Психологические приемы при разработке рекламного продукта (архетип, миф, сказкотворчество)

 

   Довольно часто  задача осложняется тем, что  сами интервьюеры как рядовые  зрители и читатели не обязательно  помнят все рекламные ролики, которые им могут назвать респонденты.  Поэтому во время инструктажа  они должны специально знакомиться  с образцами рекламных сообщений,  и проводимому ими опросу, должны  предшествовать мониторинг -отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться с этими сообщениями для анализа их содержания, И если нет сведений о частоте показа какого-либо ролика бессмысленно искать причины популярности или непопулярности в его качествах. Ведь фактически его успех (точнее запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем "в прайм-тайм". Соотношение "расписания" демонстрации рекламного сообщения - по какому каналу и как часто показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление и запоминаемости его различными группами населения дает богатейший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.

 

Обычно бывает достаточно выборного мониторинга , если наблюдение подчинено исключительно целям измерения количества людей, запомнивших рекламу, особенно в условиях, когда уже примерно известны образцы рекламы, которые составят список наиболее запоминающихся сообщений. Выборочными методами, разработанными для контент-анализа газетных публикаций удобно пользоваться при работе с прессой. Существует удобный метод, для наблюдения рекламы, проходящей в эфире, совмещающий экономичность выборочного наблюдения и результативность сплошного. Суть его состоит в том, что выборочный мониторинг в течение двух недель позволяет приблизительно воспроизвести недельную сетку рекламы. На первой неделе осуществляется сплошная запись всех каналов вещания в четные дни недели. В нечетные дни записи просматриваются в ускоренном режиме и анализируются. На второй неделе запись производится в нечетные дни и анализируется в четные. Таким образом, к началу опроса, которому обычно предшествует мониторинг, уже известны наиболее вероятные лидеры "списка популярности" рекламных роликов и даже имеются их образцы.

 

Показатели эффективности  рекламного воздействия

 

Мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах - как доля людей, запомнивших его, от общего количества респондентов. Этот показатель может быть также назван "известностью", а в связи с особенностями методов его измерения - "узнаваемостью".

 

   Второй классический  показатель эффективности рекламного  воздействия - коэффициент "вовлечения  в потребление". Эта величина  связывает известность ролика  и потребление рекламируемого  в нем товара.

Следует иметь в виду, что вопрос о потреблении рекламируемой  продукции имеет смысл относительно только тех наименований товаров, которые  предназначены для удовлетворения непосредственных потребностей зрителя  как конечного пользователя. Это, прежде всего, "фасованные" товары, такие как продукты питания, одежда, парфюмерные и косметические  средства, лекарства, бытовая техника, а также некоторые виды развлечений - фильмы, туристические поездки, лотереи. Исключается из подсчета индекса "вовлеченности" реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной техники, имиджа фирмы и др.).

Следует помнить, что экспериментальное  сравнение образцов рекламного материала  в лабораторных условиях позволяет  предсказывать только их запоминаемость, но не способность стимулировать  потребление. Даже самая продуманная  имитация ситуации принятия решения  о покупке не способна учесть все  случайные факторы, каждый из которых  может сыграть определяющую роль.

 

Исследования мотивации

Для принятия решения о том, какой продукт выпустить на рынок и кому он должен быть предназначен проводятся исследования мотивации. Часто реклама является здесь не основной целью, но как именно рекламировать такой товар зависит от того, на чьи и какие именно потребности он рассчитан. Выяснение потребностей и возможностей населения служит также определению доступной, но достойной цены, с тем, чтобы она, с одной стороны, соответствовала представлениям о цене на качественный товар, а с другой - была доступна адресуемой группе людей.

Представление о том, что в специальном исследовании нуждается только новый, например зарубежный, рынок или принципиально новая продукция является заблуждением. Потребности, их содержание и иерархия меняются часто, на них влияют мода, развитие технологии, и стабильный сбыт возможен только при регулярном изучении мотивации.

Результатом изучения потребностей должны быть ответы на следующие вопросы: кто пользуется данной категорий  товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, в чем разница  потребностей представителей различных  социальных групп, с чем связан выбор  ими этого товара и какие критерии для него используются, какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия, какие формальные и какие  ценностные (престижные) характеристики товара имеют большее, какие - меньшее  значение, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки  часты и регулярны.

Если работа связана с  конкретной маркой, то все эти вопросы  дополнительно выясняются и для  потребителей конкурирующих марок. Как видно, все они группируются вокруг трех основных тем: потребитель, продукт, ситуация приобретения. Все  эти элементы тесно связаны с  психологическими аспектами поведения  человека, и их разработка, естественно, в основном задача психологов. Причем психологический интерес представляют: ценностное содержание понятия, связанное с товаром, и психологический портрет его потребителей а не функциональные качества товара, занимающие преимущественно разработчиков и технологов.И уже не оказывают решающего влияния на покупку потребительские качества товаров, нацеленные на непосредственное удовлетворение самых элементарных потребностей,. По большому счету, любой шоколад – сладкий, лимонад - утоляет жажду, телевизор - воспроизводит изображение. Но покупая, человек не только удовлетворяет нужды в еде, одежде и проч., но и реализует свои социальные потребности - в своей значимости, социальной идентичности. Важным становится то, как оценят покупку окружающие, насколько приятен процесс самой покупки. И часто товар продается не из-за тех минимальных отличий, которые превозносятся в рекламе а именно благодаря этим своим качествам.

 

   Для изучения потребностей  используются социально-психологические  методы:

массовые опросы; личные интервью; методы групповой дискуссии; проективные методы.

В отличие от традиционных опросов, при изучении потребностей используется, как правило, неслучайная  выборка. Это связано с тем, что  задачей мотивационных исследований является не выяснение психологических  механизмов, имеющих универсальное  значение, а конкретные привычки и  потребности определенной группы людей, которой должна адресоваться продукция  фирмы-заказчика и на которую  должна быть рассчитана ее реклама. Часто  это люди, чтобы позволить себе покупку, или уже пользующиеся подобной продукцией, или имеющие опыт ее использования в прошлом, или располагающие достаточными средствами,. Эти группы заведомо меньше населения избирательного возраста и интересоваться их привычками при опросе по случайной выборке было бы расточительно. Опрос по классической схеме исследования общественного мнения может служить широкомасштабному изучению потребителей по разным группам товаров, когда нужно узнать долю пользователей и их социально-демографический профиль. Поэтому при изучении мотивации широко используются такие "запрещенные" учебниками социологии приемы, как метод "снежного кома" (знакомые спрашивают знакомых, знакомые знакомых спрашивают своих знакомых и находят подходящих респондентов) и формирование выборки по объявлению.

Изучение образа марки

Целью этого направления  деятельности является разработка привлекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие включает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, представление  о функциональной ценности товара и  положительный портрет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности  выполнять свою прямую функцию не единственная и не главная составляющая этого образа.

Исследования образа марки  товара служат также разработке товарного  знака, девиза, названия фирмы. И именно к раскрытию, содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент, или потребитель товара должен приписывать соответствующие положительные качества, отождествляющиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы, сводятся задачи психолога в этой ситуации. В процессе разработки товарного знака должны быть найдены, во-первых, исходный набор позитивных качеств, формирующих в сознании клиента положительный образ фирмы, и, во-вторых, образы-объекты, ассоциирующиеся с этими позитивными качествами.

 

     3.3.   Моя точка зрения

Я считаю, что роль психолога  в разработке рекламного продукта и  проведении рекламной кампании не должна касаться психотехнологий таких  как 25 кадр или НЛП т.к. это ерунда. И чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама.

Хорошая реклама строится на осмысленном обращении к потребителю.

В качестве довода могу привести в пример понимание языка телодвижений. Попробуйте на переговорах общаться без слов или бессодержательно, но при этом грамотно владеть и демонстрировать  всю батарею самых оптимистичных  и располагающих жестов и поз. Не надо иметь семь пядей во лбу, чтобы понять, что это провальный вариант. Хорошие позы, правильная речь и располагающие жесты дополняют переговоры (дополняют рекламу), а не являются их основой.

Любые подпороговые и бессознательные влияния дополняют рекламу, но не являются ее основой.

В идеале любая рекламная  конструкция должна разрабатываться  без учета подсознания (а проблема современного понимания в том, что  она делается без учета сознания), и лишь потом ее следует дополнить  подпороговым содержанием - 25 кадром , НЛП или неявными инструкциями, косвенными сообщениями и многими другими  приемами из арсенала современных психотехнологий.

 

У создателя рекламы или  у покупателя креатива могут возникнуть на этот счет целых два вопроса. Первый из них такой: для каких товаров  подпороговое воздействие и всякие там 25-ые кадры будут более эффективны, и для каких - менее. Кого лучше  глушить этими таинственными  субсенсорными вставками: потенциальных  покупателей хрусталя, носков или  средства от тараканов? И второй вопрос: а какие подсознательные технологии лучше всего использовать в рекламе, а то их в последнее время так  много развелось, не знаешь, на чем  и остановиться.

 

Использование любых психотехнологий в лучшем случае основывается на уже имеющемся фактическом рекламном материале, который обращен к потребителю.

Что это значит? А значит это, что сначала вы покупаете  кожаный плащ, и лишь потом к  нему подбираете перчатки по цвету. У  нас же часто поступают наоборот: сначала купят перчатки, а потом  начинают искать к нему плащ.

Я думаю, вполне очевидно, что  из двух рекламодателей всегда эффективнее  будет тот, кто показывает фигу на вытянутой руке, а не в кармане. На первую можно как то отреагировать, она в конце концов, запомнится, но как запомнить то, что находится  вне поля зрения и восприятия?

И даже если 25-кадр действительно  работает - выбрасывая на рынок пиво «Бобруйское» или еще какое-нибудь, вы хоть тысячу раз наполните всю  телерекламу 25-ым кадром про это  самое «Бобруйское», – всё равно  все будут пить «Балтику» или  «Клинское».

 

Так как психологи достигли наивысших результатов в плане  исследований разнообразных влияний  и воздействий одного субъекта на другого, то многие всерьез начинают думать, будто наикрутейшую рекламу  смогут создать именно психологи. Это - просто миф. Его задача совсем иная – дать психологическую оценку рекламному тексту, сообщению, ролику.

Функция психолога в рекламе  – экспертная.

Задача психолога –  экспертиза вашей рекламы и устранение ошибок психологического толка, осуществление  консультации, изучению структуры потребностей, оценки рекламных компаний, опросы, определение эффективности рекламного воздействия, измерения рейтингов, количественные и качественные практические исследования, рекомендации, экспериментальные социально-психологические исследования в сфере рекламного бизнеса, замерах этих показателей, всесторонняя психологическая поддержка рекламной компании.

   Практическая деятельность  по перечисленным направлениям  требует одновременно изобретательности  и осмотрительности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, волнующий вопрос об использовании в рекламной практике тонких механизмов психического мира остается открытым. Поднимающийся из глубины подсознания эмоциональный  архетипический сценарий начинает "тянуть" за собой сюжет, подсказывать или  диктовать форму, героев, сюжетные ходы. Но верно и обратное - при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно  выбирать "архетипические "приемы". А в качестве "интеллектуального  тренажера" рекламистам рекомендуется  иногда перечитывать волшебные сказки.