PR и реклама брединг

из первых уст. Поэтому хороший руководитель

пользуется каждой возможностью демонстративного разъяснения

позиции руководства, принципов управления,

своих оценок, решений, их мотивов, намерений.

Не менее важен и встречный информационный поток

— от персонала к руководству. Настроения, мнения,

оценки, отношения, возможные предложения по улучшению

дел — обо всем этом руководитель может узнать

только непосредственно от работников. Поэтому он должен

пользоваться любой возможностью личного контакта,

создавать для этого возможности — от текущего приема

до отдельных бесед и неформального общения. Этот источник

не могут заменить сведения, поступающие от руководителей

подразделений, т. к. возможны искажения

информации, ее утаивание («чего шеф не знает, от того

не страдает»), и тогда руководство может столкнуться

с неожиданным для него конфликтом, забастовкой и т. п.

Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь

«чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы

не выстраивают этот поток информации, он начинает

складываться стихийно и также отнюдь не на пользу

делу. Очевидный дефицит информации у руководства начинает

заполняться: начинаются сплетни, наушничанье,

доносительство, «доброжелательство» и прочие проявления

нездоровой обстановки.

Оба потока информации, как создающий «чувство

руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство

подчиненного» у руководства, в конечном счете направлены

на достижение единой цели — формирования

сопричастности общему делу. Этому служит и привлечение

подчиненных к выработке решений, поиску наиболее

оптимальных из них. Важную роль в формировании позитивной

мотивации играют правильно выстроенные подбор

и расстановка кадров, тщательно выстроенное введение

в должность новых работников. Но для формирования

общности интересов внутри организации недостаточно

традиционных технологий менеджмента. Это не может

быть проблемой отдельных его фрагментов типа стиля руководства,

контроля и т. п. Речь должна идти о целостной

технологии с ориентацией на информацию.

Поэтому проведение встреч с персоналом — как самостоятельных,

так и с участием руководства; собрания,

совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений,

книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады,

оформление стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных

и временных выставок, статьи и письма в СМИ,

использование фото-, кино-, видеоматериалов, печатных

материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих),

телефон доверия — все эти методы PR должны

использоваться и в работе с персоналом фирмы.

Для этого могут использоваться также собственные

радиостудии, кабельное ТВ, многотиражки. Практика

подсказывает, что распределение материалов в собственных

СМИ фирмы может быть примерно следующим:

50% информации о жизни фирмы и событиях местного,

национального или международного характера, с нею

связанных (новые контракты и контакты, модернизации,

реорганизации, новые технологии, важные решения,

назначения, отставки, вакансии и т. д.); 20% — информация

по социальным вопросам, касающимся персонала

(организация заработной платы и стимулирования, социальные

гарантии, льготы, отдых, награды, достижения,

безопасность, компенсации, юридические и другие

консультации, письма, отклики и запросы работников

и т. д.); 20% — информация о социальной среде фирмы

(конкурентах, инвесторах, властях и т. д.); 10% — прочие

акты и сведения («разное»). Кроме собственной газеты

или журнала можно издавать справочную литературу,

ориентированные на персонал листовки и буклеты, другие

информационные материалы.

Для систематического внутрифирменного PR полезно

проводить среди служб и подразделений, а также работников

в целом конкурсы типа «Лучшая фирменная новость

». Такой конкурс может проводиться по нескольким

номинациям — например: «История успеха», «Смешная

история», «Сенсация», «Скандал», «Событие», «Лучшая

фотография» и т. п. По итогам конкурса победителям

могут вручаться призы, а лучшие новости публиковаться

в местных или даже федеральных СМИ. Помимо сплочения

коллектива такой конкурс помогает вовлечь в информационный

PR-процесс работников практически всех

служб и подразделений.

СЛУХИ И «ИНФОРМАЦИОННЫЕ ВОЙНЫ»

Cлухи являются необходимым дополнением массовой

коммуникации, т. е. информации, распространяемой СМИ,

рекламой, массовыми мероприятиями и событиями. Более

того, СМИ широко пользуются слухами («По сведениям из

компетентного источника…»), так же и слухи часто опираются

на СМИ («Вчера такое по ящику показывали…»).

264 PR В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 2. ТЕХНОЛОГИЯ PR 265

Слухи широко используются в политике, бизнесе,

корпоративном управлении. В некоторых организациях

слухи — наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко

они распространяются быстрее, чем официальная

информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции.

Поэтому слухи могут быть разрушительными. Слухи

трудно остановить. Организация должна корректировать

слухи так быстро, как это возможно, потому что сотрудники

склонны искажать будущий ход событий во имя

подтверждения слухов, особенно если они подтверждают

их личные догадки. Идентификация источников слухов

сложна, если вообще возможна, и не стоит времени. Однако

опровержение слухов о плохих новостях — увольнениях,

закрытиях — часто необходимо и достигается

прямым официальным заявлением. Слухи не всегда враги

в коммуникациях с персоналом. Они могут быть еще ценнее,

потому что им верят, и каждый может внести свою

лепту в их создание и распространение. Интернет — один

из самых мощных и масштабных каналов распространения

слухов, однако источник здесь идентифицируем.

Люди всегда в большей степени доверяют своему окружению

— родным, близким, друзьям, коллегам, даже

случайным попутчикам, чем обезличенной коммуникации.

Слухи бывают естественные и сфабрикованные. В последнем

случае мы имеем дело с чьей-то манипуляцией,

интриганством. Но в обоих случаях вероятность их распространения

можно выразить формулой:

С = И Ч Д,

где С — вероятность возникновения и распространения

слуха, И — интерес к его тематике, а Д — дефицит надежной

и достоверной информации.

Учитывая, что последний показатель (дефицита надежной

информации) обратно пропорционален количеству

официальных сообщений (К) и доверию к источнику информации

(Ди), и, таким образом, может быть выражен

формулой

,

то итоговым выражением вероятности слухов будет

.

Если учесть, что интерес — это не что иное как потребности,

проблемы, с которыми сталкиваются люди, то

очевидно, что как источник слухов, так и среда их распространения

зависят именно от проблем, потребностей,

интересов, мотивации, затрагивающих людей.

Поэтому источники (причины) слухов могут быть двоякого

рода. Во-первых, это реальные проблемы:

_ катастрофы: природные, техногенные, экономические

и политические;

_ политические и экономические реформы и реорганизации,

затрагивающие интересы конкретных социальных

групп;

_ рыночная ситуация, цены, курсы валют и акций;

_ кадровые проблемы: увольнения, сокращения, назначения,

вакансии, слияния, заработная плата;

_ межличностные отношения: конфликты, «войны»

руководства, межгендерные отношения («кто с кем,

где, когда и как»), «кто виноват»;

_ руководство — как уже говорилось, главный персонаж,

герой различных слухов.

Во-вторых, это люди и их мотивация:

_ конкретная интрига против кого-то или ради чего-то;

_ стремление привлечь к себе внимание: быть в центре

внимания, предстать знатоком, «посвященным», носителем

эксклюзивной информации;

_ потребность утвердить свое мнение о происходящем

или предстоящем;

_ потребность быть сопричастным важным событиям

и людям;

_ стремление просто быть замеченным.

Таким образом, в конечном счете можно утверждать,

что источники и причины слухов — либо реальные проблемы,

либо чьи-то амбиции.

Особую роль играет стилистика (язык) слухов:

_ обезличенность («говорят»);

_ повторы («как и говорили»);

_ сенсационность, неожиданность;

_ эксклюзивность;

_ эмоциональность;

_ ссылка на авторитетные (секретные) источники, очевидцев;

_ простота и доходчивость («воруют», «всех посадят»);

_ быстрота и оперативность;

_ актуальность;

_ игра на неинформированности («как, вы не слышали?

»).

Слухи подобны мифам, помогающим людям ориентироваться

в мире за счет узнавания (сведения происходящего

к простым узнаваемым ситуациям), обеспечения

сопричастности происходящему (возможно, и малопонятному)

и идентичности (самоопределению) личности.

Как и в любой мифологии, главные темы слухов психологически

глубоки, архетипичны, возникают на уровне

подсознания: катастрофы (иррациональные опасности),

мужское-женское и «герой».

Слухи позволяют человеку структурировать непонятный,

загадочный и полный опасности мир «под себя»,

упрощая его до простейших ситуаций и отношений.

В результате реальность оказывается приспособленной

под стремления, намерения и желания.

Из этого следует, помимо прочего, лишний раз напоминание

о том, что слухи — это очень серьезно. Недаром

слухами («утечками информации») так часто и эффективно

пользуются в политике, биржевой игре, конкурентной

борьбе, «черном пиаре». Короче говоря, слухами нельзя

пренебрегать, им следует уделять серьезное внимание.

Из приведенной выше формулы следует, что питательной

средой для слухов, благоприятствующей их возникновению

и распространению, являются:

_ отсутствие или недостаток достоверной информации;

_ замешательство, стресс или паника ответственных

лиц;

_ недоверие другим (возможно, и официальным) источникам

информации;

_ внушаемость, пониженная критичность восприятия

аудитории (одна из особенностей психологии толпы).

В этом случае меры по профилактике слухов становятся

почти очевидными:

_ наличие исчерпывающей информации;

_ доступность этой информации;

_ оперативность информации, даже — опережающий

ее характер;

_ однозначность трактовки.

Не менее очевидны и меры противодействия слухам,

борьбы с ними:

_ официальные опровержения;

_ признание очевидного (стоило Джекки Чану признать