Применение PR-методов в шоу-бизнесе

Западные специалисты  для характеристики шоу-бизнеса, как  правило, применяют такие понятия, как индустрия развлечений (entertainment industry), индустрия досуга (leisure industry), сфера искусства и культуры (art and cultural industry, art-related business, popular culture). Особое значение для шоу-бизнеса имеют PR-технологии. По сути, практически все PR-приемы агентов по связям с общественностью активно развивались именно в эпоху веселых, бродячих цирков и кочующих актерских трупп.

Впервые PR-технологии стали использоваться в ранние годы колонизации Америки (1600-1799) для продажи недвижимости. В 1620 г. Виргинская компания выпустила плакат с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезет в Америку одного нового поселенца. В 1643 г. PR-технологии использовались в кампании по сбору денежных средств различными учебными заведениями (Гарвардский колледж для этой цели выпустил PR-брошюру «Первые успехи Новой Англии», а Королевский колледж (Колумбийский университет) направил в качестве новости нескольким газетам сообщение о начале учебного 1758 г.).²

Ко времени начала Американской революции тактические приемы использования PR-технологий достигли существенных успехов. Борцы за независимость Америки не упускали ни одного случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих политических планов со стороны общественности. С этой целью использовался целый арсенал PR-инструментов: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, организации, выставки, митинги, поэзия, песни, праздники, фейерверки и т.п. Патриоты заставляли работать все с максимальной отдачей: героев (Итен Аллен, Джордж Вашингтон); фольклор (песню периода войны за независимость Янки Дудль); лозунги («Свобода или смерть»); символы («Дерево Свободы»); риторику (речи Джона Адамса и сочинения Томаса Джефферсона, включая Декларацию Независимости) и т.д. Руководители борьбы за независимость не упускали ни малейшей возможности для интерпретации любого события в свою пользу. Примером этому может служить происшествие 5 марта 1770 г., когда во время обычных для того периода уличных стычек в Бостоне было убито пять жителей этого города. Однако американская пресса подала этот случай как «Бостонскую бойню», организованную английскими военными с целью разжечь ненависть к британцам. Если подходящего события не было, оно создавалось искусственно. Так 16 декабря 1773 г. группа американских патриотов, переодетых в индейцев, проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила за борт груз чая. Это событие было названо «Бостонским чаепитием», главной целью которого было привлечение внимания общественности и влияние на эмоции публики. Специалисты считают, что «Бостонское чаепитие» — это первый классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.

Среди главных организаторов  подобных событий и их освещения  в прессе был Самуэль Адамс — один из вождей американской революции. Адамс считал, что общественное мнение — это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Именно благодаря стараниям Адамса и его последователей, в области PR были опробованы различные эффективные приемы влияния на людей, многие из которых вошли в арсенал современных технологий:

• организация, способная возглавить кампанию и сплотить людей (бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 г.; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 г.);
• символика, оказывающая сильное эмоциональное воздействие («Дерево свободы»);
• лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов («Свобода или смерть!»);
• организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и структурирующих общественное мнение («Бостонское чаепитие»);
• опережение оппонента в интерпретации события, чтобы первичное изложение события воспринималось как единственно верное («Бостонская бойня»);
• необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Важнейшим шагом в  развитии PR-технологий в тот период стала борьба за конституцию между федералистами и их противниками, которая развернулась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и иных жанров с целью убедить публику в необходимости ратифицировать конституцию. В результате этой борьбы и подписания в 1791 г. десяти поправок к конституции под общим названием «Билль о правах», можно говорить о ратификации PR как отдельной и самостоятельной формы деятельности.

Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление PR как профессии особого размаха достигли в США в XIX в. Подготовленные условиями предыдущего этапа исторического развития американского общества, связи с общественностью достигают определенности, приобретая некую самостоятельность и свойственные им специфические черты.

В конце 1850 г. Нью-Йоркская организация Tammany Hall опрашивала граждан для получения данных о настроении в обществе. Это положило начало опросам фокус-групп с целью стратегического планирования и распространения информации.

Функция убеждения, которая  всегда была одной из главных в  политических PR-акциях, получила дальнейшее развитие во время президентской кампании в 1888 г. В тот год прессу использовали гораздо больше, чем раньше: выпускались газеты, брошюры, листовки, впервые было учреждено пресс-бюро предвыборной кампании. Еще дальше пошла президентская кампания 1896 г., когда обе партии создали предвыборные штабы, наводнили пропагандой всю страну, повсюду разъезжали агитационные поезда и проводились опросы общественного мнения.

Во время  Гражданской войны для привлечения  денег на военные нужды впервые был использован такой успешный механизм, как PR-кампания по сбору средств. Казначейство назначило банкира Джея Кука ответственным за продажу населению военных облигаций. Продажа облигаций не только финансировала армию, но и вызвала всплеск общественной поддержки действий правительства Северных Штатов. Эта же практика применялась и во время второй мировой войны.

PR-технологии сыграли  важнейшую роль и освоении Дикого Запада. Предшественники современных PR-специалистов активно использовали героев сказок и легенд, чтобы привлечь покупателей к этим землям. В 40-х гг. XIX века интерес к западным территориям активно поддерживался различными общественными деятелями. Миссионеры прибыли туда, чтобы обратить в христианство местных индейцев, а люди стали переезжать на поселение только после проведенной пропагандистской кампании.

Среди деятелей цирка  и развлечений, пользовавшихся услугами агентов по связям с прессой, был Ф. Барнум. Мастерство пресс-агента проявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в феноменальных способностях внушать людям желания определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики». Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, но при этом использовал их в своих целях. Наиболее показательным примером может служить история, произошедшая в 1835 г., когда для того, чтобы привлечь внимание общественности к цирку, Барнум стал демонстрировать всем желающим чернокожую рабыню Джойс Хет, возраст которой составлял якобы 160 лет. При этом утверждалось, что еще 100 лет назад она была няней Джорджа Вашингтона.

Даже писатели придумывали разного рода истории, чтобы привлечь внимание к своим книгам. Например, в 1809 г. New York Evening Post опубликовала статью о таинственном исчезновении Дитриха Никербокера из его номера в гостинице «Колумбии». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел продать для покрытия расходов по неоплаченному счету. Позже издательство Inskeep&Bradford сообщила через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Все это было рекламной кампанией, проведенной настоящим автором книги, писателем Вашингтоном Ирвингом.

Преимущества PR-технологий в сфере образования по достоинству  оценили еще до получения независимости, но еще больше в XIX веке. В 1899 г. Йельский университет учредил свое бюро PR. Это показывает, что даже самые известные организации не отказывались от услуг представителей нарождающейся профессии, если они могли помочь сформировать благоприятное общественное мнение. В 1900 г. Гарвардский университет заключил договор с Бюро по популяризации (Publicity Bureau), первым PR-агентством в США, созданным в Бостоне в 1900 г.

1.3. История становления и развития шоу-бизнеса в России

Понятие «шоу-бизнес» появилось в России с переходом к рыночным отношениям. Отечественные специалисты в отличие от западных вкладывают в это понятие сферу культуры, искусства или отдельных их отраслей. До перестройки шоу-бизнеса не существовало как такового, поскольку в рамках административно-командной системы было невозможно выполнение одного из самых главных условий сферы шоу-бизнеса — осуществление коммерческой деятельности. До конца 80-х годов ХХ в. на территории бывшего СССР в эпоху всеобщей идеологизации искусства, исповедовавшего принцип т.н. «соц. реализма», большинству населения навязывались определенные произведения «театрального» и «эстрадного» искусства. Навязывались формы и манеры исполнения театральных произведений и режиссура театрализованных действий. С переходом на новые экономические отношения в культурной сфере стали появляться элементы предпринимательства. Культурно-просветительские организации получили значительную свободу в творческом и экономическом плане. Именно тогда стали формироваться организации, составляющие основу шоу-бизнеса.³ Экономические показатели, отражающие зрительские предпочтения, пришли на смену идеологическим критериям. Организации, представляющие шоу-бизнес оказались не готовы к деятельности в новых экономических условиях. Хотя, сфера культуры уже в советский период времени была широко втянута в PR. Прежде всего, это касалось чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры. Деятельность этих учреждений не могла осуществляться без спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов.⁴

К 1992 году российский шоу-бизнес практически полностью изжил наследие советской эпохи. Действующая с 1964 монопольная государственная фирма грамзаписи «Мелодия» потеряла свое влияние на рынке, а официальные структуры Госконцерта уступили место частным. В 1993 был принят Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах», который регламентировал «правила игры» в отечественном шоу-бизнесе.

Постепенно происходило  становление постсоветского шоу-бизнеса. Однако его развитие шло достаточно своеобразно. Из-за широкого распространения взяток стратегия продвижения поп-музыки в массы стала доводиться до абсурда. В практику вошел институт заказных публикаций. Простое наличие/отсутствие связей на радио и телевидении переросло в мощную традицию получения взяток за любые услуги. И на протяжении 90-х гг. качество появлявшихся звезд становилось все сомнительнее. В итоге публика, обеспечивающая спрос музыкальной продукции, потеряла всякое доверие к традиционным средствам «раскрутки» — прессе, телевидению, радио. Оплаченные эфиры, заказные статьи, постановка в эфир по прайс-листу — все это привело к тому, что потребителям приходилось полагаться на собственный вкус, либо сталкиваться с отсутствием выбора. Ситуация стала меняться ближе к концу 90-х гг. Перелом наступил с появлением телеканала MTV. Его создатель и идеолог Борис Зосимов получил привлекательный брэнд, аудитория которого весьма внушительна.

Сегодня по своему обороту концертная отрасль российского шоу-бизнеса  соответствует уровню небольшой европейской страны — до сотен миллиардов долларов, вращающихся в этой сфере в США, ему очень далеко. По экспертным оценкам, в 2000 г. в России кассет и компакт-дисков (с учетом пиратской продукции) было продано примерно на 440 млн. долл. А гонорары за один концерт даже у самых популярных звезд не превышают 100 тысяч долларов.

Шоу-бизнес зависит от покупательной способности в стране, что стало особенно заметно после дефолта в 1998 г. Тогда количество гастролей артистов с Запада сократилось почти до нуля, а число звукозаписывающих фирм упало в 3 раза. В 21 в. шоу-бизнес вновь стал развиваться благодаря росту покупательной способности и совершенствованию законов о защите авторских прав.

Российский шоу-бизнес развивается в строгом соответствии с законами рыночной экономики. Мелкие компании либо исчезают, либо скупаются более крупными. Крупные игроки, в свою очередь, все плотнее занимают рыночные ниши, не оставляя свободного места новичкам. Наиболее ярко концентрация предпринимательской деятельности заметна на аудио-рынке, где в начале 2000-х решающую роль играли такие крупные российские фирмы как АРС, «ЛогоВАЗ News Corporation», MTV, «Русская медиа-группа» и SAV Entertainment. В России действуют также все крупнейшие мировые звукозаписывающие фирмы. Сначала они ограничивались лишь выпуском альбомов западных исполнителей, затем участились их контракты с российскими исполнителями.

Проблемой для российского шоу-бизнеса (как и для мирового) остаются «пираты», тиражирующие аудио- и видеозаписи с нарушением авторских прав. По оценкам Международной ассоциации производителей фонограмм, в конце  
1990-х — начале 2000-х в России доля пиратской продукции на аудио-рынке составляла 60-75%, на рынке видеофильмов — до 85%. Впрочем, ситуация в России лучше, чем в большинстве других постсоветских государств, где очень немногие записи продаются в количестве более 100 тысяч копий (такой показатель считается плохим даже в европейских странах, население которых значительно меньше, чем в нашей стране). Если на Западе главный доход музыкантам дает продажа альбомов, то у нас из-за пиратства эти доходы мизерны.⁵

Основная особенность  развития русского шоу-бизнеса заключается  в отсутствии действенного механизма авторского права. Из чего следует, что российская звезда не может рассчитывать на заработок от выпуска альбома. Исполнители и их продюсеры стремятся засекречивать даже названия композиций, количество треков в альбоме и другую информацию, которая могла бы дать наводку пиратам для кражи. Также, причиной невозможности заработать на альбоме является то, что большинство аудиозаписывающих компаний стремится купить у «раскрученного» исполнителя альбом за жестко оговоренную цену, и не платит процентов от объема продаж.