Планирование и организация рекламной кампании

    Руководство предприятий должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

    В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг  различных агентств и фирм позволяет  осуществлять практически любые  намерения в этой области. Ксожалению такая форма не всегда приемлема  для российских предпринимателей, так  как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической  ситуации и постоянного изменения  законов и налогов. Помимо этого  существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. [3]

    Виды  рекламной кампании

    Рекламные  кампании различаются по разным  признакам:

1. По географическому:  
   - локальные (один город, район); 
   - региональные; 
   - федеральные; 
   - международные.
2. По выбору целевой аудитории: 
   - массовые (ориентированные на все категории потребителей); 
   - нишевые (ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами).
3. По использованию типов СМИ: 
   - «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); 
   - «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).
4. По целевому принципу: 
   - вводящие (обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг); 
   - утверждающие (способствующие росту сбыта товаров, услуг); 
   - напоминающие (обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги).
5. По объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: 
   - товаров у услуг; 
   - предприятий, фирм (формирующие имидж рекламодателя).
6. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: 
   - ровные рекламные кампании предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе; 
   - нарастающие рекламные кампании строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма; 
   - нисходящие рекламные кампании являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. [13, c. 159-162]

    Глава 2. Планирование и организация рекламной  кампании

    Содержание  рекламной кампании

    Планирование  рекламной кампании – процесс  достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное  агентство. Схема 1 показывает взаимодействия рекламодателя и агентства в  ходе планирования рекламной кампании. 

    Схема 1. Взаимодействия рекламодателя и  рекламного агентства в ходе планирования и проведения рекламной кампании с учетом структур, вовлеченных в  данный процесс.

    Со  стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют  представители маркетинговой, рекламной  и финансовой службы. Контакт с  рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные  варианты названия должности).

    Со  стороны рекламного агентства контакт  с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также  участвуют представители творческого  отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.

    Результатом совместных действий всех перечисленных  структур является составление плана  рекламной кампании на определенный период.

    Рекламная кампания состоит из следующих этапов:

• Определение цели кампании;
• Постановка задач;
• Исследование рынка;
• Разработка рекламной стратегии;
• Распределение бюджета;
• Разработка календаря рекламных акций;
• Проведение рекламной кампании ;
• Контроль;
• Оценка рекламной кампании. [11, c. 156-161]

    Теперь  следует рассмотреть вышеперечисленные  этапы подробно.

    Определение цели кампании. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

    Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой  стратегии рекламодателя путем  побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных  обращений.

    В наши дни концепция рекламы и  концепция маркетинга заключается  в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и  рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении  целей маркетинга и рекламы.

    Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

    Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена  рекламная кампания. Цель может заключаться  в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью  может быть просто сбыт товара. Другими  словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама  может носить чисто экономический  или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы  с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически  всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти  “мгновенно”. В принципе, реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно. [15]

    Постановка  задач. Следующим шагом в процессе разработки рекламной программы  является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее  принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед  рекламой могут поставить множество  конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать:

1. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
2. Увещевательная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров.
3. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы - подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. [6, c. 133-135]

    Исследование  рынка. После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

    Источники данных о конкурентной активности -- мониторинги исследовательских  агентст. Эти агентства предоставляют  мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В  этих мониторингах отражаются затраты  по официальным ценам, без учета  скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги  содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах  размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины  были ролики и размер печатных рекламных  объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6*3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован  конкурентами. Кроме затрат, можно  оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть  рекламные ролики конкурентов и  макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются  исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно  самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных  объявлений можно найти, пролистав  подшивки журналов, а наружной рекламы - поездив по городу.

    Выяснение позиционирования конкурентов поможет  понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель  уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет  избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии  конкурента существуют пробелы или  ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента  в выгодном свете. Самый главный  момент в анализе позиционирования конкурентов - понять преимущества и  свойства товара, которые не использовались ранее.

    Также обязательно следует составить  описание целевой аудитории (подробный  портрет потребителя товара или  услуги), изучение рынка с точки  зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей  о товарных марках на рынке в данном сегменте и пр. Следует учитывать, что данная  информация является основополагающей для разработки рекламной  кампании, от ее достоверности и  точности  во многом зависит результат  кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и  определение тактики действий.

    Разработка  рекламной стратегии. Разработка стратегии  рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей  рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и  характере кампании. В стратегии  прописываются  основные каналы воздействия  на целевую аудиторию, обоснование  выбора СМИ, определяются основные этапы  рекламной кампании, происходит распределение  бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок  и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование  эффекта, определяется оптимальный  бюджет рекламной кампании.