Планирование и организация рекламной кампании

    Западные  рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз  в месяц изобретать что-то новое.

    Другая  типичная ошибка - увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. Например, так  произошло с первыми роликами пива “Толстяк”, после которых в  первую очередь вспоминается актер  Семчев, а не брэнд.

    Рекламщики  приводят в качестве примера и  плакаты строительной компании “Строймонтаж”  с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама  цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья  вообще или социальную рекламу.

    По  словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александра Можаева, “самая мудрая реклама - та, в которой  визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что  вы хотите сказать, рождается у потребителя  в голове, и он получает некий  кайф от того, что сам об этом догадался”. Между тем в коммуникации с  потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают  его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимает рекламную  идею так же, как и они. Лидия  Матвеева, руководитель научно-исследовательской  группы “Психология массовых коммуникаций”  факультета психологии МГУ, рассказывает: “Несколько лет назад мы исследовали  ролики Каннского фестиваля, и основной категорией, по которой зрители оценивали  рекламное сообщение, оказалось  уважительное и достойное отношение  к зрителю. Но порой складывается впечатление, что некоторые рекламщики держат потребителя за идиота и выбирают такие способы коммуникации, которые  его оскорбляют”.

    Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. Александр Можаев приводит в пример последние ролики продукции Микояновского  комбината: “Мне кажется, что это  ошибка, когда авторы ролика, с одной  стороны, поют для домохозяек про  “овальчики-ням-ням”, а с другой - напоминают зрителям о том, что  их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом  деле ни на кого”.

    О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во  многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит  из кадра. “Это неправильно,- считает  сотрудник научно-исследовательской  группы “Психология массовых коммуникаций”  факультета психологии МГУ Татьяна  Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг  он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном  уровне недоверие”.

    В погоне за красивыми идеями некоторые  рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, Александр  Можаев недавно обратил внимание на рекламный щит торгового центра “Вэймарт”. На нем было написано: “Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”. Александр Можаев считает: “Получилось, что в огороде бузина, а в  Киеве дядька. Нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про  самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так  реклама вызывает обратный эффект”. Странное впечатление производит и  рекламная кампания “Oriflame” с  плачущими фотомоделями. Все прекрасно  знают, что фотомодели вряд ли пользуются косметикой “Oriflame”, поэтому плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради “Oriflame”, вызывают у многих недоумение.

    Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить  рекламное сообщение. Поэтому очень  важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример - реклама косметики “Мирра Люкс”. Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

    Помимо  того что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно  заранее оценить, какую реакцию  могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и  т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных  несоответствий с установками целевой  аудитории, рекламные материалы  предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время  для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники  исследования имеют возможность  с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.

    Эта достаточно универсальная техника  позволяет найти и исправить  ошибки до того, как на размещение рекламы  будут потрачены огромные средства. Первоначальный вариант иногда значительно  меняется (например, возраст героя, его одежда, жесты и т. п.). Для  рекламы, нацеленной на молодежную аудиторию, тестирование жизненно необходимо, ведь здесь риск не попасть в струю  фатален. Так, на Западе реклама одного прохладительного напитка провалилась  только из-за того, что герой был  одет в немодные кроссовки.

    Что еще может вызвать подсознательное  недоверие потребителей? По словам Татьяны Аникеевой, это случается, когда в рекламе происходит невольная  дискредитация товара: “Например, подсолнечное масло “Злато”. Все помнят, что  в рекламном ролике свекровь согласилась  с доводами невестки, но поставила  бутылку в темный шкаф и закрыла  дверцу. На подсознательном уровне у многих откладывается мысль: припрятали. Никто не знает, достанет ли потом  бабушка это масло из темного  шкафчика или возьмется за старое. Надо было показать концовку по-другому. Свет можно было не гасить, шкафчик не закрывать или, в крайнем случае, сделать дверцу прозрачной”.

    Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается из общего контекста, случаются различные курьезы, снижающие  его эффективность. Например, три  года назад был громкий скандал, когда реклама шоколада “Российский”, в которой фигурировали Штирлиц  и Мюллер, появилась в сериале  “Семнадцать мгновений весны”, да еще во время показа ко Дню  Победы. В другой день и в другой передаче ролик и смотрелся бы по-другому. Впрочем, не исключено, что  рекламодатель как раз и рассчитывал  на такую реакцию.

    Есть  и еще случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись повнимательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы  должны учитываться особенности  освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную рекламу  сигарет “Русский стиль” разместили на белой подложке, и на фоне снега  плакат был практически неразличим. А производители уже усвоили, что забрызганное грязью изображение  еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому  на транспорте можно встретить рекламу  чего угодно, только не продуктов питания. Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным использованием рекламного носителя. Например, на стандартном  билборде размером 3*6 м размещать  больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые  дают на щитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать на рекламных  плакатах в вагонах метро просто цветные картинки - столь же неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они все  прочитают.

    Другая  ошибка создателей рекламы состоит  в том, что люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов  пива “Толстяк” (“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не очень  приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники  действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали  говорить с экрана. Или другой пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум - об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, “в рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду”.

    Другая  крайность - когда рекламодатель  подает свой брэнд в превосходной степени. В результате реклама создает  образ более дорогого продукта, чем  есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар  в рекламе воспринимается более  дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается  при продвижении недорогого пива (например, “Сибирской короны”).

    Излюбленный прием многих создателей рекламы - задействовать  в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который  они рекламируют, и тогда продажи  товару обеспечены. Но как уверяют  специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и жевательную  резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не поверят  рекламе. Если потребитель чувствует, что “все куплено за деньги”, то в долгосрочном плане эффект от такой  рекламы даже не нулевой, а отрицательный.

    Примеров  успешного использования звезд  в рекламе не так уж много. В  таких случаях у потребителя  прежде всего не возникает мысли, что рекламщики просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп  снялся в рекламе МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001 года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко  снизилась, актеры Роберт Де Ниро и  Дастин Хоффман снялись в рекламном  ролике и говорили, что город жив  и т. п. Здесь участие знаменитостей  было оправданным и привлекало внимание. Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши. [20]

    Способы решения и предотвращения ошибок

    Базовые коммерческие принципы, основанные на том, что торговля должна приносить  прибыль, а реклама призвана двигать  торговлю, при всей своей очевидной  простоте иногда нарушаются. Виной  тому часто являются «неумная» реклама  или неправильное позиционирование бренда. Реклама может считаться  успешной, только если оправдывает  возлагавшиеся на нее ожидания, то есть вполне определенные планы продаж при окупившихся финансовых затратах. Современная рыночная ситуация и  маркетинговые инновации иногда заставляют рекламистов в стремлении выделиться делать не вполне целесообразные шаги. В истории рекламы известны случаи, когда непродуманные финансовые риски при расчете рекламного бюджета не продвигали продукт, а  выливались в весьма ощутимые материальные потери. Так, например, в период своего убыточного состояния компания «Русский продукт» решила сделать рывок путем  «верного» привлечения покупателей. Менеджеры сделали ставку на сегмент  растворимого кофе, во время промоакции в 180 тысяч банок которого были вложены  купюры номиналом 1000, 500 и 100 рублей. Таким  образом, общая сумма «денежных  призов» составила 7 млн. рублей, однако потребительский спрос такие  действия стимулировали недостаточно и, что самое неприятное, имели  временное действие. В итоге прогнозируемая доля рынка «Русского продукта»  в сегменте растворимого кофе так  и не была занята, а убытки компании достигли еще большего общего уровня. Такой опыт наглядно показывает, что  направленная, казалось бы, на гарантированное  привлечение покупателей затратная  тактика прямого бонусирования  на практике может вместо ожидаемого роста прибыли привести к совершенно противоположным финансовым результатам. С одной стороны, действительно, эффективность рекламной акции  во многом определяется привлекательностью ее условий для потенциальных  покупателей, но, с другой стороны, чаще всего наиболее выгодные для потребителей условия и предложения являются убыточными для компании, и их легкомысленная реализация способна сделать доходный бизнес чисто альтруистическим занятием.

    Известный афоризм Уильяма Гескета Левера, английского предпринимателя конца XIX столетия, – «Половина денег, которые  идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина?»  – свидетельствует о том, что  тщательно просчитывать бюджет и  отдачу от рекламы было необходимо даже в те далекие для современных  маркетологов времена. Неуспешными  и неоправданно затратными рекламные  кампании делает не время и не экономическая  ситуация, а непродуманно рискованные  действия специалистов по рекламе. Брендинг позволяет продавать больше продукции, только если маркетологи точно знают, как им нужно действовать и  почему реализовывать именно данный проект, чему способствуют не гадания, а точные данные. Только грамотно разработанная  общая PR- и рекламная тактика, созданная  на основании единой для бренда стратегии, гарантированно дадут возможность  продавать продукты и по более  высокой цене, и в большем количестве. При разработке рекламной стратегии  будет не лишним целенаправленно  стремиться к тому, чтобы: