Планирование и организация рекламной кампании

    Грамотная разработка стратегии позволяет  значительно усилить эффективность  рекламного сообщения и дает возможность  сэкономить общие затраты на рекламу.

    Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции  кампании, т.е. разрабатываются  эффективные средства воздействия  именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции  впоследствии происходит создание рекламных  материалов и разработка мероприятий.

    Распределение бюджета. Существуют общие правила  разбивки бюджета: любой бюджет для  рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская  комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров  с клиентом перед подписанием  договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

    После того как представлены предложения  из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость  производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему  придется производить все то, что  придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет  необходимо снимать, сколько потребуется  времени для монтажа, стоимость  которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется  выезд за границу, выясняет стоимость  перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость  реквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при  участии сотрудников творческого  отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке  невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного  дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы  выделяются в графу «Производство».

    Раздел  «Медиа» делится на подразделы —  ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту  часть представляют специалисты  медиа-отдела. Для наружной рекламы  единицы измерения — стороны  рекламоносителя. В разбивке это  будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

    Для ТВ единицы измерения — это  рейтинг передачи. Он показывает, какой  процент целевой аудитории смотрит  выбранную передачу. Отражается в  плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется  набрать.

    Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается  таблица, в которой отражается, в  каком месяце и в каком журнале  будет размещаться реклама. Как  правило, агентство предоставляет  ряд скидок на размещение — это  агентская скидка и объемная.

    Бюджет  на проведение рекламных акций и PR представляется отделом про продвижению  продукта и включается в общую  структуру бюджета.

    Разработка  календаря рекламных акций. На этом этапе к работе подключается отдел  по проведению рекламных акций. Для  этого отдела задание составляется не всегда — все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая  единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне  со специалистами по планированию и  менеджерами по работе с клиентами  участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной  активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама  — ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные акции и PR.

    Задача  отдела по проведению рекламных акций  — разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат  результаты прямой рекламы. В календаре  рекламных акций должны быть указаны  количество мероприятий, их продолжительность  и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии  проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных  акций также должен быть указан бюджет.

    Планирование PR-кампании включает следующее:

• Цели PR-кампании.
• Список средств массовой информации.
• Основные послания.
• Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.
• Бюджет.

    «Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламной кампании, — существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной  кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это  случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения  продукта.

    «Список средств массовой информации» —  список изданий, которые соотносятся  по тематике с продуктом. Так, для  спутниковых телефонов это будут  компьютерные и бизнес-издания (PC Week, «Эксперт»), для косметики — женские  журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как  название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность  выхода. Эти списки должны постоянно  обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также  полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства  в том или ином журнале или  нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

    «Основные послания». Этот пункт очень похож  на аналогичный в задании для  творческого отдела. В нем формулируется  главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством  средств массовой информации.

    «Календарный  план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство  планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

    «Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные  расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут  потрачены, считается, исходя из опыта  осуществления подобных проектов. Для  клиента готовится детальное  обоснование выставленной суммы, и  если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг — например, не предоставлять  ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

    Существует  еще один документ — «История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается  история продукта и включается любая  полезная информация, которая может  помочь в формировании успешной стратегии  продвижения продукта.

    Проведение  рекламной кампании. После запуска  рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента  не прерывается. Рекламное агентство  контролирует точность размещения рекламных  материалов клиента в средствах  распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении  целевой аудитории в ответ  на рекламное воздействие. Оптимизация  рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации – в  ходе кампании можно изменить такие  параметры, как частота выходов  рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.

    Контроль. В ходе проведения рекламной кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить  изменения в случае необходимости. Рекламное агентство предоставляет  регулярные отчеты о ходе проведения рекламной кампании, предоставляя документальные подтверждения выходов рекламных  сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии конструкций наружной рекламы  или транспортных средств и т.д.). По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет  финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной  кампании (медиаплана). Далее необходимо провести исследования для определения  коммуникативной и сбытовой эффективности  проведенной рекламной кампании, после чего клиент анализирует полученные результаты с данными аналогичных  замеров, проведенных перед началом  кампании, и оценивает достижение поставленных целей. [6, c. 101-109]

    Оценка  рекламной кампании:

• замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
• замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. [12, c. 211]

    Итогом  процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы. [4, c. 367]

    Оценка  эффективности рекламной кампании

    Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах,

    Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

    Прекрасным  средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам. Можно заказать такую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки, и такие заказы делают только крупные компании. Гораздо проще, например, опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы. Если реклама размещается, например, в газете «Московский комсомолец», то нужно опросить покупающих ее и узнать, слышали ли они о товаре. Если процентов 20 ответят положительно, то это очень высокий результат. Если менее 10, то средний. Менее 5 - очень средний. Самое плохое, если о товаре из опрошенных не слышал никто. Значит, реклама нуждается в серьезной коррекции. Для получения более-менее объективных результатов нужно опросить не менее 100 человек, лучше в разных районах. Многие пожмут плечами и скажут, да зачем это нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность рекламы и после корректировал ее, скажет, насколько возрастает ее отдача. [10, c. 378]