Психологические приемы при разработке рекламного продукта (архетип, миф, сказкотворчество)

 

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что  внушению в большей степени поддаются дети, чем взрослые; утомленные люди в большей мере оказываются подверженными внушению. Еще есть точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

В современной психологии рекламной коммуникации эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем. Ее решение определяет основные стратегии организации маркетинговых мероприятий на практике.

Рекламные шоу. Сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте рекламные шоу, с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории они считаются крайне эффективными.

В рекламных шоу обычно используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др.

Сила рекламного воздействия  зависит от такого фактора, как повторяемость  информации. Но недостаточно сообщить информацию только один раз для достижения эффекта внушения. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Подражание. Подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность, и именно на это многие рекламисты обращают особое внимание. Подражание - это не просто перенятие внешних черт поведения какого то человека, а воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Можно сказать без сомнения что подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых, подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

 

Заражение. Невольная подверженность индивида определенным психическим воздействиям, именно так многие психологи определяют психическое заражение. И проявляется оно не через осознанное восприятие какой либо информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид подчиняется образцам поведения других людей и бессознательно усваивает их не испытывает при этом преднамеренного давления.

Обычно феномен психического заражения как метод рекламного воздействия используют при проведении массовых мероприятий, и особенно эффективен в среде молодежи.

 

Убеждение. В современной рекламе очень широко используется метод убеждения. Оно часто основано на увеличении объема передаваемой информации о рекламируемом товаре или услуге, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

 

Стереотип. Среди методов  психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые  основаны на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе велика. Умение правильно их использовать и применять на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, определить значение стереотипа для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно.

 

Имидж. Средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека рекламе ученые называют имидж.

Рекламное сообщение при рекламе товара или услуги, исходящее от знаменитостей или просто популярных людей, считается одним из самых популярных методов придания товару или услуге дополнительных психологических ценностей. При использовании этого метода, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара или услуги и использует при этом психологический прием играющего первостепенную роль в процессе внушения – прием прямого совета,

 

Механизм "ореола". Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый  товар или услуга сами по себе не привлекают внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару или услуге. Именно это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола".

К механизму "ореола" следует  отнести также использование  в рекламе образов известных  личностей.

 

Идентификация. Идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. В рекламной практике бывают случаи когда только с помощью данного механизма, удается убедить потребителя в высоком качестве тех или иных товаров или услуг, в наличии у последних необходимых функциональных характеристик.

 

Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных  ситуациях. В одном случае человек  добровольно и осознанно подчиняется  психологическому воздействию со стороны, например, в процессе психотерапевтического  лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек. В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются "заставить  захотеть" выполнить несвойственное ему действие, поступок, например приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое  воздействие встречает крайне негативную реакцию со стороны любого человека. Она может быть и внешней, и внутренней или только внутренней. Степень надежности психологической защиты, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние.

 

В психологии рекламы следует  также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения  рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются  нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр.

 

 

 

 

 

 

Глава III. Роль психолога в разработке и проведении рекламной кампании для базовой организации

 

3.1.   Основные задачи психолога при разработке рекламной кампании

Реклама давно уже стала  частью нашей жизни, статистика утверждает, что ежедневно каждый из нас видит  более 100 рекламных роликов и около 300 рекламных объявлений. Почтовая рассылка каждый год приносит к нам в дом около 1000 рекламных материалов. Но привлекает внимание потребителя, лишь небольшая часть рекламы и совсем маленькая вызывает у него желание купить рекламируемый продукт.

 

Во многом причиной невнимания к рекламе является низкое качество ее подготовки, а это, в первую очередь, игнорирование психологии людей. У  человеческого восприятия есть свойство избирательности, на которое влияют личные факторы – мотивы и потребности (если реклама будет полезной потребителю  в этом плане, то она привлечет  внимание).

Если потребность вызывает действие, то она превращается в  мотив.

 

Рекламодатель легко подготовит эффективную программу продвижения своих товаров либо услуг если он хорошо будет разбираться в потребностях и мотивах своей целевой аудитории.

 

Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической  помощи особо значимыми и острыми. Особенно когда речь идет о таких  областях практической психологии, как  реклама и маркетинг, адаптация  к новым социокультурным условиям, политика, гуманитарная экспертиза, работа с персоналом в организациях и др. Особое место среди этого списка принадлежит психологии рекламы.

 

 Психология рекламы не рассматривает какие-то особые "рекламные" закономерности человеческой психики подобно другим практическим приложениям психологии (военной, спортивной и др.) Для психолога знакомство с этой областью означает способность применять весь комплекс накопленных им знаний.

 

   Итак какую роль  выполняет психолог в обеспечении  рекламной компании:

       1. Психолог  осуществляет консультации, оценки  рекламных компаний в целом  и рекламных материалов в частности.  Психолог-консультант указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы его (этот эффект) усилить, так как знает важнейшие принципы, по которым строится эффективное воздействие. На основе накопленного в науке опыта по психологии восприятия и внимания, строятся рекомендации такого специалиста, в них учитываются мотивационные и когнитивные факторы поведения личности и многое другое, поэтому подобная консультативная деятельность требует усвоения всего объема психологических знаний в данной области и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при самом искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Поэтому лучше, если это будет небольшой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.

 

     2. Вторую задачу психологов в поддержке рекламы представляют собой практические исследования.

 Они подразделяются  на количественные и качественные, к количественным относятся опросы  измерения рейтингов, и их результатом  являются показатели распространения  представлений о рекламируемом  товаре или услуге среди населения,  а также о степени его популярности  в сравнении с товарами фирм-конкурентов.  Разница в замерах этих показателей  до и после проведения рекламной  компании связывается с произведенным  рекламным эффектом.

Качественные методам относятся методы фокус-групп, глубинных интервью, они ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара и общего контекста потребления.

Исследовательская работа ведется  по трем основным направлениям:

определение эффективности  рекламного воздействия;

мотивационные исследования;

изучение образа марки.

 

   Эффективность рекламы  представляет наибольший интерес для рекламодателей, и ей по большому счету подчинены не только все исследования, но и собственно само рекламное дело. Выяснение же количественных изменений, выражаемых точными показателями, выделяется в отдельную область рекламного бизнеса. Мотивационные исследования посвящены изучению структуры потребностей с целью внесения изменений в рекламную компанию или определения тех особенностей товара изучаемой категории, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Обычно они проводятся по группе сходных товаров качественными методами исследования. Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате как рекламного воздействия, так и на основе личного опыта потребителей, также во многом с эффективностью рекламы часто проводится одновременно с изучением потребностей при расширенном анализе рынка. В этом случае предпочтение также отдается качественным методам.

 

   3. Третью задачу, выполняемую психологами в области рекламы определяют экспериментальные социально-психологические исследования, охватывающие широкий спектр проблем - от восприятия, памяти и внимания до механизмов группового влияния и моделей распространения информации в обществе. Эти исследования, как правило, не имеют прямого отношения к рекламному производству, но именно на их результатах основывается опыт и консультантов рекламных агентств, и методологов практических исследований. Получаемые в ходе таких работ результаты, во многом определяют "расстановку сил" в сфере рекламного бизнеса и активно используются в практике рекламной деятельности и.

 

   4. Непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы это четвертая задача, которую может решить психолог в области рекламного дела. Здесь роль психолога мало отличается от роли его коллег, занимающихся вопросами управления и организаций труда на любом производственном предприятии. В деятельности рекламного агентства психологической оптимизации наиболее доступен творческий процесс подготовки рекламных сообщений. Технология их создания предлагает формирование идеи обращения, выработку различных решений ее практической реализации. На этом этапе эффективным средством оказывается брэйнсторминг и другие методы групповой дискуссии. В выборе вариантов рекламного обращения могут помочь: метод экспертных оценок, шкалирование, семантический дифференциал. Организация этих процессов квалифицированным психологом несомненно поднимет их на более высокий профессиональный уровень.

 

   Всесторонняя психологическая  поддержка рекламной компании  подразумевает обеспечение всех  этих функций, поэтому рекламное  агентство, заинтересованное в  успехе, нуждается или в каждом  из этих специалистов в отдельности,  или в услугах исследовательской  организации.

 

     3.2.   Некоторые функции выполняемые психологами при разработке и проведении рекламной кампании

 

Определение эффективности  рекламного воздействия

Основное назначение рекламы  состоит в том, чтобы информировать  потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к  потреблению. Отсюда следует, что показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с  предлагаемым товаром или услугой  и вовлечение их в потребление.

 

   На первый взгляд, эти показатели просты, но при  их операционализации могут возникнуть  разночтения. Об успешном внедрении  рекламных образов в сознание  людей можно судить по их  знанию как о существовании  фирмы вообще, так и о конкретных  выпускаемых ею марках, или их  достоинствах по сравнению с  продукцией конкурентов. Кроме  того, информация о марке может  быть получена как из рекламы,  так и из кино, художественной  литературы, от знакомых или личного опыта и может сопровождаться позитивным или негативным отношением. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено измерением именно этого показателя. Поэтому единственным объективным критерием здесь может служить способность людей воспроизвести основное содержание материала. Причем существенным являются не столько звонкая фраза объявления или сюжет рекламного ролика (эти трюки запоминаются легко), воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличительная черта. Это может быть проверено в ходе опроса. При этом вопросы необходимо сформулировать так, чтобы в ответах присутствовали именно эти значимые для рекламодателя, основные элементы и интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, названы они респондентом или нет.