PR и реклама брединг

и концентрация!

Они неблагодарны и плохо покупаются. Не факт,

что в проплаченной публикации все будет как надо,

а банальные взятки оскорбительны для независимого

журналиста. Поэтому лучше строить отношения на

интересной информации, эксклюзиве, приглашении

на мероприятия, в поездки.

_ Они обидчивы и заполошны. Поэтому лучше гусей не

дразнить. Не обижаться на них, но и их не обижать

лишний раз.

_ Они могут оказаться отлично подготовленными. Поэтому

к контактам с ними, особенно тематическим, надо

тщательно готовиться, быть точным и конкретным,

уметь изложить любую проблему за 30 секунд — типичное

время рекламы и подачи новости.

При общении с журналистами нужно использовать

сравнения и простые понятные образы. Например, тонны

груза переводить в «КАМАЗы», железнодорожные вагоны.

Сама речь должна быть простой, ясной и по возможности

— эмоционально окрашенной, но без экзальтации.

Завершать общение лучше итоговым утверждением, побуждающим

к активным действиям.

Есть несколько общих правил общения с журналистами,

которыми стоит руководствоваться или по крайней

мере их помнить:

_ Прежде всего это достоверность предоставляемой информации.

Достоверность информации, сообщаемой

журналистом, это его профессиональное лицо и реноме.

Никто из профессиональных журналистов не желает

оказаться источником открытой дезинформации. Такие

вещи обычно не прощаются. И если это происходит,

выясняется или даже предполагается, ваши отношения

могут быть испорчены всерьез и надолго. Лучше

неполная информация или даже — отсутствие информации,

чем ложная информация.

_ Необходима реальная двусторонняя заинтересованность.

Журналистам должно быть интересно с вами

работать. Или они находят у вас свои любимые темы,

или вы подаете обычные темы таким образом, что это

может быть интересно широкой общественности. Иначе

говоря, доверительные отношения и полноценное

сотрудничество возможны только в случае удовлетворения

профессиональных интересов журналистов.

Об этом постоянно следует помнить. То, что важно

и интересно вам, может быть неважно и неинтересно

для них. Не рассказывайте им про ваши семена —

расскажите им про их огород.

_ Необходима подчеркнутая, демонстративная, если

не уважительность, то хотя бы просто корректность.

Журналисты весьма обидчивая профессиональная

группа. Многие из них считают себя несостоявшимися

гениями: поэтами, драматургами, сценаристами и т. п.

Самооценка у людей этой профессии слегка или существенно

завышена. Это не плохо и не хорошо — про это

просто надо помнить, ввести запрет на снисходительность,

высокомерие в общении с журналистами. И уж

тем более нельзя допускать публичного проявления

гнева, негодования типа «что вы там понаписали,

писаки и щелкоперы!» Это вызовет не только соответствующую

реакцию, но и будет обыграно в прессе

или эфире на следующий же день. Не обижайте журналистов,

не дразните гусей.

_ Журналисты — люди занятые, каждый день у них

расписан по минутам. Долгое ожидание в приемной

позже оговоренного часа отнюдь не способствует плодотворному

и доброжелательному контакту. Поэтому

— точность и пунктуальность.

_ Важной проблемой работы со СМИ является реагирование

на сообщения, затрагивающие интересы администрации

и ее руководства. Не всегда эти сообщения

приятны. Некоторые содержат неоднозначные, непроверенные,

а то и откровенно предвзятые суждения.

Однако следует помнить о золотом правиле логики спора

— не спорить, а если уж вас втягивают в полемику,

то молчать до последнего. Поэтому никогда не стоит

спешить с опровержениями, даже если руководство

под воздействием эмоций требует такого опровержения

и немедленно. Спорить, доказывать, требовать опровержений

— значит демонстрировать, что нас это задело,

ставить себя на одну доску с обидчиками. Но если

промолчать нельзя, то лучшая реакция — спокойная

и взвешенная. Лучше всего опубликовать в том же

средстве информации или в другом (если первый занял

жесткую позицию) спокойный материал (статью, информацию,

интервью), в котором без полемики и даже

без упоминания задевшей нас информации изложить

свою точку зрения.

Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на

репутацию администрации, ее руководства или какуюто

службу, следует продумать ответную кампанию, но

опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения,

а конструктивного, позитивного, утверждающего

вашу позицию плана. Если же мы действительно

оказались неправы, что продемонстрировано публично

или установлено в судебном порядке, необходимо подготовить

к публикации достойное извинение, подписанное

руководством. Но, как бы то ни было, общение

с журналистами — отнюдь не повод для конфронтации

и полемики. Поэтому — не спорить!

_ Вопросы журналистов могут носить откровенно провокационный

характер. На них надо реагировать спокойно,

взвешенно. Весьма полезно и уместно в таком

случае чувство юмора. Шутка, ирония могут разрядить

ситуацию. Следует помнить золотое правило специалистов

по PR — ни в коем случае не извиняться за

(возможно — не совсем удачные) действия, слова руководства.

Если это делается, то имиджу руководства,

а вместе с ним и фирме в целом наносится серьезный

урон. Задача заключается в разъяснении, что же имелось

в виду на самом деле.

_ Руководители и работники, общающиеся с представителями

СМИ, должны не бояться публичного общения,

иметь развитое чувство юмора, быть способными

передать свое настроение окружающим. Их облик

должен быть жизнеутверждающим. Публичное общение

со СМИ создает исключительные возможности

саморекламы ведущего и участников. Однако общение

представителя фирмы со СМИ накладывает на

его поведение серьезные ограничения. В принципе,

он должен забыть про свое собственное мнение или

чувства, поскольку он — воплощенное мнение, позиция

и чувства администрации. Его лицо, улыбка,

интонация голоса и выражение глаз — лицо, улыбка,

интонация голоса и выражение глаз фирмы. Так его

воспринимают журналисты. Поэтому любая его интонация,

улыбочка, шутка, в которой он может продемонстрировать

свое личное мнение, будет воспринята

окружающими как выражение позиций фирмы и ее

руководства. Забыть о своих проблемах, на первом

плане — интересы организации!

В нормальном, ответственном и взаимоуважительном сотрудничестве,

во взаимных доверительных отношениях заинтересованы

все стороны: как СМИ, так бизнес, так и органы

власти. Само такое сотрудничество уже в немалой степени

способствует оздоровлению и консолидации общества.

Поэтому, если уж «прикармливать» журналистов,

так их профессиональным хлебом — качественной и интересной

информацией. Журналист тоже строит свой

профессиональный имидж — хорошо информированного

профессионала, имеющего доступ к информации,

труднодоступной для других СМИ, причем информация

эта достоверна. Именно такие отношения могут стать

долговременными, устойчивыми, взаимоответственными

и взаимодоверительными.

Тем не менее не стоит злоупотреблять личными контактами,

эксклюзивную информацию надо использовать

экономно. Предоставление эксклюзивной информации

одному СМИ означает, что всем другим в нем отказывается.

Это может вызвать нежелательное для вас охлаждение

отношений с проигнорированными СМИ.

Короче говоря, журналистов, работающих в печатных

и электронных СМИ, надо знать, интересоваться тем, что

и как они делают, знать их интересы (профессиональные

и личные) и строить все ту же общность интересов.

Итак:

_ доверительность;

_ достоверность;

_ общность интересов;

_ демонстративная корректность;

_ не спорить и не поддаваться на провокации;

_ точность и пунктуальность;

_ ответственность как профессиональный имидж.

Особого внимания заслуживает этика работы со СМИ.

То, что нравственная обстановка вокруг работы центральных

СМИ в настоящее время далека от совершенства,

достаточно очевидно и хорошо известно. Но не лучше,

а то и тяжелее ситуация на местах. Понимают это и сами

«продажные» журналисты.

Порой кажется, что сами понятия «журналист» и «этика

» — две вещи несовместные. А классик французской

литературы Оноре де Бальзак писал: «Всякий, кто причастен

к журналистике, вынужден кланяться людям,

которых презирает, улыбаться злейшему врагу, вступать

в самые грязные сделки, чтобы заплатить обидчикам той

же монетой».

Во многих странах существует своеобразный этический

журналистский кодекс. Например, в кодексе общества профессиональных

журналистов США говорится: «Журналисты

должны отказываться от другой работы, политической

деятельности, службы в общественных организациях,

если такая деятельность компрометирует беспристрастность

журналиста или его издателя». Также журналистам

не следует принимать подарки или бесплатные поездки,

которые могут компрометировать его честность, поскольку

все это приводит к потере доверия не только данного

журналиста, но и издания, которое он представляет.

Принят аналогичный кодекс и Российским Союзом

журналистов (см. Приложение), но, как уже отмечалось,

он остается в области желаемого. В своем кругу многие

отечественные журналисты, не стесняясь, рассказывают

друг другу о размерах взяток, полученных от фирмы или

человека, жаждущих известности. Никого не поражает

вопрос: «Слушай, у тебя нет “денежного мешка”, который

хочет, чтобы про него написали за 3–4 тысячи долларов?»

И вот уже по телевизору молодой человек радостно сообщает,

что он берет деньги и тем самым делает профессию

журналиста «престижной».

Как-то милейшая ведущая на телевидении, организатор

собственного салона, пригласила на передачу известного

московского модельера.

«Вы не могли бы помочь мне подобрать костюмы на

передачу?» — спросила ведущая. Художница согласилась,

а потом стала избегать этой журналистки, поскольку эта

и последующая передачи обошлись модельеру в двенадцать

костюмов, каждый из которых оценивался примерно в триста

долларов. Кстати, салон у ведущей — раз в неделю, и на

встречу с ней приходит обычно пять-шесть человек.

С другой стороны, и журналист должен иметь навыки

бизнесмена и терпение гадюки. Ведь стоит ему позвонить

на фирму, чтобы договориться об интервью, как в ответ