Психологические приемы при разработке рекламного продукта (архетип, миф, сказкотворчество)

 

Психологи рекламы все чаще пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя, и более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж - это и есть создание моды средствами рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Применение психологических приёмов (архетип, миф, сказкотворчество) при разработке рекламного продукта. Существующие проблемы в работе рекламных агентств при применении психологических приёмов. Примеры.

 

2.1.   Психологические приемы.

 

В наше время потребитель все большее значение при выборе товара уделяет не столько полезным качествам товара, сколько руководствуется своими субъективным восприятием образа товара, обращает внимание на эмоции, вызванные как прямой рекламой товара, так и различными коммуникационными мероприятиями, направленные на продвижение товара. И это не случайно, ведь сегодня, практически одинаковы объективные качества товаров, находящихся в одной ценовой категории. К тому же  со временем у человека уже выработался стойкий иммунитет к прямой рекламе и передаваемой ею информацией. И именно поэтому все большее влияние имеет образ товара, сформированный в сознание потребителя. А одним из главных мерил привлекательности товара являются эмоции, вызываемые рекламой, именно эмоции определяют наше поведение, влияют на отношение к окружающему нас миру. Следовательно, напрашивается первое предположение: мы сможем напрямую влиять на отношение потребителя к товару, научившись управлять эмоциями человека? Этот вопрос неоднозначен, ведь даже само понятие «эмоция» весьма абстрактно и мало исследовано, но факт их влияние на поведение человека, мыслительные процессы и восприятие остается бесспорным. Мы видим, что одним из самых важных факторов, определяющих человеческое поведение, являются эмоции. Как же возможно управлять этим фактором? Если учесть, существующее распространенное мнение что эмоции, есть ни что иное как, сугубо личные реакции на внешние раздражители, то действительно, управлять ими не представляется возможным. Но если представить, что существуют внешние стимулы, способные вызывать (сходные) одинаковые эмоции, то это уже не кажется таким невозможным. Тогда следующий вопрос очевиден: каковы эти внешние стимулы и почему именно они могут вызывать (сходные) одинаковые эмоции?

 

При рассмотрении вопроса  о психологических приемах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

 

Внимание (А-attention). Реклама  должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в  произвольную форму, удержать его, а  это возможно только при соответствующей  организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном  оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый  товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет.

Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке  ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с  восторгом вспоминает о том, как  ему демонстрировали товар и  кто был главным действующим  лицом, но ни слова не помнит о самом  товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют  образами-вампирами. На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя.    

Интерес (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения того или иного товара или услуги.                  

Желание (D-desire). Тут нужно постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой. А чтобы это желание возникло, нужно показать все плюсы и все возможности, которыми потребитель будет располагать после покупки.

В косметическом магазине девушка покупает не крем, а мечту о красоте. А машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, свобода, надежда - разве может быть жалко каких-то денег ради этих высших ценностей?                                 

        Действие (А-action) последний этап, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. И чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и защиты от неудачной, желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. И конечно продавец от лица фирмы благодарит покупателя и рекомендует его впредь пользоваться их услугами.

Несколько позже была предложена модель АССА. В этой формуле основным элементом психологического воздействия выступает убеждение. Главным недостатком этой модели является недооценка роли потребностей в структуре рекламного воздействия, а также чрезмерная ориентация на механизм убеждения. Однако человека трудно "убедить" или "заставить захотеть" что-либо сделать. Очевидное достоинство формулы - введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.

 

А модели, описываемой формулой DIBABA, которая была разработана в 1953 году немецким автором Г. Гольдманом, преимуществом является ориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма "обратной связи", понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.

 

В 1961 году американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.

 

Попытки, разработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практиков формулы предпринимались неоднократно. Но они, как правило, оказывались лишь субъективным отражением практического опыта авторов и с точки зрения научной психологии не объясняли глубокую природу данного явления.

 

Есть еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей, это: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре.

Уместность может иметь  форму сезонного соответствия (реклама крема для загара зимой вряд ли уместна), национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе шампуня в Азиатских странах европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос шампуня), полового, возрастного, профессионального и др. Уместность рекламы должна сочетаться с неожиданностью, для того чтобы не потеряться в потоке аналогичных реклам и обратить на себя внимание.

Залог успешной рекламы заключает в себе сочетание: обдуманного выбора уровня воздействия на потребителя, в уместности и неожиданности, в профессиональном использовании рекламной техники.

    Как сделать рекламу, которая могла бы произвести заметное влияние на человека? И заранее рассчитать и спрогнозировать "силу" и "впечатление"? Эти вопросы, являются центральной проблемой при разработке качественного рекламного продукта. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легче спрогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, чем предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. В выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим и состоит искусство прогнозирования. Метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики является одним из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы. Речь идет об универсальных ("архетипических") ролях и универсальных ("архетипических") сюжетах. Это составляющие "кирпичики" картины мира, которую в своей душе строит каждый человек. Эти "кирпичики" каждый человек бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее "разумного" содержания. И это "архетипическое сообщение" добавляет к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая "рациональную" часть сообщения.

 

 

    2.2.   Использование архетипов мифов и сказок в рекламе

 

Архети́п (от др.-греч. ἀρχή — «начало» и τύπος — «образец»):

Архетип (психология) —  универсальные  изначальные врожденные психические  структуры, составляющие содержание коллективного  бессознательного, распознаваемые в  нашем опыте и обнаруживаемые, как правило, в образах и мотивах  сновидений.

Архетип (искусство) - первичный  образ, оригинал; общечеловеческие символы, положенные в основу мифов, фольклора  и самой культуры в целом и  переходящие из поколения в поколение (глупый король, злая мачеха, верный слуга  и т. п.)

 

 

"Архетипическое" не  материально, оно существует как  глубинный механизм психики и  проявляется на поверхности через  форму, в том числе влияя  на выбор образов в искусстве,  стиля и так далее.

 

И где же искать архетипы?  Ведь восприятием сказочных образов ни у кого из нас не возникало проблем, с их интерпретацией, т.к. всего несколько поколений насчитывает современная цивилизация, отказавшаяся от мифологии, на протяжении тысячелетий, наши предки жили в соответствие с коллективными представлениями и эти представления определяли ход их жизни огромный отрезок времени, поэтому то эти образы бессознательно так нам близки

Все описанное, это всего  лишь набор примечательных фактов и  наблюдений, основанных на многолетних  исследованиях в различных областях науки.

Какое же все-таки влияние  выше изложенное  может оказать на процесс коммуникации вообще и на рекламу в частности.

Эффективная коммуникация здесь  не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся  в массовом сознании представлениям. Миф и архетип - это именно тот  тип информации, который на глубочайшем уровне присутствует в каждом из нас изначально, и задача состоит в том, чтобы активизировать это на выгодном для коммуникатора направлении. В тех или иных типажах литературных героев мы можем обнаружить мифологический характер. Ведь их возникновение и дальнейшее существование в сильной степени определяется определенным резонансом с национальной картиной мира того или иного народа. Примеры мифов локального характера: отец - глава семьи, дети должны хорошо учиться, девочки так не поступают. Мифы задают правила устройства нашего мира. А подобные правила есть всегда, поэтому мифы не являются приметой только древнего мира. Человек, обрабатывая информацию, часто вносит в нее большую меру упорядоченности, чем это есть на самом деле. Мы изначально хотим сделать управляемой окружающую нас действительность.

Можно  перечислить следующие  принципиальные черты мифологического сообщения:   тематически мифологемы раскрывают нам устройство окружающего нас мира, что в результате позволяет сделать его гораздо более упорядоченным и понятным; мифы задаются аксиоматически, в результате они не подлежат проверке на соответствие действительности. И поэтому несоответствие с мифом делает дефектным данный отрезок действительности, но сущности мифа не меняет. K примеру, фильм “Kубанские казаки” воспринимался как правильная модель действительности послевоенного мира, а несовпадающая с ним реальная действительность трактовалась как исключение из правила; сам по себе миф устроен столь удачно, что его можно лишь подтвердить новыми доказательствами, но нельзя опровергнуть;  миф задается соответствием определенному высшему уровню, уровню целого, а не непосредственной действительности, что и позволяет не проверять его на соответствие действительности, что можно представить себе следующим образом: поскольку в мифе нет автора но есть слушатель сообщения, представляет собой особые условия коммуникации; также и по этой причине, так как не с кем спорить, миф становится неопровержимым.

 

Если при восприятии рекламы  подключается архетипический уровень, у воспринимающего рекламное сообщение автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу бессознательные ожидания и эмоциональные реакции. И важным становится, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Чтобы вызывать нужный архетип можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения.

 

Иногда требуется обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Такой метод, применяется если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения,

Отдельные персонажи воплощают  в себе черты архетипов, сюжеты сказок - комбинации ходов, "архетипические сценарии".

 

Техника использования этого  метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует  то, что нужно сообщить в рекламе. И постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. И самое важное, надо проверить результат через сказку.

 

Исследователи насчитывают  в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные, из которых  созданы все остальные.

 

Ниже предлагается описание базовых архетипов, которые часто  с успехом используются в рекламе: “мужское”, “женское”, "источник" (порождение и целостность), "тень" (средоточие теневых свойств реальности), "путешествие", "герой", "разрушение", "смерть-возрождение", "играющее дитя", "трикстер" (обманщик), "мудрый старец"...