Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2012 в 20:15, курсовая работа
PR (паблик рилейшнз, связи с общественностью) — особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Хотя российский шоу-бизнес находится на подъеме, он не конкурент западному. Для западного шоу-бизнеса постсоветская Россия представляет интерес лишь как импортер продукции.
Итак, привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием технологий, научно-техническим прогрессом, глобализацией рынков.
Как показывает исторический опыт развития шоу-бизнеса в США, услуги в этой сфере всегда нацелены на привлечение максимально широкой аудитории. С этой целью они должны быть просты и понятны большинству потенциальных потребителей, подчиняться вкусам большинства, а также — быть легко доступными как с помощью организаций, осуществляющих показ зрелищ, так и с помощью средств коммуникации.
Однако, поскольку наряду с этими тенденциями наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере шоу-бизнеса, то одновременно растущее значение приобретает система взаимоотношений с потребителями и степень удовлетворения их потребностей. По этой причине особое значение для шоу-бизнеса и. прежде всего, для такой его мощной ветви, как индустрия развлечений, имеют PR-технологии. Впервые PR-технологии стали использоваться в ранние годы колонизации Америки. С течением времени они получили свое серьезное развитие и продолжают развиваться до сих пор. Кроме того, технологии получили также широкое распространение по всему миру. Сферой их применения становилась не только индустрия развлечений, но также и политика, образование, армия и прочие виды деятельности, где требовалось извлечение определенной экономиической или политической выгоды.
С приходом рыночных отношений в Россию в конце 80-х годов ХХ в. шоу-бизнес и PR вошли в практику деятельности различных отраслей экономики и политики. Хотя сфера культуры в советское время была широко втянута в PR, лишь в начале 90-х гг., благодаря новым экономическим условиям основной целью использования методов шоу-бизнеса и PR-технологий стало всемерное увеличение прибылей хозяйствующих субъектов.
Особенность развития российского шоу-бизнеса заключается в отсутствии действенного механизма авторского права. Проблемой для шоу-бизнеса остаются «пираты», тиражирующие аудио- и видеозаписи с нарушением авторских прав. Не смотря на это, российский шоу-бизнес находится на подъеме, хотя он все еще значительно отстает от западного.
Глава 2. Технологии продвижения в шоу-бизнесе
2.1. Реклама и ее особенности в шоу-бизнесе
Согласно одному из определений, реклама — это вид деятельности, целью которого является реализация сбытовых и других задач организаций, выступающих на рынке товаров и услуг, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В широком понимании под рекламой следует понимать все мероприятия, способствующие продажам товаров и услуг. Среди таковых принято различать:
Наибольший интерес для шоу-бизнеса представляет PR. Специалисты под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого — информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями. Однако связь с общественностью предполагает и нейтральные коммуниканты, а также открытые взаимоотношения между их субъектами. Конечно, при этом не исключаются и приемы «навязывания» кого-либо или чего-либо, поскольку PR-ходы в значительной степени носят манипуляционный характер, а их неотъемлемой частью является реклама.
В то же время PR имеет ряд отличий от традиционных методов, используемых в рекламе. Так, например, известный специалист в области PR-технологий Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы, а в некоторых компаниях отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.6
Определение PR, как правило, основывается на том, какие функции имеет PR. Таких функций огромное количество и все их можно условно разделить на группы. Следовательно, и определений может быть несколько, исходя из той сферы, где применяется PR, и из функций, которые действуют в этой сфере.
PR можно разделить на 3 большие группы:
В силу особенностей такого вида коммерческих услуг, каковыми являются услуги шоу-бизнеса, PR в шоу-бизнесе занимает особое место.
Существует несколько правил эффективного PR-общения:
В шоу-бизнесе связи с общественностью предполагают обязательное использование СМИ для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей (производителей услуг), достижения ими высокой общественной репутации.7 В данном случае, под общественной репутацией не всегда следует понимать репутацию в общепринятых рамках морали, а под общественным мнением не обязательно понимать официальное общественное мнение. Следует учитывать, что внутри культурной среды в обществе, члены которого являются потребителями услуг того или иного исполнителя, как правило, складываются локальные субкультуры. Масштабы таких субкультур могут быть различными, в зависимости от существующих в конкретный период времени настроений в общественном сознании. Иногда субкультуры могут быть довольно экзотическими, со своим узким кругом приверженцев и почитателей со специфическими вкусами и предпочтениями, которые приходится учитывать в соответствии с законами рынка («спрос рождает предложение»). Поэтому в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свои технологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию.
2.2. Структура и разновидности PR в шоу-бизнесе
PR делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию или индивида с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности.
Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:
Внутренние отношения:
Внешние коммуникации:
Различают несколько разновидностей PR-технологий. Рассмотрим в качестве примера классификацию по Сэму Блэку, который условно разделил все виды PR-технологий, присвоив каждому виду определенный цвет:
Белый PR. Это искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот подход в наших условиях неэффективен.
Черный PR. В понимании некоторых, черный PR — размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок» для готовящихся нежелательных по ряду причин публикаций. Для других черный PR — любой вид PR-деятельности, оплачиваемой «черным налом». Наиболее верная трактовка связана, видимо, с предоставлением ложной и негативной информации в случаях, когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, например, под именем того самого конкурента. Практика показала, что возможно выделение также и серого PR.
Серый PR. Порожден разделением на черный и белый PR по факту наличия/ отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма.
PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений многих стран мира существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. Но в армии США, избрали открытую информационную политику.
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Характерно, что термин был даже зарегистрирован продюсером Российской комиксной корпорации В.Комаровым, по словам которого, желтый PR — «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму, воздействие на общество Greenpeace и членов других экологических организаций. Хотя существует и другое определение: зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты.
Можно выделить также законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) PR-технологии.
С точки зрения выделения классов PR-технологий по критерию моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе можно говорить о принимаемых/отторгаемых электоратом, честных/нечестных, гуманных/негуманных, порядочных/непорядочных, технологиях.
В зависимости от вида бизнеса, используется тот или иной вид PR. При этом явные или скрытые интересы бизнеса, всегда зашифрованы в самих PR-действиях, не смотря на то, какие коммуникативные каналы при этом используются (СМИ, реклама и т.д.).
Работу в области PR можно разделить на 3 этапа — подготовительный, основной и заключительный.
Подготовительный этап:
На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц — специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего, выясняется сама возможность работы. Здесь понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не борьба с курением в целом, а конкретный день всеобщего отказа от курения и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR — анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.
Правильная постановка задачи — решающая часть работы в PR. Она диктует выбор технологий: будет ли это работа со СМИ, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.
Основной этап:
При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений, так и к пересмотру изначальной цели всех действий. Такая работа требует постоянного творческого поиска — тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.
Заключительный этап:
Поскольку общественное благо — явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Кратковременный эффект может только навредить репутации специалиста по связям с общественностью и свести на нет все затраты PR-кампании. Поэтому очень важно, чтобы слова, изначально произносимые еще на этапе формулирования цели, не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие PR от рекламы, агитации и пропаганды.