисления цены на основе полных затрат имеет вид:

              Р= С + dрС,                                (5)             

где Р – цена;

С – полные затраты на единицу продукции;

dр – величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

Р = 4,15 + 0,069×4,15 = 4,50 руб. / кг.

Нижний предел цены за переработанную макулатуру составляет 4,50 руб. / кг. Предприятия ИП Лукьянов реализует переработанное сырье за 5,50 руб. / кг.

Таким образом, с учетом всего рекомендуется предприятию ООО «Астарта» установить закупочную цену на сырье в размере 1,10 руб. / кг., а цену реализации переработанного вторсырья в размере 5,00 руб. / кг.

Заключение

В данной работе был проведен анализ хозяйственной деятельности ООО «Астарта», которое занимается переработкой макулатуры.

Миссия ООО «Астарта»: возвращение экологически чистой продукции своим клиентам путем переработки вторичного сырья, усиление охраны окружающей среды, переработка вторичного сырья.

Цель ООО «Астарта» - обеспечение  лидирующего  положения  на  рынке  переработки вторсырья за  счет  увеличения  доходности  и  завоевания  новых  рынков.

Формирование цен и ценовой политики - одна из главных составляющих деятельности предприятий, роль которой все более возрастает. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное положительное или отрицательное воздействие на всю деятельность фирмы.

В рыночной экономике система цен классифицируется по ряду признаков: по сфере обслуживания экономики страны, по степени государственного участия в регулировании цен, по уровням цено­образования, по способу формирования и расчета цены, по характеру предоставляемой информации и т.д.

Во второй главе проанализирована ликвидность и проведён расчет себестоимости продукции ООО «Астарта». Ликвидность предприятия можно признать нормальной, т.к. соблюдается минимальное условие финансовой устойчивости – наличие у предприятия собственных оборотных средств.  Коэффициенты ликвидности соответствуют рекомендуемым значениям. Можно сделать вывод, что предприятие платежеспособно и финансовоустойчиво.

Себестоимость переработанной макулатуры составила  4,15 руб./ кг. На предприятии ООО «Астарта»  при формировании цены используется затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции, основанный на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки, поэтому продажная цена переработанной макулатуры составляет 4,50 руб. / кг.

Главными проблемами предприятия ООО «Астарта» в вопросах ценовой политики являются следующие: ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо – на исследование конкуренции и рынка; цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга; цены недостаточно структурируются по сегментам рынка.

При установлении цены ООО «Астарта» не принимает во внимание имеющийся спрос на данный вид услуг и конкуренцию на рынке. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. В связи с указанными недостатками в ценовой политике ООО «Астарта» предлагается разработать ценовую стратегию в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей – стратегию дискриминационных цен. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. При установлении данной стратегии на предприятии ООО «Астарта» закупочная цена может быть установлена в пределах 1,10 руб. / кг, а продажная 5,0 руб. / кг.