Планирование и организация рекламной кампании

    • создать мощный бренд, побеждая не деньгами, а умом,

    • работать на результат,

    • минимизировать риски финансовых потерь при инвестициях в рекламу,

    • детально просчитывать экономический  эффект и избегать ошибок недальновидного  проектирования рекламного бюджета,

    • продавать больше, не понижая цену.

    Достижению  этих высоких маркетинговых целей  призвано помогать соблюдение следующих  принципов:

    • верность концепции бренда,

    • исследование потребительских ожиданий и основанные на нем персонифицированные  предложение и реклама,

    • нестандартные, креативные подходы  к созданию рекламы,

    • продуманность и аккуратность при  подаче рекламной информации.

    В наше время маркетинг уже не работает так, как раньше. В истории продвижения  продовольствия можно отметить несколько  ключевых этапов. В начале XX века покупатели еще доверяли исключительно дружелюбному продавцу, и для продаж этого было достаточно. С середины XX века на смену  частному доверию стало приходить  понятие бренда, и к концу прошлого века отношение к нему стало основой  узнаваемости и доверия к товарам  всей продуктовой линейки. Именно за счет брендов строились такие  признанные мировые лидеры продуктового рынка, как Coca-Cola и McDonald's. Бренды превратили маркетинг в процесс формирования восприятия. В наше время как нельзя более актуальна уже немного  набившая оскомину фраза о том, что  имидж решает все. Потребители делают выбор, больше опираясь на свое восприятие, чем на характеристики конкретного  продукта, ведь они понимают, что  на самом деле аналогичные продукты от разных производителей, продаваемые  по схожей цене, мало чем отличаются один от другого. Именно поэтому сегодня  имеет место такое явление, как  ценность бренда.

    Однако  восприятие бренда – хрупкая субстанция. Во время кризиса особенно важно  не сделать ключевых ошибок, привлечь все инновационные средства неординарного  подхода, дизайна и продвижения, не забыть о сущности и цельности  бренда. Подобные ошибки совершали  даже такие признанные авторитеты, как Coca-Cola. В 1982 году компания попыталась изменить свою продуктовую линейку  и вместо классического напитка  вывела на рынок новый продукт New Coke. Однако это намерение потерпело  фиаско.

    Для достижения рекламных целей необходимо самым тщательным образом разрабатывать  рекламные и PR-сообщения, стремиться сделать бренд максимально привлекательным  для целевой аудитории. Не менее  важно обеспечить позиционирование бренда, с минимумом затрат прорваться к потребителю сквозь посторонний информационный фон. Достичь этого можно только с помощью целевых маркетинговых исследований рынка (опрос уже существующих и потенциальных покупателей и изучение их потребностей и ожиданий). Только при наличии достоверных, разносторонних, правильно собранных данных можно говорить о создании действительно работающей рекламы и PR.

    С насыщением рынка меняются и условия  продвижения продукта. Маркетологам по-прежнему стоит направлять усилия на развитие популярности бренда, однако их посыл покупателю получит больший  отклик, если будет основан на потребительских  ожиданиях. Основные вопросы, которые  сегодня волнуют дальновидных маркетологов, касаются следующих пунктов:

    • как работать с клиентской базой, чтобы получить новых клиентов,

    • какие опросы и исследования рынка  нужно проводить с целью обеспечения  максимальной информированности о  ключевых ожиданиях потребителей,

    • какие исследования не нужны, и почему опросы покупателей часто не дают результатов в виде реализованных  на их основе успешных рекламных проектов.

    Пример  отрыва теоретического маркетинга от практического показало исследование компании McDonald's, проведенное с целью  выяснить, как можно потеснить  конкурентов на рынке молочных коктейлей  в США. Как оказалось, на самом  деле основная часть покупок этого  продукта совершается утром людьми, которые берут его с собой  в дорогу до места работы. Причина  кроется не в особенном качестве продукта именно от McDonald's, а в удобстве упаковки и возможности растянуть  в пути удовольствие от напитка. Таким  образом, конкуренция шла не между  молочными коктейлями различных  марок, а между упаковками фаст-фуда (пачкающие салон, руки и руль гамбургеры и булочки, остывающий кофе). Результатом  исследования явились технологические  новшества, которые продлевали процесс  питья (сладость, густота напитка), и  реклама, делающая акцент именно на этих свойствах коктейля. В итоге продажи  молочных коктейлей компании выросли, но не за счет конкурентов, а за счет общего роста популярности продукта.

    Сегодня, чтобы из огромного количества рекламных  посланий донести до потенциальных  потребителей сообщение о своем  продукте, важно выделяться. С помощью  дизайна упаковки, графики бигбордов  и плакатов, видео- или радиорекламы можно воплотить в жизнь смешную, новаторскую, разрушающую стереотипы или скандальную, агрессивную рекламу  и PR-идею. Примером могут служить  уже традиционно отличающиеся юмором рекламные ролики компании Masterfoods (шоколадные батончики Twix). На российском рынке  одной из самых любимых потребителями (по результатам опроса, проведенного порталом Superjob.ru) признана смешная семейная реклама продукции компании «Нидан-Фудс» (соки «Моя семья»). Проявляя новаторство, пивной бренд Miller, известный своим  молодежным позиционированием, запустил по-своему революционную кампанию Miller Evolution. Смелость разработчиков состояла в том, что было решено отказаться от сотрудничества в плане креативных идей с агентствами, а поработать напрямую с дизайнерами, художниками  и музыкантами, чьи имена в  качестве авторов и указывались  на рекламной продукции. Скандальностью и агрессивностью отличаются рекламные  ролики безалкогольных напитков бренда 7UP.

    Гонка за креативом не должна уводить от реальности. Рекламных дел мастерам важно изучать свое творение с  точки зрения восприятия целевой  потребительской аудиторией со всех сторон. Ведь ошибками могут быть не шокирующие, а просто неоднозначные, неприятные, а иногда и глупые, неосмотрительные тексты. Так, например, в разгар эпидемии коровьего бешенства в Германии были выпущены молочные ириски с названием  «Сумасшедшая Корова». В условиях общей  нестабильной социальной обстановки покупатели крайне негативно реагировали, видя бигборды с рекламой этого продукта, что привело к убыткам компании-производителя. Детское питание ТМ Bledina от компании Danon, представленное на российском рынке  под этим же именем, стало героем народных анекдотов, что вряд ли усилит доверие к продукту. Неосторожностью рекламных текстов в свое время отличились сигареты Philip Morris. Реклама с надписью «Сигареты, не раздражающие горло» привела вместо ожидаемого роста к сокращению продаж. Причиной явилось выражение «не раздражающие», которое, хотя и содержало отрицательную частицу, всё равно ассоциировалось у покупателей с каким-то недомоганием. Замена словом «Легкие» заметно улучшила ситуацию.

    Еще один из основных рекламных шагов  – оформление упаковки – тоже может  стать слабым звеном. Например, выпущенные швейцарским производителем в угоду  моде на здоровые и полезные продукты питания соки с пребиотиками под  торговой маркой PRE. Их упаковка имеет  такие ядовитые, яркие и пестрые  оттенки, что они ассоциируются  в подсознании покупателей с  разноцветными пакетиками имитирующих  сок растворимых порошков, но никак  не с натуральным продуктом.

    В работе над обеспечением продвижения  продукта и увеличением продаж и  прибыли лучше придерживаться генеральной  линии бренда и с осторожностью  относиться к «шагам в сторону». Современная потребительская ситуация характеризуется пресыщением рынка, жесткой конкуренцией между производителями, падением покупательского спроса из-за экономического кризиса. Сейчас для  того, чтобы выделиться, как никогда  необходим творческий подход к исследованию реальных предпочтений и потребностей потенциальных клиентов, чтобы выявить  возможности для роста продаж практически всех групп товаров, в том числе продуктов питания. Еще один гарантированный способ отличиться и обратить на себя внимание – неординарные решения в реализации рекламной кампании, однако, во избежание  смещения акцентов с общей цели в  сторону креативных «перегибов», важно  придерживаться всесторонне продуманной  политики. [22]

    Заключение

    Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она  стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям  мирового рынка.

    Вопреки распространенному мнению реклама  является далеко не единственным “двигателем  торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного  комплекса маркетинговых мероприятий  реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские  свойства самих товаров, их цена, общая  конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

    Реклама требует больших денег, которые  легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения  относительно рекламного бюджета, обращения  и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной  деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор  целевого рынка. Вторым - определение  целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования  компанией “4Р”: продукта, цены, места  и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

    Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так  же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей  и стратегии.

    Каждое  из средств массовой информации имеет  свойственные только ему возможности  и характеристики в отношении  определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

    При планировании и организации нужно  стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как  отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя  тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

    Список  используемой литературы

1. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. – М.: ФАИР-ПРЕСС, - 2003. – 288с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник, 2-е изд., стер.. – М.: «КноРус», - 2007. – 672с.
3. Березин И.С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт. – М.: Издательство Эксмо, - 2002. – 400с.
4. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности.: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2004. – 414с.
5. Гембл П., Стоун М., Вуднок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: ФАИР-ПРЕСС, - 2002. – 512с.
6. Ермаков В.В. Рекламное дело: учебное пособие. – М.: МПСИ. – 2004. – 184с.
7. Котернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, - 2001. – 320с.
8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок.- М.: ООО «Издательство АСТ». – 2000. – 272с.
9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – Спб.: Издательский дом «Нева». – 2003. – 224с.
10. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К. – 2004. – 526с.
11. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности.: учебное пособие. – М.: Ростов н/Д: МарТ, 2004. – 240с.
12. Полукаров. Основы рекламы.: Учебник, 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К. 2004. – 240с.
13. Ромат Е.В. Реклама: учебник, 2-е изд., перераб. и доп. – Киев, Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480с.
14. Антипов К.В. / Особенности маркетинга рекламных агенств. / Реклама: теория и практика. – 2007. - №6. – с. 396-403.
15. Ахметгареев А.М. / Золотой пример сбыта, или разработка комплексных рекламно-сбытовых акций. / Реклама: теория и практика. – 2008. - №1. – с. 32-37.
16. Григорян Е.С. / Социальная реклама – за здоровье молодежи. / Реклама: теория и практика. – 2010. - №5. – с. 292-302.
17. Крючкова М. / Два типа рекламной кампании в Интернете: подходы к планированию и оценке эффективности. / Реклама: теория и практика. – 2005. - №6. – с. 40-45.
18. Наумова А.В. / Научно-методологические основы планирования и организация рекламной кампании.: диссертация, защищена 13.06.2006. – Новосибирск. – 2006. – 32с.
19. Пашутин С. / Искусство провакации. / Пиар в России. – 2007. - №1. – с. 20-23.
20. Подгорная О. /Практика рекламы. – 2010.- №4. – с. 19.
21. Цветкова А.Б. / Неэтичные рекламные кампании как стратегия продвижения брендов в индустрии моды. / Реклама: теория и практика. – 2010. - №5. – с. 304-311.
22. http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/pr.php. - Выходцева С. / Как избежать ошибок при подготовке и проведении рекламных кампаний. – 2010.