Реклама в мужских журналах. Психологические и лингвистические особенности

     По определению редакции журнал пропагандирует стиль мысли – специфический интеллигентно-философски-озорной взгляд на окружающий нас мир. Одним из приоритетов является исключительное качество съёмок, текстов и иллюстраций.

      Конечно, на качество журнала в его составляющих очень влияет авторский состав - среди авторов многие уже имеют большой опыт в сфере журналистики.

     Читатель «Maxim», скорее всего, обладает машиной, пусть и не самой шикарной, следит за своим внешним видом и гардеробом (об этом говорит целый раздел в журнале - Стиль). При этом материальный достаток предполагаемого читателя варьируется и может быть разнообразным, семейное положение – тоже. [3],30

     То, что основная аудитория журнала – мужская, как раз и заставляет делать основной упор на качество, так как мужчины довольно привередливы в выборе глянцевого издания и не станут его покупать только для того, чтобы прочитать один заинтересовавший материал с обложки или пролистать картинки. Кроме того, мужчина не станет читать скучный журнал, в котором нет места юмору, или же такой, в котором основную долю занимают поучительные статьи с советами.

     Оформление журнала яркое, броское, многочисленные фотографии полуобнажённых красавиц радуют глаз. Часто используется техника коллажа, текст свёрстан обычно несколько хаотично, разбит на множество колонок, вставок и врезок. Из-за этого трудно просмотреть материал «по-быстрому», невольно приходиться вчитываться. Бумага хорошего качества, некоторые рекламные страницы отпечатаны на бумаге повышенной плотности. Используется большое разнообразие шрифтов, линеек. Рисунков и коллажей много, но они обычно небольшие, служат иллюстрацией к тексту, фотографии же чаще всего являются самодостаточным произведением - обычно это фотосессия модели или же постановочные снимки с использованием модной мужской одежды. Часто фотографии используются и в рекламе. На фотографиях к текстовым материалам часто изображены персоналии. При всём этом стоит отметить, что качество используемых коллажей, рисунков и фотографий, полиграфии действительно высокое. Возможно, для мужского журнала «Maxim» чрезмерно пёстрый, однако, с другой стороны, для оформления используются традиционно «мужские» цвета – чёрный, красный, различные цвета болотных оттенков (жёлтый, зелёный).

     Круг интересов журнала – стандартный для мужских изданий (женщины, машины, карьера, секс, спорт и т.д.). Причём специальной рубрики нет только для темы карьеры. Довольно большую долю составляют материалы познавательного характера, которые рассказывают об интересных географических местах, загадках науки, религии и пр. (рубрики Другая жизнь, Репортаж и другие).

     Стиль и язык журнала достаточно ироничные и разнообразные. В его заголовках часто используется приём языковой игры («Гипер-баблоид»[4],40, , «Хандыга и холодрыга»[5],134,  «Врасплох со звёздами»[6],150 и др.). Редакторский и корректорский уровень можно отметить как очень высокий, ошибок или опечаток практически не встречается, материалы выдержаны в соответствующем стиле.

     Этот журнал – друг-приятель, этакий весельчак-хулиган, который иногда ненавязчиво что-то советует, но всё больше смеётся с читателем надо всем подряд, а также предлагает разнообразные виды развлечения.

   «Maxim»  как мужское издание имеет достаточное количество конкурентов на российском рынке. Условно мужские журналы глянцевого типа можно разделить на специализированные, эротические и общетематические.

     Сравним «Maxim» с журналами тех или иных групп.

Конечно, специализированные издания имеют  огромное преимущество перед объектом нашего исследования, так как в них материалы подобраны по определённой теме, которая заведомо интересна потенциальному покупателю. В таких журналах привлекается большее количество экспертов, они дают больше фактической и сугубо практической информации. И тем не менее, плюс общетематических журналов в том, что они дают больше возможностей читателю расслабиться, а также получить наиболее актуальную и разностороннюю информацию об окружающем мире. Впрочем, эти различия очевидны уже из самой направленности журналов.

     Намного интереснее сравнение с журналами эротического характера. Дело в том, что, к примеру, в журнале «Playboy» доля текста выше доли изображений, а тематика статей очень схожа с тематикой материалов общетематических изданий. Вся эротичность сводится к публикации нескольких фотосессий в стиле «ню» и несколько увеличенной доле публикаций на тему «секс, отношения между полами». Между тем подобные фотосессии есть почти в любом общетематическом мужском журнале, и даже в некоторых специальных (например, девушки в бикини рядом с автомобилями – в журналах для автолюбителей). Причём во всех трёх категориях журналов девушки раздеты примерно до одинаковой степени. Поэтому разграничение журналов на эротические и неэротические само по себе представляется практически невозможным. Для справедливости стоит отметить, что эротика в мужских журналах практически без исключений представляет собой обнажённую натуру, поданную таким образом, чтобы она могла претендовать на художественное фото, фотоискусство, и рассчитана на читателя с хорошим вкусом.

      Профессиональные журналы эффективнее доносят коммерческие предложения и имеют большую силу воздействия. Таким образом, распространение мужских глянцевых журналов сдерживает пренебрежительное отношение мужчин к чисто развлекательной программе и непрофессиональным советам. Кроме того, мужчины не реагируют на свидетельские высказывания знаменитостей в пользу тех или иных товаров и услуг, если продукт и персона не имеют четкой логической взаимосвязи. Они просто не воспринимают их.

      Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

      Первое впечатление об издании, которое складывается у читателя, зависит от рекламы. К тому же именно это воздействие на массовую аудиторию является наиболее сильным, потому что оно показывает, как должно быть, показывает идеал, рисует мечту, вводит в мир широких возможностей.

      В журнале «Maxim», как и в любом другом глянцевом журнале, рекламы достаточно много. Она прерывает тексты, занимая целые полосы, но редко подаётся скрыто, то есть читатель обычно может угадать ее. Если же товар преподносится в какой-нибудь статье, то в заголовке или названии рубрики обязательно будет присутствовать слово «реклама». В качестве примера можно привести раздел Maxim Promotion, название которого говорит само за себя [7],96

       Рассуждения о том, что средства массовой информации, конструируя мифы, не только внушают определенный тип поведения, но и программируют определенный тип мышления, в определенном смысле верны. Ведь читатель выбирает себе издание по запросам и потребностям, а, выбрав его, стремится соответствовать пропагандируемым идеалам.

      Ежемесячный журнал «Maxim» ориентирован в первую очередь на молодых и состоятельных мужчин, поэтому подстроен под их восприятие.

      Пока мужские издания по тиражу и аудитории значительно уступают женским. Если сравнивать лидеров мужских и женских журналов, то мы увидим, что "Cosmopolitan" почти в три раза опережает «Maxim» как по тиражу, так и по аудитории (см. таблицу 2).

Таблица 2. Аудитория и тираж мужских и женских глянцевых журналов

Этот  же факт подтверждают последние измерения  TNS Gallup Media (декабрь 2006 - апрель 2007), которые показали, что у большинства мужских журналов ("FHM", ХХL, Men’s Health, "Playboy", GQ) из лидирующей группы аудитория снизилась. Только "Maxim" и "Esquire" увеличили свою аудиторию за этот период (см. таблицу 3).

Таблица 3.  Аудитория глянцевых мужских журналов

Причем "Maxim"  является самым быстрорастущим изданием в истории российских мужских проектов. Только за последний год его аудитория увеличилась на 13%. И журнал, как заявляют в редакции, не собирается останавливаться на достигнутом.

      Нелегкая задача стоит перед агентствами, когда они занимаются разработкой очередной рекламной кампании для мужского журнала.

      Вроде бы не надо сдерживать себя и можно сделать то, давно о чем иногда мечтается - поставить "сиськи" на принт или в ролик. Но ровно тоже самое могут сделать конкуренты клиента и вообще: просто голая женщина - это, конечно, бесконечно прекрасно, но изюминки в них мужчин по-прежнему интересуют.

      Вот и приходится креативщикам, в чьих клиентах числятся мужские журналы, находить новые идеи для привлекающей внимание мужчин рекламы. И чаще всего в рамках одной и той же темы, которая во все времена интересовала сильный пол гораздо больше остальных.

2.2 Анализ заголовков и текстов журнала «Maxim».

(Сентябрь-Ноябрь 2009)

Анализ  заголовков.

1.Омонимия. Разновидностью названного типа игры можно считать обыгрывание имени собственного в качестве графически выделенной части.

Например, в сентябрьском номере рубрика «Анекдоты» вышла под заголовком:

1)Рублевский питт (с Бредом Питтом на фотографии перед публикацией) Каждый  номер журнала имеет «своего героя» анекдота в заголовке перед данной рубрикой , причем это всегда имя собственное, достаточно известное широкому читателю.

Языковая  игра может быть построена и на межъязыковой омонимии, например, в  рубрике MAXIM FASHION  в ноябрьском номере видим еще один заголовок  с  этим явлением: подзаголовок

2) Драп-код. На самом деле, это, конечно, новообразование, но построено оно так же, как и предыдущее, на омонимическом сходстве.

 Одна  из статей в рубрике «Чтиво»  в ноябре называется:

3) Зоосадизм  (подзаголовок - музыкантов-пигмеев  поселили в зоопарке). Это новообразование-омоним  отображает игру слов, построенную на обыгрывании ситуации, в которую попали приехавшие на фестиваль музыканты-пигмеи. В данном  случае заголовок приобретает второй смысл, поскольку, как следует из материала статьи, ни о каком садизме в тексте речи не идет.

4) Зоофильм  такое же новообразование,  как и зоосадизм. Этот заголовок предваряет текст, посвященный анонсу нового мультфильма о слоненке. При его образовании использовано, как и в предыдущем заголовке, английское заимствование zoo «зоосад» и русское слово «фильм» (рубрика «Киноновости», сентябрь 2009)

2. Омофония. Графическое отображение не совпадает с фонетическим. Заголовков  с этим явлением в изученном материале больше, чем омонимии. Это, конечно, связано с обыгрыванием  ситуаций, которые размещены в тексте статьи.

Например, в подзаголовке ежемесячной рубрики «Вести с фронта», где рассказывается о новых видах оружия, в номере присутствует подзаголовок, построенный на таком явлении языковой игры. Это явление есть при произнесении двух слов:

5)Везти –вести. - Везти с фронта вести не так просто, как тебе может показаться. Но мы это сделали. Вот уже в который раз , и в который номер – ноябрьский.

В октябрьском  номере  обыгрывается  имя:

6) Акакий, которое стоит в заголовке  к рубрике «Анекдоты».  Это имя – имя известного персонажа Гоголя, оно достаточно двусмысленно звучит для сегодняшнего читателя, тесно примыкая к жаргонной лексике, если брать только корневую морфему имени собственного. (анекдот на тему– Алексей. Можно просто Леша.– Акакий. Лучше полностью).