PR и реклама брединг

justify">словесных, типографических, звуковых, обонятельных,

даже тактильных дизайнерских элементов

(констант), обеспечивающих визуальное и смысловое

единство товаров (услуг), всей исходящей от организации

информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно

присутствовать в рекламе, оформлении продукции,

офисов, производственных и других помещений, внешнем

облике работников. В него входят название и аббревиатура

организации, цвета, шрифты, эмблемы, возможная

геральдика (герб и флаг), система звуковых символов

(сигналов, мелодий, гимна), запахов (или запретов на

некоторые запахи) и т. п.

Все большее распространение получают слоганы, краткие,

образные выражения (от англ. slogan — лозунг, призыв,

девиз, рекламная формула). Фактически лозунги

фирмы — фразы, в которых кратко выражены жизненная

позиция и миссия фирмы, «кредо», «символ веры» ее

сотрудников от высшего руководства до рядового персонала.

Слоган должен соответствовать следующим критериям:

1. Он должен отражать особенности имиджа организации,

вызывать ассоциации с названием. Само название

может входить в слоган, но может и отсутствовать.

2. Слоган должен быть фразой краткой, звучной, динамичной,

правильной с точки зрения фонетики, т. е. без

неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний,

чтобы его легче запомнить. Нужно быть особенно

осторожным с рифмованными фразами, чтобы не впасть

в кустарщину.

3. Слоган должен учитывать психологические особенности

целевых групп воздействия. Для этого необходимо

понимать мотивы принимаемых клиентами решений: желание

достичь благополучия и благосостояния, собственности,

выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство,

сохранить здоровье и продлить жизнь, сэкономить деньги.

К этому же списку относятся инстинкты самосохранения,

подражания, любопытства, тяги к новизне и т. п.

4. Слоган не должен допускать возможности двоякого

толкования — он должен ясно и однозначно восприниматься

на слух с первого раза.

5. Слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым

и сверхоригинальным.

Таким образом, с очевидностью, слоган должен соответствовать

содержанию бренда, выражать главную идею

бренд-месседжа, развивать ее, а то и просто буквально

совпадать с нею.

Важную роль в фирменном стиле играет комплекс

средового дизайна. Он включает в себя архитектурный

дизайн (место расположения производственных и офисных

помещений, состояние здания, подходных и подъездных

путей, наличие парковки), оформительский дизайн (хорошо

продуманный вид внутренних помещений, рабочих

мест, приемных, общий интерьер, мебель, оргтехника,

указатели).

Облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж,

может иметь различную степень нормативности —

от униформы, спецодежды до просто мелких деталей

одежды, использующих фирменный стиль (галстук,

нагрудный знак, цветок и т. п.). Это может зависеть не

столько от вкусов руководства, сколько даже от специфики

вида деятельности и используемой технологии.

Так в медицине, питании, некоторых производствах

уместно использование униформы. Однако чаще достаточно

фирменной детали одежды. Чрезвычайно редко,

но практикуется универсальный макияж (вплоть до использования

цветных контактных линз, чтобы изменить

естественный цвет глаз). Иногда речь идет о фирменной

детали макияжа. Чаще же речь идет о системе мягких

запретов и ограничений. То же касается и прически.

Необязательно всем сотрудникам делать одну и ту же

прическу или пользоваться одинаковым макияжем. Может

быть принята и система простейших запретов на

внешний вид персонала — например, запрет на имидж

«перезрелых русалок» с распущенными по плечам волосами

с проседью, или требование, чтобы у молодых

людей волосы не ложились на воротник.

Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн

оформления и внешний облик могут стать предметом

специальной целостной разработки проекта системного

(программного) дизайна фирмы, что, разумеется, требует

привлечения высококвалифицированных специалистовдизайнеров.

Важно только помнить, что никакой проект

не может создать «с нуля», «из головы» фирменный

стиль и организационную культуру. В конечном счете

перечисленные составляющие выражают и воплощают

определенную культуру управления, работы, общения

и человеческих отношений, личную культуру руководства

и работников фирмы. Однако эти вопросы уводят

нас уже далеко от предмета данного пособия в проблемы

психологии управления, культуры руководства и т. д.

Поэтому лишь кратко назовем те их компоненты, которые

определяют организационную культуру и фирменный

стиль и в этом плане связаны с PR.

РАБОТА И ОТНОШЕНИЯ СО СМИ

В начале книги уже говорилось об этом направлении

PR и его важности. Пожалуй, это наиболее трудоемкое,

требующее ежедневного внимания направление. Более

того, работа с другими составляющими социальной среды

в той или иной степени, но оказывается связанной со

СМИ — главным средством формирования общественного

мнения в современном обществе. Как показывает хозяйственный

и политический опыт, особенно велика роль

СМИ (в первую очередь — ТВ) в российском обществе.

Правовое государство, гражданское общество, политические

партии, интересы граждан еще только формируются.

Поэтому общественное мнение оказывается зависящим

прежде всего от информации и способа ее подачи в прессе,

на радио и телевидении. Недаром крупнейшие российские

корпорации, встав на ноги, прежде всего взялись за обеспечение

прочного влияния на крупнейшие и ведущие СМИ.

В результате лишь немногим СМИ удалось сохранить

независимость. О некоторых негативных последствиях

олигархического влияния на СМИ у нас еще будет речь

впереди.

Репутации создаются и рушатся буквально в считанные

часы. Более того, отсутствие культуры и традиций

развитой демократии в России создали ситуацию, когда

о свободе слова можно говорить скорее метафорически.

Свободное слово — ответственное слово. Российские же

СМИ действуют скорее в режиме избирательной гласности,

нежели свободы, активно участвуя в «информационных

войнах». Это ситуация, когда при большом желании

про кого угодно можно сказать что угодно. Разумеется,

существуют международные и отечественные кодексы

профессиональной этики журналистского дела (некоторые

из них приводятся в Приложении), но они в большей степени

могут рассматриваться как идеалы, которые имеют

к действительности лишь косвенное отношение.

Суды переполнены исками к СМИ. Очереди на их рассмотрение

выстроились на несколько лет. Решения судов

либо игнорируются, либо выполняются так, что истцы

оказываются не рады такому торжеству справедливости.

Так, одна ежедневная питерская газета по решению суда

должна была опубликовать опровержение своего материала,

нанесшего моральный ущерб предпринимателю.

На той же полосе, в том же месте, с заголовком того же

размера было размещено объявление следующего содержания:

решением суда такого-то, с такого-то числа предпринимателя

такого-то мошенником не считать. Формально

все требования суда были соблюдены, однако вряд ли

предприниматель был рад такому способу привлечения

внимания к себе, да еще спустя полтора года.

Упомянуто это не для того, чтобы показать «быт

и нравы» прессы в ситуации не свободы, но гласности,

а для того, чтобы подчеркнуть необходимость тщательного

выстраивания отношений с журналистским корпусом.

Можно даже сформулировать несколько принципов таких

отношений.

ПРИНЦИПЫ ОТНОШЕНИЙ

Главное — достижение доверительности отношений.

Имеет смысл выбрать среди изданий, редакций и каналов

те, с которыми ваша фирма хотела бы сотрудничать

особенно тесно. В идеале речь может идти о сотрудничестве

с конкретными журналистами. Выбор зависит

от характера издания или вещания, круга читателей,

слушателей и зрителей, на которых они ориентируются,

от интенсивности их деятельности и, что немаловажно,

от их стиля и нравственной позиции. Неточность вашего

выбора может привести к тому, что сведения о вашей

фирме будут поданы в нежелательных формах, стиле,

манере, а то и с комментарием, или вмонтированы в такой

контекст, который исказит существо дела. Сделано это

будет из самых лучших соображений, профессионально,

занимательно и привлекательно, но не в ваших интересах.

Короче говоря, прессу, ТВ, радио, журналистов надо

знать, интересоваться тем, что и как они делают, знать

их интересы (профессиональные и личные) и строить все

ту же общность интересов.

Следует помнить о некоторых особенностях журналистов

как весьма специфического профессионального

сообщества.

_ Журналисты не очень точны и редко приходят вовремя,

поэтому приличная норма ожидания — 15 мин.

_ Журналисты — ребята «без тормозов» и могут выглядеть

весьма экзотично (особенно телеоператоры) там,

куда остальных пускают только в галстуках. Право

на свободный стиль одежды журналистов признано

во всем мире.

_ Они могут и вести себя весьма эксцентрично: перебивать,

забредать в неположенные места, провоцировать

собеседника. Поэтому, как говорил Карлссон-которыйживет-

на-крыше: «Спокойствие, только — спокойствие!»

_ Более того, глазки у них завидущие, а ручки — загребущие.

Документ, оставленный без присмотра,

включенный монитор компьютера — это информация.

Тормозов по этой части у журналистов не существует.

Они, как сороки, тянут все сувениры, авторучки, карандаши.

Поэтому — будьте бдительны.

_ Они ленивы — могут быть неготовы к беседе, не разбираться

в существе проблемы, часто не проверяют факты,

могут все перепутать при подготовке материала,

дать в публикацию сырой необработанный материал.

Поэтому им все надо разжевывать, объяснять и перепроверять

перед публикацией.

_ Они могут просто искажать информацию («врут, как

журналисты»), поскольку не знают специальной терминологии,

искажать мысли при записи, добавлять

«от себя», упрощать «до понимания наших читателей

(зрителей, слушателей)», давать хлесткие заголовки,

искажающие смысл текста с точностью до наоборот.

Поэтому — доверяй, но проверяй!

_ Они коварны, практикуют скрытую съемку и скрытую

запись, публикуют то, что им говорилось не для

печати, занимаются провокациями, сами устраивают

скандалы, чтобы потом об этом написать, специально

подсылают «наивных» голубоглазых блондиночек,

чтобы собеседник был разговорчивее. Поэтому — внимание