Реклама в мужских журналах. Психологические и лингвистические особенности

В октябрьском номере заголовок:

7)BIP-зона (в рубрике Конкурсы) Обыгрывается  игра слов со ставшим уже  привычным наименованием VIP-зона. В тексте речь идет о конкурсе, проводимом известной фирмой Bakardi. По созвучию было создано новообразование.

В рубрике  Секс и Отношения того же, октябрьского номера, есть статья под заголовком:

8) Послесексие, которое перекликается со словом Послевкусие. Текст под таким заголовком посвящен психологическим отношениям между мужчиной и женщиной в интимной жизни. Заголовок, так же, как предыдущие, имеет двуплановость в содержании.

3. Прецедентные тексты. Более всего заголовки образуются при помощи интертекстов. Материал, собранный нами по публикациям в журнале «Maxim», позволяет сделать вывод, что интертекст – наиболее распространенный способ образования заголовков. Разновидностью интертекстуальности  являются прецедентные тексты.

     Проблемой прецедентного текста в заголовках занимаются многие ученые-лингвисты. Ими были подробно рассмотрены прецедентные тексты в заголовках газет. В настоящее время актуально было бы обратиться и к такому медийному журналу, каким, несомненно, является «Maxim». Какие же тексты используются при образовании заголовков?

      Факторы распространения интертекстуальности,  по-своему преломились в семиотическом пространстве России 1990-х годов, приведя к взрыву интертекстуальности в сфере массовой коммуникации и, прежде всего, в текстах СМИ. Интертекстуальные ссылки, зачастую весьма фривольного характера, стали распространенным приемом построения заголовков газетных и журнальных статей в довольно широком круге изданий, прежде всего тех, которые – при немалых идеологических различиях – подчеркивают свой разрыв с традициями советской журналистики.

      Все это в полной мере касается и журнала «Maxim», поскольку данное издание отображает изменившуюся действительность. Интертекст – строчки из известных песен, анекдотов, некоторым образом видоизмененные, но узнаваемые. Проанализировав заголовки трех журналов, мы можем согласиться с большинством исследователей этой проблемы в том, что большинство заголовков – это пример языковой игры в виде интертекста. Рассмотрим конкретные примеры.[8],77

9) Большая  нужда  (сентябрь 2009)Оказывается, пользоваться унитазом можно научить не только кошек, но и слонов, только унитазы придется делать по спецзаказу и из железобетона. Данный заголовок перекликается с выражением «ходить по нужде», но в своем прямом значении он употребляется, когда речь идет о неимущих.

10) Укрощение  ревнивой.  Здесь речь идет о ссылке на название известной пьесы В.Шекспира «Укрощение строптивой» (рубрика  Секс и Отношения, октябрь)

11) Пиратству  - бой! (Сентябрь) Американка Джемми  Томас была признана виновной  в распространении в сети 24 песен. В данном заголовке есть интертекстуальная ссылка на известное выражение Пьянству-Бой.

12) Оно  не тонет (текст под заголовком  посвящен наркомафии, которая поставляет  наркотики на остров в океане, октябрь 2009) Используется языковая игра,  достаточно фривольного содержания, связанная со ссылкой на жаргонное выражение, рифмующееся со словом ОНО (говно) Данное выражение употребляется как поговорка  «…но не тонет»

13) Вести с фронта.  Во всех номерах журнала «Maxim» есть рубрика об оружии, которая называется Октябрьские, Ноябрьские…вести с фронта. Заголовок этой рубрики перекликается с заголовками советских передовиц Вести с полей, которые предваряли рассказы о достижениях тружеников сельского хозяйства.

14) Это  было бы смешно, если б не  было таким же (подзаголовок к анекдотам). Во всех журналах есть подзаголовок с таким текстом перед рубрикой анекдоты. У данного заголовка есть  ссылка на известное двустишие: «Ах, это было бы смешно, когда бы не было так грустно».

15)Нет  вестей от Бога (сентябрь). Заголовок к статье, посвященной суду в Румынии, где заключенный, обратившись к с иском к Богу, проиграл дело… Ссылка на такое же выражение, но употребляемое в ином контексте. Благодаря удачно подобранному заголовку, текст сразу же приобретает ироничный оттенок.

16) Автолюбителям  в радость (ноябрь) Ссылка на  заголовки перед текстами, посвященными новостям для автовладельцев. Используется  языковая игра, придающая тексту ироничный характер, поскольку в статье рассказывается об аварии, где участниками с обеих сторон были сотрудники ГИБДД.

17) Снимите  меня (октябрь). Заголовок к статье, посвященной рекордам иностранца, который поднялся на высотку в Москве. Ссылка на разговорное выражение, которое в прямом значении обозначает «сфотографируйте меня».

18) Экранизируй  то (киноновости, октябрь). Ссылка на название известной комедии с Робертом де Ниро в главной роли «Анализируй то». Заголовок к статье, рецензирующей состояние современной киноиндустрии в Голливуде с негативной точки зрения.

19) 33 небесполезных совета по ухаживанию (Секс и Отношения, октябрь). В образовании данного заголовка языковая игра присутствует при употреблении числа «тридцать три» - божественного числа, приносящего удачу. Поскольку статья написана в достаточно фривольной манере и рассказывает, как построить отношения с незнакомой женщиной, значение текста в заголовке опять приобретает двуплановость.

20) Влечение на водах (Секс и Отношения, сентябрь). В образовании данного заголовка есть ссылка на известное выражение «Спасение на водах».   Поменяв созвучным «влечение» , заголовок сразу становится ироничным.

21) Однажды  в Китае (Чтиво, сентябрь). Текст под данным заголовком – комментарий к фотографии, на которой изображены песчаные фигуры, окруженные тремя тысячами китайцев. Фотография комментируется с достаточной долей иронии, поскольку непонятно, какие цели преследовались при ее создании. В образовании заголовка есть отсылка к названию нашумевшего в Голливуде фильма о гангстерах «Однажды в Америке».

Анализ  текстов.

Журнал «Maxim» анонсирует:

1. Преодолей стресс при помощи адреналина. Новые исследования доказывают, что занятия в выходные дни такими экстремальными видами спорта, как спуск по реке на байдарках или скалолазание, могут снизить уровень стресса в рабочие дни; Никогда не пропускай тренировку (20 секретов, как сохранить мотивацию); Сохрани зубы (Молодежь теряет их. Ты следующий?); Иди к черту (Вскарабкайся на вулкан. Мы бросаем тебе вызов). («Maxim» №9,2009).

       Определив систему информационных блоков в данном номере периодического издания, читатель обращается к текстам, в которых изложена основная передаваемая журналистами информация, характеризующаяся социокультурной значимостью, которую можно интерпретировать как рекламную картину мира.

      Иная коммуникативная ситуация создается в «мужских» журналах. Их речевое поведение в целом отражает установившийся стиль общения, свойственный современным общественно-политическим изданиям демократической направленности. Аудиторию информируют, используя преимущественно местоимение «мы», осуществляя таким образом солидаризацию журналиста с читателем:

2. Мы окружены людьми, которые портят нашу жизнь, наши компьютеры и наши планы на отпуск … («Maxim» №6, 2009).

3. Нам кажется, что ни один нормальный человек не захочет участвовать в телесъемке («Maxim»№ 12, 2009).

4. Мы же не на Диком Западе, чтобы в любой лавке торговать стволами («Maxim» № 12, 2009).

Употребление  глаголов в повелительном наклонении в текстах «мужских» журналов обычно отсутствует, в них, по нашим  наблюдениям, преобладают неопределенно-личные предложения:

5. Никаких случайных встреч с любимыми ведущими, никаких прогулок и заглядываний за темно-коричневые тяжелые, всегда закрытые двери. От маршрута отступать категорически запрещается («Maxim»№ 12, 2009).

В текстах  «мужского» журнала, в целом отсутствует эмоционально-оценочная лексика, а просторечные слова, технические термины, широко используемые в данных текстах, выступают специальными средствами создания правдоподобного эффекта ситуации, изложения сведений о достоинствах и объективных свойствах, характеристиках предметов, которые предназначены исключительно для мужчин, например:

6. Интерактивный жидкокристаллический дисплей компьютера и навигационной системы позволяет общаться с машиной, просто проводя пальцем по экрану («Maxim» №6, 2009).

     Апеллирование не к эмоциям, а к разуму своих читателей является отличительным коммуникативным свойством рекламного дискурса «мужских» журналов.

       Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальных рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств. С изменением языка, стиля подачи материалов в СМИ язык рекламы также претерпевает определенные модификации, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, на утверждении его индивидуальности, самопознании и самовыражении.

      Поскольку к средствам построения текстов журнальной рекламы относятся как вербальные, так и невербальные характеристики, то одной из главных задач, на наш взгляд, является анализ как лингвистических, так и паралингвистических феноменов, функционирующих в этих текстах.

      Одни паралингвистические средства являются самостоятельными источниками информации, раскрывая содержание текста (например: рисунок или фотография), другие (например: шрифт, написание слова прописными буквами), являясь вспомогательными, вносят дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в его смысловое содержание.

      Встроенность изображения в вербальную часть рекламного текста, использование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета является непременным условием успешности воздействия текста журнальной рекламы. Такие паралингвистические средства, как фотография или рисунок, являются самостоятельными носителями информации, достаточно значительными сами по себе, делая содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, разрядка, употребление цветов, экспонирование логотипа на контрастном фоне, шрифтовое выделение названия компании в информативно значимых структурных элементах журнального рекламного текста – заголовке, слогане и т.д. – используются как вспомогательные по отношению к вербальным средствам, добавляя определенные семантические и экспрессивные оттенки в основное сообщение. Так, например, основная функция пробела состоит в создании зрительной паузации текста, задавая ритм прочтения.

Исследователи выделяют следующие части рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный  текст, справочные данные.[9],45

      В особенностях употребления побудительных предложений в текстах рекламы в «мужских» и «женских» журналах в обоих языках (русском и английском) прослеживается достаточно четкая аналогия. Высоким прагматическим потенциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные безличные предложения, придающие речи лаконизм, энергию, динамичность. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность.

      При исследовании текстов журнальной рекламы в нацеленных на мужскую аудиторию изданиях нами обнаружено, что они в целом лаконичны, четко сформулированы, апеллируют к рациональному. Набор определенных лексических единиц (глаголы активного залога, свидетельствующие об активной жизненной позиции; прилагательные, описывающие предметы и их признаки, абстрактные существительные, термины) служит главной цели – донести до реципиента определенную информацию и воздействовать на него, например: элегантный дизайн, новейшие технологии, великолепный механизм; интеллект, мир, искусство; клапанные двигатели, увеличенный клиренс, дополнительные модули.

      В рекламных текстах в «мужских» журналах, однако, также встречается апеллирование к эмоциональному началу, положительным эмоциям личности:

7. Ты нежишься в ярких солнечных лучах. Ты чувствуешь тёплый ветерок на своем лице. Ты переполнен ощущением свободы. Это лето. И новый PT Cruiser Cabrio!

8. Prestige 32 воплотила все мечты человека об отдыхе на воде. Максимум комфорта и отличные мореходные качества воплощены в яхтах Prestige. Роскошь и удобство, надёжность и скорость – она просто создана дарить удовольствие.

     Употребление метафоры (выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и метонимии (выражение или слово, употребляемое в переносном значении по принципу смежности двух объектов, явлений или понятий) значительно увеличивает эффективность воздействия рекламного сообщения на реципиента:

9. Subaru Impreza – заряженный автомобиль!

10. Noa! Чудотворные духи.

В рекламе Nair for Men – hair remover. No cuts or stubble. Just smooth skin (Крем для удаления волос для мужчин. Никаких порезов или щетины. Просто гладкая кожа), в качестве метонимического образа используется изображение дикобраза с длинными, острыми колючками.