PR и реклама брединг

себя отцом внебрачного ребенка, и питательная среда

слуха, взбудоражившего таблоидные СМИ, рассосалась);

_ ирония, иногда — сведение слухов к абсурду;

_ демонстрация фотографий, видеоизображения, повышающих

достоверность;

_ отвлечение внимания другой, более важной и актуальной

информацией;

_ дискредитация источника.

Главное помнить: слух исчезает с появлением факта,

достоверной информации. А если слух распространяется,

а достоверная информация отсутствует, это чаще всего верный

симптом того, что мы имеем дело с манипуляцией.

Обширный корпус литературы последнего времени посвящен

«информационным войнам». Этот феномен многопланово

парадоксален. Как минимум можно выделить три

аспекта этой парадоксальности.

1. Информационное прикрытие конфликтов, спецоперации

по разрушению информационной инфраструктуры

противника, просто пропагандистские кампании — технологии

давно и хорошо известные в истории. Не являются

ли «информационные войны» гипостазированной метафорой

этих технологий? Или за ними кроется некая новая

реальность информационного и постинформационного

общества? Признавая возможность обоснованности первой

версии, попробуем развить последствия признания второй.

2. Специфическая особенность «информационных

войн» — в неявности их акторов. Кто организатор этих

действий? Против кого они реально направлены? Неоднозначность

проблемы акторов порождает мифологизацию

«информационных войн», их демонизацию. При желании

за любой новостью, за любым событием можно проследить

мотивационную цепочку, «коварный замысел», который

можно приписать неким «врагам». Это, разумеется, не

отрицает очевидность строящихся и реализуемых планов

и проектов различных политических и социальных сил —

как зарубежных, так и внутри страны. Нужно только отдавать

отчет в том, что политическая реальность является

результатом взаимодействия, столкновения, конкуренции

таких проектов и кампаний. Именно это имеется в виду,

когда историю понимают как «равнодействующую воль».

Тем не менее акторы «информационных войн» во многом

оказываются продуктами интерпретаций, дискурсивных

практик, которые, в свою очередь, тоже могут рассматриваться

как «информационные войны».

3. Можно говорить о своеобразной загадочности «информационных

войн». Примерами могут служить недавние

события вокруг информационной атаки на Ю. М. Лужкова,

а также вокруг публикацией скандальных материалов

на ресурсе WikiLeaks. Ничего нового общественность не

узнала. Все эти факты, так или иначе, публиковались

в прессе, в блогах, циркулировали в слухах. Более того,

всем понятна некая преувеличенность, даже несправедливость

агрессивных действий публикаторов. Все знали,

все всё понимали, но — сработало!!!

Начнем с парадокса (3). Почему при всех очевидностях

эта технология «работает»? Потому что становится

неприлично, несправедливо оставлять статус «полуправды

». Обнародование фактов придает им популярность,

когда «все говорят», когда «нельзя замолчать», когда уже

«надо действовать». Но где предел, где порог перехода от

слухов, отдельных публикаций, дискуссий в блогосфере

в некое новое качество? И каков тот институт, который

оправдывает действия, обусловленные этим «новым качеством

» ситуации?

Тем самым намечается (по крайней мере — частичное)

разрешение парадокса (2) — относительно реального

адресата «информационных войн». Любой конфликт, даже

любой диалог возникают и разворачиваются в присутствии

(зачастую неявном, неочевидном) некоего «Третьего»,

того, кто все понимает и в конечном счете рассудит. Как

писал Ж.-П. Сартр, человеческое бытие есть бытие-подвзглядом.

Это может быть Бог, Абсолют, Справедливый

Суд, Завет предков, Научная Истина, Исторический

Закон Развития, Государство, а при его отсутствии или

бессилии — кто-то, кто «в законе». Именно к этому Третьему

фактически апеллируют обе стороны конфликта,

на апелляции к нему они обосновывают свои действия

(«они первые начали»), собирают аргументы неправоты

противников и оппонентов.

В этой связи стоит обратить внимание на три особенности

информационного (и даже постинформационного)

массового общества.

Прежде всего это «уплощение» ценностной иерархии,

свойственной традиционному обществу. В массовом

обществе ценности структурированы не вертикально,

а горизонтально, в результате чего в нем фактически

отсутствует трансцендентное измерение. Даже «самые

высокие ценности» катафатически представлены в этом

мире наравне с другими.

В этой связи, чтобы вызвать интерес, привлечь внимание

в этом «плоском мире», должно произойти некое

Событие, запускающее волну общественного интереса.

И тогда мы подбираемся к сути парадоксов (1–3). «Информационная

война» — это не просто слухи, отдельные

публикации, информация в блогах. Это — некий широкий

резонанс в общественном мнении, бьющая в глаза

очевидность, возникновение новой реальности, к которой

можно апеллировать как факту. И эта новая реальность

медийна — не «media is message», в духе М. Маклюэна,

а именно сама реальность, Третий, формирование которого

и является целью «информационной войны» и без

учета которого, без апелляции к которому разрешение

конфликта невозможно.

Наверное, этим и объясняется как интерес к «информационным

войнам», так и эффективность этой

информационно-коммуникативной технологии в политическом

процессе. Так же, как, наверное, и важность

СМИ как политического института. Кто его контролирует,

тот и оказывается «в законе» постинформационной

реальности.

Главный конфликт вокруг этого контроля над «постинформационным

Третьим» — конфликт государства и гражданского

общества, определяющий качественную палитру

специфики современных обществ. Но вопрос не только

в прямом контроле. Кто прорвался, создав Событие, тот

уже добился существенного результата на пути к победе.

ТРЕБОВАНИЯ К СПЕЦИАЛИСТАМ PR

PR И КОМПЕТЕНТНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА

Уже из сказанного в конце предыдущего раздела

очевидны специфические требования, которым должны

отвечать специалисты по PR, персонал, связанный

с этой деятельностью, а также менеджеры в плане их

PR-компетентности.

ПОНЯТИЯ И ИДЕИ

Вообще, особенности современного предпринимательства

и менеджмента, о которых говорилось в разделе 1.2,

формируют особый тип менеджера. Инновационный характер

современного менеджмента, растущая зависимость

от персонала, благоприятной социальной среды выводят

на первый план — помимо маркетинговой, финансовой,

организационной компетентности — умения особого рода.

Человек, знающий технику кладки стен, кровельное

дело, сантехнику, владеющий навыками электрика и других

специальностей, необходимых для строительства,

вряд ли будет компетентным архитектором. Архитектор

должен все это знать, но плюс к этому и кое-что еще. Так

и современный менеджмент — нечто большее, чем сумма

функций менеджмента. Современный менеджер должен

знать и организацию, и финансовый контроль, и маркетинг,

и работу с персоналом, плюс «кое-что еще»:

_ умение решать слабо структурированные проблемы,

когда неизвестны ни цель, ни условия (задачи типа

«пойди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что»,

которыми полна практика современного менеджмента);

_ умение рисковать, организовывать проведение нововведения;

_ умение быть обаятельным, умело представительствовать.

Необходимость этих качеств можно проверить «обратным

счетом»: если ты не вызываешь симпатии у окружающих

(подчиненных и партнеров), то твои идеи либо не будут

поддержаны, либо будут восприняты с (иногда бессознательным)

сопротивлением и неприятием, а значит — за

тобой не пойдут, нововведение не состоится, риск окажется

неоправданным, проблема не будет определена и решена.

Практический опыт показывает, что если менеджер

подобрал хорошую команду, поставил работу, в которой

каждый знает свой участок общего дела и свой маневр,

то самому менеджеру остается, собственно, работа на перспективу,

в основном создание благоприятных внешних

условий для успешной деятельности фирмы, то есть —

представительство, установление необходимых контактов

с партнерами, конкурентами и инвесторами, властями,

СМИ, уяснение перспектив деятельности, разъяснение

итогов и планов этой деятельности инвесторам, партнерам,

персоналу и т. д.

Собственно специалисты по PR разделяются на две

основные категории: технические работники и специалисты

высшей квалификации. Первые заняты технической

рутинной работой. Вторые — преимущественно аналитической,

консультационной и управленческой деятельностью.

Напомним, что круг обязанностей PR-специалистов

достаточно широк:

_ выявление групп, организаций, инстанций, лиц, в поддержке

и взаимопонимании которых нуждается или

будет нуждаться фирма;

_ мониторинг СМИ и общественного мнения;

_ разработка программ информирования и взаимодействия

с компонентами и адресатами социальной среды

фирмы;

_ установление, поддержка и развитие необходимых

контактов, взаимосвязей и отношений;

_ подготовка и публикация необходимых информационных

материалов, статей и т. д. для внешнего и внутрифирменного

использования;

_ система информирования общественности с использованием

СМИ, профессиональных изданий, личные

контакты с журналистами и издателями;

_ организация подготовки фото-, кино-, видеоматериалов,

фильмов, мультимедиа;

_ подготовка и проведение пресс-конференций, выставок,

демонстраций, торжественных заседаний, презентаций,

приемов;

_ подготовка речей для первых лиц фирмы; публичные

выступления; проведение опросов, контент-анализ информационных

материалов и документов; интервью;

переговоры; получение необходимой информации различными

методами;

_ работа с жалобщиками, выявление и учет претензий,

разработка рекомендаций по их предотвращению, профилактика

конфликтных ситуаций.

Выполнение этих и многих других функций, связанных

с PR, требует определенных качеств, которыми

должны обладать PR-организаторы (см. должностные

инструкции в приложении).

Помимо упоминавшейся особой степени доверительности

отношений с руководством фирмы организатор PR

должен обладать особыми качествами, а точнее — особым

их сочетанием. Так, по авторитетному мнению Э. Бернайса,