Психологические приемы при разработке рекламного продукта (архетип, миф, сказкотворчество)

Введение

 

Что такое реклама? Информация для потенциальных потребителей о товарах и услугах? Да в какой-то мере, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама - яркое явление  современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

 

Уже давно не секрет, что в настоящее время многие относятся к рекламе как к надоедливой  мухе, от которой хочется отмахнуться. Люди стараются не замечать красочных иллюстраций в журнале, игнорируют объявления на страницах газет, уличных афишах, на транспорте, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Но все же, наша жизнь буквально пронизана рекламой, и представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.

 

Реклама, считается одним из самых влиятельных методов влияния на людей, с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Она потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

 

Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность  с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. И чем полнее автор рекламы учитывает психологические особенности потенциальных потребителей, тем успешнее и действеннее получается рекламный продукт.

 

Поэтому очень важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. 

 

В ходе данной контрольной  работы мы постараемся более подробно рассмотреть особенности психологических  приемов при разработке рекламного продукта, а именно психологические  приемы  (архетип, миф, сказкотворчество)  в рекламе.

 

В рекламной деятельности довольно широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

 

Реклама побуждает людей  делать тот или иной выбор, который будет выгоден рекламодателю. Ведь большинство людей покупают продукт или услугу эмоционально, реагируя на образы, связанные в подсознании с данной продукцией.

Одним из действенных способов воздействия на потенциальных потребителей с целью достучатся до их сознания чтоб они приобретали тот или иной товар или услугу, использование архетипов в рекламном обращении.

Архетип обладает сильным  влиянием на эмоции человека

Архети́п (от греч. Αρχέτυπο — первообраз) — в аналитической психологии, основанной Карлом Г. Юнгом, — универсальные изначальные врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений. Те же структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифов, волшебных сказок, а они как известно изначально есть в каждом из нас. Сюжеты рекламы построенные на основе сказок и мифов делают рекламу наиболее восприимчивой для потенциальных потребителей. Люди покупают не «Супрастин», а здоровье, не сок «Тонус», а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

 

Объект исследования: психология в рекламе.

 

Предмет исследования: психологические  приемы (архетип, миф, сказкотворчество) в рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоретические основы прикладной психологии в рекламной индустрии

 

   1.1.   Психология в рекламе

Психология в буквальном значении этого слова - наука о  душе. История ее, как изучение души человека, его психического мира методом  самонаблюдения (интроспекции) и самоанализа, уходит далеко в глубь веков, в  философские и медицинские учения. Психология как самостоятельная  наука утвердилась лишь в конце  прошлого столетия, после того, как  получила экспериментальную базу и  естественнонаучную физиологическую  основу.

Прикладная психология —  общий термин, используемый для обозначения  всех тех отраслей психологии, которые  стремятся применить принципы, открытия и теории психологии на практике в смежных областях, таких как образование (педагогика), промышленность (эргономика), маркетинг, опрос общественного мнения, музыка (музыкальная психология), спорт (психология спорта), кадровая служба (психодиагностика), реклама (психология рекламы), военное дело (военная психология) и т. п. и/или обнаружить базовые принципы, которые могут быть применены таким образом.

Термин «практическая  психология» не является синонимом  термина «прикладная психология».

Сейчас современный мир довольно сложно представить без рекламы. Она окружает нас буквально по всюду: на телевидении, с рекламных щитов на улицах, с плакатов, оборотов книг, а про журналы и газеты и говорить не приходится! Реклама пестрит яркими изображениями привлекающими внимание, завлекает причудливыми формами и кричащими лозунгами. Иногда появляется ощущение, что от неё уже нигде не скрыться, даже если у нас нет желания видеть ее, с ее навязчивостью, она все равно будто невзначай попадается нам на глаза.

Специалисты по рекламе, уже давно разработали и получили в пользование множество методик по влиянию рекламы на потенциального потребителя. Отдельные методики или их сочетания тем или иным способом влияют и на наше сознание, и на наше подсознание, вынуждая присматриваться, задумываться и, в конечном итоге, побуждают приобретать тот или иной товар или услугу. Но сегодня современный человек не стоит на месте в своём развитии и то, что ранее действовало на потенциального потребителя довольно эффективно, сейчас не особо действенно. Мозг современного человека уже научился отфильтровывать и отбрасывать ненужную нам информацию. С одной стороны это своеобразный информационный фильтр, но с другой, эффективность восприятия рекламных образов снижается с количеством отброшенной ненужной информации. И на основе вышесказанного складывается следующее: что бы привлечь внимание потенциального потребителя необходимо использовать новые технологии, а к ним относятся и различные психологические приемы, влияющие на наше восприятие и иногда обходящие наше сознание.

В этом случае "Основы психологии в рекламе"  "Психология рекламного воздействия" является актуальной, так как изучение психических  процессов человека является одной  из основных задач общей и прикладной психологии. В психологии рекламы эти процессы сегодня изучаются для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. Психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.

 

Изучая психологическое  влияние рекламы на человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, главным образом необходимо понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, или только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потенциального потребителя, и какие при этом могут быть допущены ошибки, необходимо досконально и подетально исследовать практически всю психику потенциального потребителя, все его психические процессы.

Коммуникация в рекламе - это сложный процесс, состоящий  из, друг от друга зависимых шагов, каждый из которых необходим для того, чтобы наши мысли были понятными другому лицу.

Термином "коммуникация" психологи обозначают процессы обмена продуктами психической деятельности. "Коммуникация – как диалог, процесс двустороннего обмена информацией, ведущей ко взаимному пониманию. Коммуникация - в переводе с латыни обозначает "общее, разделяемое со всеми". Если взаимопонимания не достигается, то можно считать что коммуникация не состоялась. Необходимо иметь обратную связь о том, как люди вас поняли, как они воспринимают вас, как относятся к проблеме, для того чтобы убедиться в успехе коммуникации.

  

    1.2.   Виды психологического воздействия

Основными видами психологического воздействия являются: информирование, убеждение, внушение, побуждение.

Информирование - главное  ядро рекламного обращения.

Убеждение - реклама должна убедить потребителя в достоинствах того или иного товара или услуги, то есть показать преимущества и доказать необходимость его для потребителя. С этой целью используется три группы аргументов.

- К первой группе относятся  аргументы, основанные на бесспорных  истинах и на личном опыте убеждаемого («Вы хотите быть здоровыми?», «Привлекательными?»).

- Вторая группа представляет  позитивную аргументацию в пользу  товара.

- Третья – негативную.

Также следует отметить два действенных способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический обращается к рациональной сфере нашего сознания (по латыни ad ram – «к делу»), психологический апеллирует к чувствам, интересам, мнению потребителей ( ad hominem – к «человеку»). Логический способ обращается к непосредственной проблеме («Вам нужен стоматолог?» - «Клиника «Мастердент» - это здорово!»). Психологический способ убеждает в решении собственных индивидуальных проблем (реклама косметологической клиники - «Удиви любимого»; мятные таблетки Rondo - «Свежее дыхание облегчает понимание», «Быть такой как я хочу», «Ощути свою значимость»).

Существует также способ аргументации ( ad populum – «к народу») - он апеллирует к потребности человека быть таким как все («Новое поколение  выбирает Pepsi »).

Внушение - применительно к рекламе можно интерпретировать как некритическое восприятие и усвоение информации. Хоть и в разной степени, но все люди так или иначе внушаемы. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени.

При внушении, наиболее важно создать доверительные отношения с потенциальным потребителем. Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний: быть здоровым, благополучным, желанию гарантированного будущего, стремлению к более высокому социальному статусу и т.д.

В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного  источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью  идентификации. С помощью идентификации учитывается принадлежность к той или иной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика т.д. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из этой группы.

И если прикладная психология хочет идти в ногу со временем ей никак нельзя не заниматься серьезным исследованием феномена рекламы и всех аспектов его проявления в обществе. Сегодня в условиях утверждающихся рыночных отношений этот вид информации перестает быть чисто экономическим атрибутом и уже давно стал своеобразным элементом массовой культуры.

 

 

 

Применяемые в современных  условиях средства рекламы довольно разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Уже давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Но следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров или услуг. С другой стороны, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением.

 

В рекламе уже довольно широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на потенциальных потребителей, т.к. реклама - это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

 

 

   1.3.  Проблемы и их возможное решение

 

Проблемы психологических воздействий в рекламе тесно связаны с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

 

Сила рекламного воздействия  зависит от такого фактора, как повторяемость  информации. Для достижения эффекта  внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Нужно стараться, чтобы само внушаемое сообщение повторялось неоднократно, и чтоб каждый раз в него добавлялось что-то новое, изменялись формы и способы подачи содержания.

Конечно, реклама просто может информировать или убеждать, говорить о уникальности товара, его пользе или выгоде, или например об улучшении качества его жизни и о решении проблем потребителя, и т. д. Но коммерчески наиболее эффективная реклама окажется та, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия, тщеславия и престижа оказывается одной из самых сильных. Эта модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но так же и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию "коммуникации для коммуникации". То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу своих знакомых. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.

 

В психологии рекламы следует  также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения  рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются  нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр.

 

Психологически эффективная реклама обеспечивает возможность самому потребителю стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для саморекламы так сказать, для того, чтобы привлечь к себе внимание, социально выделиться, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.