Реклама в мужских журналах. Психологические и лингвистические особенности

      Звукопись – один из наиболее широко используемых в рекламном тексте приемов, т.к. звукопись позволяет создать яркий образ рекламируемого предмета на звуковом уровне восприятия текста. Традиционно выделяется два вида звукописи – аллитерация (повтор согласных звуков) и ассонанс (повтор гласных звуков). Довольно часто они используются совместно.

1. тематика рекламы
2. создаваемый образ, передаваемая идея

      Игра  слов используется авторами рекламы для привлечения внимания читателей при помощи интересной языковой находки. Это прием парономазии.

     В ходе исследования было выявлено, что  темы разговоров, предлагаемые мужчинами, касаются их профессиональной деятельности, т.е. в мужской речи, по сравнению  с женской, обнаруживается более  сильное влияние фактора «профессия». Это проявляется, в частности, в тенденции широкого употребления при непринужденном общении профессиональных терминов. Особенно это касается лиц, занимающихся актерским мастерством: певцов, танцоров, актеров, режиссеров, которые очень любят говорить о своем творчестве.

     По-видимому, можно говорить о более активном использовании мужчинами багажа профессиональных знаний вне сферы  профессионального общения. В свою очередь это может служить  косвенным свидетельством более  высокого статуса профессиональной роли в наборе социальных ролей у мужчин по сравнению с женщинами. Мужчины предпочитают говорить о спорте, автомобилях, охоте, они малое место уделяют разговорам о любви, семье, детях.

     Мужчины не любят говорить о своем внутреннем мире, по сравнению с женщинами они более скрытны.

     Обогащение  словарного запаса у мужчин происходит за счет использования неологизмов  или заимствований из английского языка.

     При анализе выбора лексики мужчинами  обнаруживается также очень малое  количество оценочных прилагательных, эпитетов.

     Если  женщины для выражения своих  эмоций, своего отношения к предмету разговора использует паралингвистические  средства и интонацию, то мужчины  – номинативные лексические единицы. Например, речь мужчин практически  всегда насыщена вводными словами и наречиями.

     Женщины для придания степени выделенности тому или иному предмету, для привлечения  к нему внимания слушающего используют интонацию, а мужчины лексические средства.

      Необходимо  также оценить, насколько распространены выявленные нами языковые приемы создания рекламного образа в мужских и женских журналах. Эти данные представлены в табл. 1. 

      Таблица 1. Количественная характеристика использования языковых приемов создания рекламного образа в  мужских и женских  журналах

 

      На  рисунке 1 представлено соотношение  используемых в мужских и женских  журналах языковых приемов создания рекламного образа.

      Рис. 1. Использование  языковых приемов 

      создания  рекламного образа в  мужских и женских  журналах

 

      На  рисунке 1 отчетливо видно, что только для мужского текста характерно использование  олицетворения, только для женского – игры слов. Не имеет гендерной специфики использование метафоры и синтаксического параллелизма. Более характерно для мужского журнала использование сравнений и цитат, а для женского – звукописи. Таким образом, не все выявленные нами приемы имеют гендерную специфику, некоторые имеют тенденцию к использованию в рекламных текстах.

Синтаксические  приемы.

     Сравнение используется в случае сопоставления двух явлений, их характеристик. При этом сравниваемые элементы не объединяются в одном объекте (как в метафоре, которую иногда называют «свернутым сравнением»), а остаются принадлежностями разных объектов. Сравнение также часто встречается в рекламных текстах, так как дает возможность автору сопоставить рекламируемый продукт с наиболее ценимыми целевой аудиторией объектами. В связи с этим важно проанализировать не только использование сравнения как особого приема, но и объекты, с которыми сопоставляется рекламируемый продукт.

      Синтаксический  параллелизм основан на повторе одного и того же образца построения предложения с идентичным или разным лексическим наполнением. Основной целью использования этого приема является ритмическая организация высказывания. Также при помощи этого приема большее внимание реципиента привлекается к содержанию высказывания.

      Синтаксический  параллелизм используется довольно часто «мужских» рекламных текстах. Этот прием позволяет организовать ритм высказывания, усилить эмоциональное впечатление реципиента от рекламного образа.

      Цитирование в любом тексте используется для того, чтобы отослать читателя к более авторитетному источнику информации. Цитата помогает автору рекламы создать более достоверный образ, убедить читателя в объективности рекламы.

     Использование правил дорожного движения привлекает внимание читателей-автомобилистов, т.е. сразу выделяет целевую группу из всей аудитории журнала. Продолжение списка условий, при которых можно ехать по обочине, логично состоит в описании той машины, на которой можно себе это позволить. Таким образом, повышается авторитетность рекламного заявления: автомобиль как бы рекомендован правилами дорожного движения.

     Речь  женщин более эмоциональна, экспрессивна, тогда как в мужской речи чаще присутствует стилистически нейтральная  оценочная лексика. Например, девушка, рассказывая о своем свидании, использует стилистически окрашенную лексику, большое количество прилагательных и междометий, а также невербальные средства: жесты и мимику. Все это способствует передаче эмоционально-психологического состояния говорящего. Женщины, как правило, в этом случае идеализируют, представляют все с лучшей стороны. Мужчины редко говорят о своих свиданиях, но если это происходит, их рассказ получается менее динамичным, более предметным.

    Типично для мужской речи также намеренное, часто шутливое огрубление речи, особенно это характерно для тех ситуаций, где обычно проявляются нежные чувства (в разговорах о семье, о любви, о детях), т.е. мужчины под смехом стараются скрыть свою сентиментальность и искренние чувства.

     Мужской речи, по сравнению с женской, свойственна тенденция к использованию сниженной фамильярной лексики.

     Иногда  мужчины для придания экспрессивности  своему высказыванию прибегают к  использованию метафор. По мнению ученых, это помогает лучше раскрыть их внутренний мир.

     Мужчины стремятся к эллиптичности своего высказывания, исключая из своей речи многие слова, они стараются передать больше информации за короткий промежуток времени, для этого мужчины прибегают  к использованию усеченных слов: апокопы, если усекается последняя часть слова, или же аферезы, если усекается начальная часть.

     Синтаксическая  сторона исследования показывает, что  мужчины в ходе разговора прибегают  к использованию простых, коротких предложений. Они стремятся к  упрощению структуры высказывания. Даже там, где лучше было бы употребить развернутое предложение, мужчины делят его на несколько частей.

     Важно подчеркнуть, что для мужчины  в ходе коммуникации большое значение имеет упоминание времени места  развертывания событий, поэтому  он часто начинает свое высказывание с обстоятельства.

Глава 2. Исследование журнала «Maxim»

2.1 Журнал «Maxim» на рынке российских мужских журналов.

Журнал  «Maxim»

Тираж:  390 000 экз.

Периодичность:  12 раза в год

Тематика:   Мужской журнал с именем

Объем:   Более 300 полос

Аудитория номера:  1 812 000 чел.

Дата  выхода:   Середина каждого месяца

Окончание приема рекламы:  за 30 дней до выхода журнала

Описание  журнала:

     По мнению большинства читателей, журнал «Maxim» является абсолютно уникальным журналом с неповторимым стилем и юмором, а количество великолепных женщин и качество съемок не оставляют другим журналам вообще никаких шансов стать лидерами. Журнал «Maxim» радует познавательными материалами из всех областей, доступных человеческому пониманию, а уж за пределами этого понимания журналу вообще нет равных. Именно поэтому всё больше читателей становятся постоянными.

     Журнал «Maxim» издаётся с подзаголовком «Для мужчин». С момента достижения лидерства среди мужских журналов по данным TNS Gallup Media (NRS-Россия) на обложке журнала прочно поселилась фраза «Самый читаемый мужской журнал в России!». Журнал явно массовый, он сразу привлёк внимание читателей из самых разных социальных групп. Тип журнала по определению редакции – мужской глянцевый журнал.

     Глянцевый журнал – это, прежде всего, очень высококачественный видеоряд. Текстового контента там минимум. Издание, никогда не ориентированное на мысль, - только на чувства. И на статусное потребление – это описанный писателем Пелевиным «вау-фактор»: «Я читаю тест-драйв Mazda-6, но езжу на «шестёрке». Но ведь только пока…» - бессознательная логика читателя-мужчины мало чем отличается от читателя-женщины. Глянцевый журнал – это мечта о красивой жизни.

     Глянцевый журнал – это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию и основной целью которого является формирование у читателя специфического стиля жизни, помощь ему в достижении успеха путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях.

    «Maxim» появился в Великобритании в 1995 г., в России на 7 лет позже, в апреле 2002-го. Учредитель в Великобритании и США (на родине журнала, головной офис) – Alpha Media Group Inc.. «Maxim» удостаивался титулов «Журнал года США», «Самый быстрорастущий журнал в США», «Лидер по числу подписчиков в Великобритании».

     Создание российской версии журнала «Maxim» вполне логично. Предпосылкой этому явилась огромная популярность журнала во всем мире. Учитывая, что журнал является коммерческим изданием, выпуск его в России продиктован обыкновенным предпринимательским интересом, который оправдывается. Аудитория журнала «Maxim» на московском рынке – 1630000 человек. С недавнего времени вместе с основным изданием «Maxim» выходит приложение «Maxim» Detox, посвящённое мужскому здоровью. Приложение призвано целью привлечь часть читателей узкоспециальных мужских журналов, посвящённых здоровью и спорту, а также разнообразить чтение прежних читателей. По итогам 2007 года на конкурсе «Лидер продаж-2007» Ассоциация распространителей печатной продукции наградила журнал Дипломом лауреата.

     Журнал распространяется в розницу, а также по подписке через объединённый каталог «Пресса России», каталог Агентства «Роспечать» и каталог российской прессы «Почта России» либо по специальной редакционной подписке, при этом доставка возможна почтой либо (только по Москве) курьером. Специальная подписка, по уверениям редакции, обеспечивает 100% надёжность доставки журнала в срок.

      Периодичность выхода – 1 раз в месяц. Большинство мужских глянцевых журналов (впрочем, женских тоже) выходит в свет с той же периодичностью. На мой взгляд, и судя по опыту ведущих изданий, это оптимальный вариант. Материалы в таком журнале представляют собой не сухие сводки с места событий или аналитические заказные материалы, а значит, авторам требуется время для креатива и творческого поиска. Новости подбираются в номер такие, которые остаются актуальными длительное время, а основной упор сделан на качество текста и фотографий, ведь основная цель журнала – развлекательно-познавательная. Объём издания – в среднем около 280 страниц, однако он варьируется от 160 до 400 в разных номерах, причём никакой закономерностью это не обуславливается, скорее всего, просто количеством материала в данный номер – журнал с таким высоким уровнем популярности как «Maxim» может позволить себе подобные колебания. В сравнении с другими мужскими журналами объём издания также мало отличается. Формат – А4. Разовый тираж журнала составляет 367000 экземпляров (средний показатель).