PR и реклама брединг

n:justify">акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают

на прибыльность своих вложений, привлекательность

бизнеса, которым занимается фирма, умелого,

компетентного менеджмента, надежности, устойчивости

бизнеса;

_ органы государственной власти обычно ожидают

законопослушания, уплаты налогов, а также поддержки

социально значимых проектов и программ,

на которые у властей собственных сил и средств не

всегда достаточно;

_ для СМИ фирма важна как носитель и поставщик

новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие

личности, активно и профессионально идущие на

контакты с прессой;

_ для общественных организаций фирма важна и интересна

своим участием в их деятельности, участием

в принятии ответственных политических решений,

активным участием в социально значимых проектах

и программах;

_ население также волнует не столько профиль деятельности

фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии,

участие в защите окружающей среды, благоустройстве,

поддержке нуждающихся в социальной защите групп

населения (детей, инвалидов, ветеранов);

_ персонал фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя,

заботливого и надежного, а саму ее процветающей

и динамичной, дающей возможности для

делового, профессионального и личностного роста,

самореализации.

Уже из такого общего и предварительного перечня

очевидно, что к различным контактным группам организация

всегда повернута «своим имиджем». Поэтому самое

главное, с чего надо начинать PR, — c уяснения, кому

какой имидж организации нужен, чего ждут от нее те или

иные контактные группы ее социальной среды. Другое

дело, что компоненты и краски, составляющие это социальное

партнерство, могут быть различны и специфичны.

Все эти различные имиджевые ожидания, однако, могут

быть обобщены в одно: все хотят видеть в организации

надежного и ответственного социального партнера. И это

уже не просто впечатления, а некие суждения, связанные

с общественным мнением. Тем самым мы оказываемся уже

в контексте не столько имиджа, сколько репутации.

Хотя имидж и репутация тесно связаны, между ними

есть некоторые важные различия.

Практическая ценность и значение позитивной репутации

организации состоят в том, что она:

_ дополняет психологическую ценность товаров и услуг

данной организации;

_ сокращает риск потребителей, приобретающих товары

и услуги;

_ помогает потребителю осуществить выбор;

_ способствует росту реализации;

_ способствует известности и продвижению новых товаров

и услуг;

_ увеличивает удовлетворение сотрудников организации

от работы именно в ней;

_ помогает привлечь более квалифицированных специалистов;

_ открывает руководству доступ к партнерству с наиболее

профессиональными и квалифицированными

специалистами и организациями по рекалме, консалтингу

и т. д.;

_ является гарантией эффективности заключаемых контрактов;

_ дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;

_ привлекает инвесторов, спонсоров, кредиторов.

В свою очередь, негативная репутация имеет следствием:

_ подозрительность потребителелей по отношению к качеству

и цене товаров и услуг;

_ излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам

в деятельности организации, недоверие к информации,

исходящей из нее, от ее руководства;

_ недооценку аналитиками и экспертами результатов

деятельности организации.

БРЕНД

Наиболее полно единство имиджа и репутации. Их

интегральное значение выражается в такой уже упоминавшейся

PR-технологии, как брендинг.

«Бренд» — один из центральных терминов современного

бизнеса — происходит от англ. brand (клеймо, тавро). Без

такого «бренда» было невозможно опознать скотину, особенно

в условиях ее беспривязного содержания. По некоторым

данным, в германских языках этот термин использовался

норманнскими корабелами, выжигавшими свое имя на

построенных ими драккарах. В этом смысле бренд — личный,

опознавательный знак собственника, идентификатор

товара, некая гарантия его собственности и авторства.

В бизнесе этот термин первоначально использовался

в сходном качестве — как обозначение торговой марки,

идентификатор производителя товара. Еще проще — как

зарегистрированная торговая марка. Однако в дальнейшем

бренд сделал головокружительную карьеру. Еще недавно

классик маркетинга Ф. Котлер определял бренд как

название, термин, знак, символ или дизайн, а также их

комбинацию, которые предназначены для идентификации

товара или услуг одного продавца или группы продавцов

и для отличия их товаров или услуг от товаров или услуг

конкурентов. Но уже с конца 1950-х гг. специалисты стали

обращать внимание на психологические и культурноантропологические

аспекты влияния брендов на жизнь

людей, а не только на конкретные продукты и их атрибуты.

Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали

выпускать товары, потребители покупали уже не столько

товары, сколько бренды. И в их восприятии Coca-Cola,

BMW, Mercedes, даже пиво «Невское» — бренды, а «Москвич

», «Ока», «Байкал», «Колокольчик» брендами не

воспринимаются.

Дело в том, что современный бренд — торговая марка (зарегистрированное

название), имеющая определенную стоимость

за счет ценности сопутствующих ей имиджа и репутации.

Иначе говоря, бренд — это имиджево-репутационная

составляющая рыночной стоимости марки. И несмотря

на то, что эта составляющая существует лишь в потребительском

сознании, она может быть оценена и продана.

Зачем нужен бренд? К его функциям (роли и значению)

относятся:

_ информационно-символическая функция — задание

системы символики позволяет добиться известности

и узнаваемости организации и результатов ее деятельности;

_ рекламная функция — использование репутации, легко

распознаваемой, запоминающейся символики в различных

рекламных акциях и программах способствует

закреплению и расширению клиентуры;

_ формирование и развитие социальных связей с различными

контактными группами PR;

_ бренд необходим для работы с персоналом фирмы,

для формирования и развития мотивации работников,

корпоративной культуры и т. д.;

_ эффективный бренд обеспечивает формирование и реализацию

маркетинговой стратегии развития.

Можно выделить следующие виды брендов:

_ Бренд продукта. Товар (product) — любой продукт

деятельности производителей, предлагаемый для

приобретения, использования или потребления, который

может удовлетворить желание или потребность.

Товарный бренд (brand product) всегда выпускается

под собственным логотипом, ТМ, брендовым именем.

Например, автомобильный бренд — Mercedes,

соковый бренд — «Нико», кондитерский бренд —

батончики Mars и т. д.

_ Бренд услуги. Услуга (service) — объект продажи

в виде выгод, действий или удовлетворения. Данный

тип бренда воспринимается потребителем не

через материальную выгоду. Например, банковский

бренд — Сбербанк, платежная карта — Visa,

транспортный бренд — поезд «Красная стрела»,

театральный бренд — АБДТ им. Г. Товстоногова,

развлекательный бренд — Диснейленд.

_ Бренд персоналии. К этим типам бренда можно отнести

всех так называемых «публичных» людей, чье

мнение, поведение, имидж служат предметом подражания их сторонников или поклонников. Это «звезды

» политики, спорта, культуры, бизнеса, например:

президент РФ В. В. Путин, академик Ж. И. Алферов,

эстрадная актриса Алла Пугачева, футболист Андрей

Аршавин, теннисистка Мария Шарапова и т. п.

_ Бренд компании. Идентифицирует компанию, фирму,

которая производит определенные товары или

услуги. Чаще этот бренд связан с особым набором

товаров или услуг, например ВАЗ, Xerox.

Иногда одно название распространяется на различные

товары и услуги. В этом случае речь идет

о «зонтичном бренде». Например, под брендом «Домик

в деревне» компания «Вимм-Билль-Данн» выпускает

молоко, сметану, кефир, масло и т. д.; производственная

компания «Альфа» создает дочерние

компании «Альфа-Банк», «Альфа-Тур», «АльфаТранс

». Во всех этих случаях общность компаний

подтверждается брендом.

Иногда бизнес-структура имеет в своем «портфеле»

несколько товарных брендов, схожих по классу. Так,

компания Procter&Gamble владеет такими брендами,

как Ariel, Comet, Tide, Lenor и др.

Бренд компании все чаще выходит за рамки этих

товаров или услуг, образуя бренд самой структуры:

Мариинский театр, сеть магазинов «Пятерочка»,

«Газпром».

Для формирования торгового бренда вовсе не

обязательна жесткая связь с производителем, как

в случае с обувными магазинами Ессо. Возможен

и бренд торговой точки: «Дикая Орхидея», магазины

«Эконика», «Рандеву», «Обувь XXI века».

_ Бренд мероприятия. К таким брендам относятся

конкретные мероприятия, ограниченные временем

и местом проведения: Олимпийские игры, фестиваль

«Белые ночи».

_ Бренд страны, региона. Их появлению способствовали

глобализация, развитие СМИ, информационных

технологий и средств связи и транспорта, формирование

глобальных рынков, единого информационного

и культурного пространства, развитие туризма, индустрии

развлечений. Примеры: Сочи — всероссийская

здравница, Санкт-Петербург — культурная столица

России, Великий Устюг — родина Деда Мороза.

В зависимости от географии продаж различают

бренды:

_ глобальные (Coca-Cola, автомат Калашникова, водка

«Столичная»);

_ национальные (РАО «ЕЭС России», Сбербанк РФ);

_ региональные (пиво «Степан Разин», фирменный поезд

«Красная стрела»);

_ местные (минеральная вода «Полюстрово»).

В зависимости от способа формирования названия различают

следующие виды брендов:

_ мультибренд — обозначение нескольких товарных

брендов, находящихся в одной товарной категории,

имеющих общее назначение, но разные выгоды для

потребителя или иную целевую аудиторию (10 разновидностей

кетчупа «Балтимор»);

_ мегабренд — используется для всех товаров фирмы

(Mercedes, Nestle, «Балтика»);

_ мастербренд — используется составное название для

различных товаров фирмы («Боржоми», «Боржоми

Лайт», «Боржоми Спринт»);

_ суббренд — новый товар, продвигаемый фирмой под

известной маркой и рассчитанный, как правило, на

охват (за счет снижения качества или цены) более массового

потребительского сегмента (компания Gillette

выпустила новую серию Gillette Good News с молодежным

имиджем, контрастирующим с традиционно