PR и реклама брединг

e="text-align:justify">Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются

элементы других подходов: манипулятивного

(формирование общественного мнения) и взаимопонимания

(разъяснение и информация). Однако они интегрируются

в более сложный комплекс целей и мотиваций.

Поэтому полностью развести понятия PR и реклама,

PR и пропаганда трудно, практически невозможно, да,

наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости.

Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели

PR, вызревающие в конкретном обществе со свойственной

данному обществу культурой, конкретной политикоэкономической

ситуацией.

А скорее все-таки следует помнить о четырех моделях

PR, каждая из которых по-своему эффективна и действенна

— в зависимости от конкретной ситуации. Когда-то

хороша микстура, когда-то — беседа психоаналитика,

лучше всего — здоровый образ жизни и профилактика,

но когда-то не обойтись и без скальпеля.

Реальная проблема состоит в особенностях нынешней

российской ситуации. Современная Россия — общество,

переживающее радикальную и интенсивную трансформацию

по многим векторам: в экономике, политике, нравственности.

Смена собственности, издержки неоднозначного

первоначального накопления, практикуемые переделы

собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства,

противоречивость, трудности, а то и нежелание

выполнять действующее законодательство, разгул

на этом фоне коррупции и криминала, жизнь не по

закону, а «по понятиям» — все это порождает мощную

энергетику манипулирования. Да и практика, опыт современной

российской политики, экономической жизни,

реального бизнеса показывают, что эффективный бизнес

«по-русски» — «кинуть», «впарить», «замочить», «законы

писаны для дураков» и т. п. О каком социальном партнерстве

или даже взаимопонимании можно говорить в такой

ситуации, когда «мораль — выдумка слабых, жалобный

стон неудачников»? Очевидно, что в таком раскладе наиболее

эффективна, адекватна именно манипулятивная модель

PR. Надо только отдавать себе отчет, что эта ситуация носит

временный характер и меняется на глазах.

Утилитаризм, т. е. ориентация на прямую пользу и выгоду,

имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во

все глубже проникающем в сознание людей понимании

ответственности за себя и своих близких, необходимости

расчета своих сил. Из этого напрямую следует ясное осознание

собственных интересов и возможностей и, как

следствие, осознание, с кем и по какому поводу возникает

общность интересов. «Общность интересов важнее разговоров

о дружбе». Справедливость этих слов убедительно

демонстрирует интенсивный опыт нового российского

бизнеса.

В 1991–1992 годы количество счетов и уставов резко

приблизилось к численности населения и имело явную

перспективу ее превышения. Не учреждался разве что

ленивый. Все сколачивали ящики и потом удивлялись —

почему в них нет апельсинов или хотя бы лука, ведь

и счет есть, и бухгалтер, и печать… Очень скоро наступил

момент истины — осознание, что учреждаться не обязательно,

что не структуры порождают проекты и программы,

а наоборот — программы порождают структуры. Любой

проект при желании можно реализовать на каких угодно

уже существующих структурах, и только в случае необходимости

может встать вопрос об учреждении структуры.

Ну а программы и проекты-то откуда? Конечно же,

их приносят люди. Это был следующий этап взросления

отечественного бизнеса: сознание того, какую роль в бизнесе

играет общность интересов. Друзья или родственники

учредили фирму, проходит полгода, и начинаются сюжеты:

«а ты кто такой?», «дай порулить!», «сбежал с печатью»

и т. п. Оказалось, что у партнеров были разные интересы,

а общность интересов важнее разговоров о дружбе.

Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно

иметь деньги, приличную материально-техническую

базу, даже отличную товарную идею, но все пойдет прахом,

если не было выяснено, какие у кого из участников

интересы и мотивы. Поэтому важно сначала разобраться,

кто чего хочет, сплести реальную общность интересов. Но

тогда рано или поздно, но неизбежно наступит следующий

момент истины: прежде чем плести общность интересов

с другими, необходимо разобраться с самим собой: а ты

сам-то чего хочешь? Кто ты такой? За кого ты держишь

людей и самого себя? Поэтому, если обратить внимание

на неизбежно возникающую проблему самосознания и самоидентификации,

принадлежности к определенной культуре,

необходимость нравственной рефлексии, становится

ясным, что индивидуализм и гедонизм утилитаризма

очень и очень небанальны. Не случайно успешные предприниматели

и менеджеры все больше говорят об общественной

морали как главном условии экономического

роста и деловой активности.

У нас на глазах вызревает новая нравственная культура

российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо

циничная, иногда простовато-расчетливая. Но именно

она, утилитаристская модель, грубая, но внятная, создает

предпосылки дальнейшего роста и созревания личности

и нравственной культуры: от осознания своих потребностей

и интересов к самосознанию, от мотивации успехадостижения

к успеху-преодолению и самосовершенствованию,

откуда уже рукой подать до осознания призвания

и нравственного долга.

И пусть наши незадачливые руководители и реформаторы

«хотели как лучше, а получилось как всегда». Этика

деловой активности в России, как и нравственная культура

всего российского общества, «поставлена на счетчик»

метафизики нравственности. «Процесс пошел».

 

ИМИДЖ, РЕПУТАЦИЯ И БРЕНДИНГ

Какого рода информацию мы адресуем в процессе PRвоздействия,

какой PR-message мы пытаемся донести до

своих контактных групп? Конечно же, речь должна идти

о том, что формирует наш имидж, нашу репутацию в сознании

представителей этих контактных групп.

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ

Имидж (от английского image — образ) менеджера,

руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. —

не что иное как целостный образ (преимущественно

зрительный), впечатление, которое производит человек.

Помимо личного имиджа можно говорить также об

имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет

о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного

товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж

товара связаны прежде всего с целостным зрительным

образом, строятся на его основе. Имидж организации,

учреждения — довольно трудноопределимое понятие,

прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств

и свойств, которые чаще всего невозможно представить

в качестве зрительного образа. Неслучайно при всем

обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера,

политика, артиста, деловой женщины, делового

мужчины и т. д.) и товарной марке, работ, посвященных

имиджу организации, считанные единицы.

Разумеется, имидж организации — это прежде всего

представления о профиле, виде ее деятельности, о том,

что и как она делает, о качестве ее товаров и услуг, их

особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж,

а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим

в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно

дело — имидж военной организации (парни — наши

защитники, высокая организованность и дисциплина,

высокие технологии), а другое — имидж туристического

агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность

и ответственность).

Зависит имидж и от масштабов деятельности.Немаловажную

роль в имидже организации играет ее финансовое

состояние. Финансовые проблемы или процветание и рост

финансовых показателей работы — важнейшие составляющие

имиджа.

Связан имидж и с рекламной символикой деятельности.

Имидж фирмы — представления о том, какова организация

в качестве партнера: рыночного (в отношениях

с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами)

и социального (в отношениях с населением, властями,

СМИ, общественными организациями).

Следует заметить, что имидж организации существенно

зависит от репутации ее владельцев и руководителей,

от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.

Важной составляющей имиджа является впечатление,

которое производят работники организации, стиль их

поведения, внешний облик.

Сказывается на имидже организации и материальная

среда ее деятельности: состояние зданий, производственных

и офисных помещений, оборудования и оргтехники,

транспортных средств и средств связи.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное

и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать

символически выраженные представления о своеобразии

и специфике (возможно — уникальности) организации

и ее деятельности, репутации, сформировавшиеся

в общественном мнении.

В имидже выражены желания, намерения и стремление

организации и ее руководства произвести определенное

впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно».

Руководство может предпринимать различные усилия,

тратить множество средств на формирование желаемого

имиджа своей организации, но все силы и средства окажутся

выброшенными на ветер, если организация будет

стараться казаться не тем, что она есть на самом деле.

Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального

положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа — не то, как

бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы

произвести и даже не то, кто мы есть на самом деле.

Скорее, здесь главное — за кого нас держат, как к нам

относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды

о нас.

решающим образом имидж зависит

не от желаний руководства и даже не от реальности, а от

ожиданий общественности. И первая задача PR — подумать,

как ответить на эти ожидания. Несмотря на то, что

имидж — это «реальность в голове», им можно и нужно

управлять.

Применительно к имиджу срабатывает старое маркетинговое

правило: «Не рассказывайте им про свои

семена — расскажите им про их газон!» И тогда становится

понятным, что универсального «имиджа вообще»

нет и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от

того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным

контактным группам.

Обозначим, какими могут быть имиджевые ожидания

у контактных социальных групп, входящих в социальную

среду фирмы:

_ потребители, например, вправе ожидать от фирмы

удовлетворения их потребностей, добротности и доступности

товаров и услуг, послепродажной ответственности;