Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

Специалисты рекомендуют  обращать внимание на факторы, «снижающие качество дневниковой информации:

      • могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот  слот);

      • нет контроля, и дневник может  быть заполнен разом за не  сколько дней (чем тогда отличается  это от техники припоминания?);

      • тот, кто отвечает за ведение  дневника, может плохо знать, что  смотрели, слушали, читали другие  члены семьи;

      • нетрудно подтасовать факты  – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

У дневников  меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки.

У современных  счетчиков-пиплметров бо́льшая – до одной секунды.

Пресса 

При изучении аудитории  газет и журналов обычно исследуется  чтение в зависимости от времени  года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию  или изданиям, количество читаемых экземпляров в течение определенного  времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и  иные факты.

При изучении чтения существуют объективные трудности  – нельзя использовать электронные  счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений. При исследованиях по методу недавнего  чтения, когда респондентам задается вопрос о том, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или  в течение конкретного предшествующего  месяца (для ежемесячных изданий) возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать “усредненной”  неделе, поскольку всегда имеется  некоторый фактор сезонности, который  следует принимать во внимание. К  тому же читатель мог прочитать несколько  статей в одну из недель, но он мог  не прочитать ни одной статьи в  течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован  как лицо, не читавшее журналов в  данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных  ими престижных журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые  не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о  факторе обычной забывчивости

В связи с  тем, что мировому чтению более свойственно  обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Также прибегают и к очным  интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что более оперативный телефонный опрос затруднен большим количеством  измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и  журналов.

Радио

При исследовании радиослушания обычно учитываются  такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории  станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские  характеристики аудитории.

Как и для  прессы и для телевидения, исследование радиоаудитории проводится с помощью  различных методов.

На сегодняшний  день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов  или дневников. Однако точность этих методов ограничена тем, что радио  часто слушается вне дома (в  автомобиле, на работе, в общественном заведении) и слушается как фоновое (до 90% общего радиослушания), например при чтении прессы или занятии  другими делами. По этой же причине  весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших  себя на телевидении. Вместе с тем  предпринимаются попытки автоматизации  радиоизмерений. Один из видов электронных  счетчиков фиксирует сигналы  радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.

Транзитная  реклама 

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывается количество пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих  мимо рекламоносителя. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей с помощью специальных коэффициентов.

Для фиксирования транспорта и пассажиров на улицах, в салонах автобусов, троллейбусов работают специальные люди – учетчики. Более совершенный подход предусматривает  установку видеокамер, фиксирующих  людей. При этом устройства передают информацию в общий компьютер, где  она обрабатывается специальным  программным обеспечением. 

Автоматизированный  способ позволяет вести постоянный мониторинг, обрабатывать информацию оперативно. Однако это более дорогое  средство, требующее не только установки  оборудования, но и его сервисного обслуживания, а также более высокого профессионализма персонала.

Ни в первом, ни во втором случае практически не получаются качественные данные об аудитории. Для того чтобы их обеспечить, прибегают  к формированию панели респондентов. Люди, участвующие в ней, наносят  на карту маршрут своего передвижения в течение всего дня. На основе полученной таким образом информации можно сделать определенный портрет  ауди тории тех или иных конструкций  транзитной рекламы.

Измерения происходят в разное время суток, в разных погодных условиях. Ведь неподсвеченные конструкции лучше воспринимаются днем, в хорошую погоду. Световая реклама больше бросается в глаза  в темное время суток.

Во внимание обычно принимается скорость, с которой  движутся люди относительно рекламоносителя, а также угол, под которым человек  видит конструкции. Имеет значение и высота, на которой она размещена, протяженность зоны видимости, наличие  визуальных препятствий, расстояние до светофора и так далее.

В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного рекламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой.

Интернет 

Общее количество пользователей фиксируется по количеству заходов хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее количество обращений  пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits).

Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее  обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания).

Проблемой этих методик является неличностность характеристик  – одним компьютером или браузером  могут пользоваться несколько различных  пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования  получают психо-демографический профиль  своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной  почте.

Так как измерения  в интернете происходят в реальном времени, то результаты получаются очень  быстро. Например, результативность баннера  можно оценить уже через один-два  часа после его появления на сайте.

Кроме чисто  электронных методов исследования интернет-пользования, применяются  и традиционные. Исследовательские  компании включают в свои обычные  дневниковые и телефонные опросы аудитории средств массовой информации вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная  техника изучения аудитории интер  нета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения  онлайн-пользователей.