Применение PR-методов в шоу-бизнесе

 

 

3.4.1. ТВ как метод PR в сфере шоу-бизнеса

 

Особое место занимает телевидение, которое по масштабам  и силе воздействия на аудитории не имеет себе равных. В самом общем виде технология любой  
PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R — research (исследование, анализ и постановка задачи), А — action (действие, разработка программы), C — communication (составление информационной стратегии), E — evaluation (оценка, определение результатов, внесение корректив). Применительно к ориентированной на ТВ медиа-кампании формула RACE приобретет несколько иное звучание. Специалист по PR обязан четко представлять группы людей со специфическими интересами, на которые должен быть ориентирован проект. Как только группы будут исследованы, следует определить, какие телевизионные СМИ подходят для работы с ними, и использовать эти СМИ самым эффективным способом. Основная обязанность PR-специалиста — знать свою аудиторию и делать так, чтобы сообщения выбранных средств массовой информации доходили до нее.

Следующий этап, планирование действий, необходимых для проведения телевизионной медиа-кампании, будет отмечен разработкой принципов ее осуществления, пошагового рабочего плана реализации проекта, который осуществится на коммуникативном этапе. Процессы разработки и выполнения действий тесно между собой связаны, поэтому и рассматривать их можно в совокупности, для удобства разбив стратегические действия на последовательные шаги.

Шаг первый: разработка собственной информационной стратегии.

Информационная стратегия — это логически простроенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы.

Шаг второй: выбор телепрограммы.

Следует внимательно  подходить к выбору телевизионных  СМИ, поскольку от правильного выбора во многом зависит успех акции. Для выбора телевизионного канала PR-проекта необходима осторожность, взвешенность, а главное — объективность. Прежде всего, необходимо оценить возможности потенциальных ретрансляторов идей в массы, понять систему выпуска телепередач в эфир, определить редакционную политику. Основа стратегии ваших отношений со СМИ — знание того, как они работают.

Это исследование проводится по следующим критериям оценки:

• тематическая направленность программы;
• жанр программы (информационно-аналитическая, новостная, ток-шоу, развлекательная, научно-просветительская и т.д.);
• частота выхода программы в эфир (ежедневно, еженедельно и т.д.);
• время выхода в эфир;
• хронометраж программы;
• охват вещания программы;
• круг потенциальных зрителей — возрастные группы, социальный статус, пол, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;
• идет программа в прямом эфире или в записи

Телевизионная медиа-система  в России — это целая структура. Первый уровень составляют телеканалы, собственником которых полностью или частично является государство: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Второй уровень телевизионных СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата — это коммерческие компании: СТС, ТНТ, Ren, ТВ-3 и др. Третий — региональные электронные СМИ, которые контролируются местными администрациями или региональными корпорациями: ТРК Телеком и т.д.

Позиция на ступенях классификации  определяет величину потенциальной  и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровня делят 60-70% аудитории, второй уровень — это примерно 15% аудитории), имидж и стратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый и семейный канал. РТР — канал общего пользования, но политически и идеологически ангажированный государством. НТВ — независимый, либеральный, ориентированный на продвинутую часть населения. «Культура» — зрители канала, в большинстве своем, не молодые.

Телеканалы второго  уровня в большей степени ориентированы на развлечения. Телесети — это развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы — молодежь, женщины, дети, вся семья. Но и здесь присутствуют информационные и аналитические программы.

Так, начиная PR-кампанию с выбора телепрограмм и  телеканалов, нужно понять сущностные характеристики этих СМИ и определить, как их задачи соотносятся с целью кампании.

По данным компании «Monitoring group» резкий рост телеаудитории в будние дни начинается в 18 часов и достигает своего пика в 22 часа, когда объем аудитории телезрителей составляет 69%-78%. В выходные дни телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10 до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72%-80%). Меньше всего зрителей, как в будние, так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра. Лидерами по охвату аудитории является телеканалы ОРТ и РТР, далее с некоторым отрывом следует НТВ.

Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована кампания, во многом определит ее содержание, методы работы PR-субъекта.

На этапе подготовки PR-кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод. Так что при грамотном проведении кампании именно в это время проще обеспечить благосклонность телевизионных СМИ.

Шаг третий: информационный повод и его оформление

Редакторам телевизионных  программ нужны интересные репортажи. Ведь главный критерий успеха СМИ  и условие выживания большинства  из них — внимание публики. Популярность телеканалам приносит не реклама, а актуальная информация. «Двигатель продаж» — именно содержание программ. Цель журналиста — показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель  
PR-специалиста — предоставить ценные новости. Очевидно, телевизионные СМИ сами определят, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности.

Масс-медиа руководствуется следующими принципами для привлечения внимания аудитории:

• приоритетность, общественно-политическая важность темы;
• близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее), что-то хорошо знакомое;
• неординарность фактов: непредсказуемое развитие событий, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;
• сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;
• новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;
• высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;
• масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Шаг четвертый: проведение мероприятий.

Предполагается, что каждое мероприятие тщательно выверяется в зависимости от ситуации, в которой оно должно происходить.

Шаг пятый: отслеживание результатов.

Очевидно, что оценить  эффект, произведенный выходом репортажа  о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Однако можно изучить содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам в освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Единственно возможный объективный вариант подведения итогов — формальная оценка количества материалов и их качества.

 

 

3.4.2. Метод организации турне и концертов

 

Другим PR-методом является организация гастролей и турне, или единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки альбома. После того как он вышел на пластинке, клип идет по ТВ, а фонограмма крутится по радио. Сегодня на московском рынке компаний, занимающихся организацией концертов не больше десяти. Большинство из них существует с 90-х гг. Это SAV entertainment, «Агентство Андрея Агапова», TCI, РАЙС ЛИС’С и др. Основная проблема в сфере организации концертов заключается во взаимоотношениях артистов и их лейблов, которые заключают контракты с промоутерами. Лейбл дает артисту неограниченные творческие возможности, ничто не отрывает артиста от работы над альбомами и музыкой в целом, в обмен на контроль всех организационных моментов. Лейбл стремится максимизировать свою прибыль, поэтому доходы от концерта идут не к артисту. Обыкновенно, лейбл мотивирует это тем, что ему необходимо оплатить все расходы по организации концерта, как такового, так и запись самого альбома. И так повторяется при записи очередного диска. В России чаще всего артист получает реальные деньги, благодаря гастрольным выступлениям. Глобальных причин этой особенности русского шоу-бизнеса две. Первая причина — аудиопиратство. Второй причиной невозможности заработать на альбоме является то, что большинство аудиозаписывающих компаний стремится купить у «раскрученного» коллектива или исполнителя альбом за жестко оговоренную цену, и не платит процентов от объема продаж.

 

 

3.4.3. Работа с прессой как PR-метод

 

Следующим методом является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в промоушн артиста. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудиторию или подчеркнуть свой имидж. Сегодня некоторые интервью продумываются заранее, как речь президента, и в ответы на предполагаемые вопросы уже заложена информация, которая поможет артисту доработать свой образ; информация, гармонирующая со всем смыслом и идейной установкой творчества; иными словами, учитываются ожидания целевой аудитории. Здесь раскрываются возможности PR-специалиста.

Метод работы с прессой заключается в использовании следующих инструментов: организация интервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов, новостей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на музыкальную продукцию и т.п. PR-кампания в прессе имеет большое значение для продвижения артиста.

 

 

3.4.4. Бренд-билдинг

 

Следующим PR методом стоит назвать бренд-билдинг.

В шоу-бизнесе выделяют два типа брэндов — брэнды-продюсеры (Максим Фадеев, Игорь Матвиенко и др.) и брэнды-исполнители. В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера. «Задача каждого исполнителя, группы, коллектива — выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности, — говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry. — Для продвижения своего брэнда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей — все это очень сродни маркетингу товаров».

Бренд-билдинг в музыкальном  бизнесе, в самом общем значении, — это целенаправленное создание торговой марки из имени артиста или названия группы, а также из имени продюсера или названия рекорд-компании. Смысл брендинга в том, чтобы сделать продукт узнаваемым и продаваемым, часто даже независимо от его качества. Т.е. брендинг предполагает проведение комплекса мероприятий по рекламе и популяризации имени, которое хотят превратить в прибыльный бренд. Если брендинг осуществлен эффективно, то записи какого-либо музыкального проекта будут раскупаться даже при полной смене состава коллектива. То есть в данном случае потребитель узнает имя и приобретает продукцию, будучи уверенным в ее качестве. Это верный признак того, что брендинг осуществлен успешно. Смысл брендинга также в том, что человек может приобрести продукцию, которая ему, в сущности, даже не нужна, только потому, что он приверженец определенного бренда, потому что он престижен, считается символом качества, потому что его друзья в восторге от продукции, выпускаемой под этим именем, или же потому, что он покупал другую продукцию под этим именем (например, покупка любителем кинофильмов духов имени известного актера).

Создание звезды начинается либо с определения целевой аудитории, либо с выбора кандидата в звезды. В других случаях продюсер сначала находит потенциальную звезду и отталкивается от ее личных и профессиональных данных (талант, вокальные и внешние данные, харизма).

Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе  проводить не принято, компаний, специализирующихся на измерении общественного мнения в этой области, нет. Поэтому, запуская новый проект, продюсеры полагаются только на собственную интуицию, возведенную в ранг единственного маркетингового ориентира. Внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике тщательно продумываются. Все это позволяет целевой аудитории понять ценности торговой марки, характеризует ее позиционирование — для кого этот брэнд (певец) и какую идею он несет потребителям. Упаковка (в данном случае костюм), его колористическое решение сочетаются с образом исполнителя, репертуаром и отвечают ожиданиям целевой аудитории.

Бывают в шоу-бизнесе и случаи перепозиционирования. Чаще всего эта  мера связана с взрослением исполнителей. Естественно, если артист начинает петь для аудитории, средний возраст которой 13-16 лет, он не может быть вечно популярен среди этой группы — он и сам растет, и аудитория тоже. Вместе с артистом и аудиторией меняется репертуар.

На первый взгляд создание и продвижение  брэнда происходит по одним и тем  же законам, вне зависимости от того, что или кто выступает в роли торговой марки. Анализируется рынок — какие певцы в каких нишах присутствуют, анализируется потенциальная целевая аудитория — кто может быть потребителем в этой нише, создается новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации — внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике. Вокальные данные отходят при таком маркетинговом подходе на второй план. Не всегда существует и связь между талантом исполнителя (качеством брэнда) и его успехом на рынке. Однако брэнды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брэндов на рынке товаров и услуг. Если в области товаров брэнды создаются, как правило, на бесконечно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни брэнда определяется продолжительностью жизни исполнителя и способностью к творчеству.

Сегодня брендинг является одним из наиболее перспективных развивающихся методов PR, и те люди, которые сегодня исследуют его возможности, создают предпосылки для того, чтобы в будущем им заинтересовались молодые продюсеры и более полно и детально разработали его новые стратегии с учетом российских реалий и предпочтений российских потребителей.

 

 

3.5. Эпатирующее поведение в шоу-бизнесе