Планирование и организация рекламной кампании

    Описание  рекламной кампании «Твое будущие  в твоих руках!»

    Основная  идея рекламной кампании «Твое будущее  в твоих руках!» заключается  в создании рекламных обращений, направленных на привлечение внимания молодежи к вопросам здорового образа жизни, соответственно, основной темой стал здоровый образ жизни.

    Далее были разработаны цели рекламной  кампании. Так, краткосрочной целью  является привлечение молодежи к  ведению здорового образа жизни, т.е. к отказу от вредных привычек, занятию спортом, правильному питанию. Долгосрочной целью было выбрано  повышение уровня здоровья среди молодежи. Для достижения обозначенных целей в процессе реализации кампании «Твое будущее в твоих руках!» необходимо решить следующие задачи:

1. привлечь внимание граждан и СМИ к вопросам здоровья нации, пропаганде здорового образа жизни;
2. повысить уровень осведомленности модежи о принципах здорового образа жизни и его пользе для здоровья человека;
3. воздействовать на молодых людей при помощи социальной рекламы, заставить их обратить внимание на свое будущее, на свое здоровье, вдохновить молодежь к ведению здорового образа жизни, изменению своей жизни;
4. заинтересовать представителей крупного среднего бизнеса и привлечь их к финансированию и поддержке социальных рекламных мероприятий;
5. продемонстрировать органам власти озабоченность населения проблемой здоровья молодежи и подтолкнуть их к принятию дополнителых решений и проведению мероприятий, улучшающих здоровье населения;
6. показать органам власти значимость и эффективность социальной рекламы как инструмента воздействия на молодежь и привлечь государственные структуры к улучшению состояния сферы социальной рекламы в г. Пензе.

    Целевой аудиторией рекламной кампании «Твое  будущее в твоих руках!» являются молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет. Однако ожидается, что помимо целевой  аудитории она вызовет интерес  у СМИ, представителей органов власти и бизнес-сообщества города. В связи  с этим ожидается следующая ответная реакция:

• интерес к теме акции в СМИ и со стороны органов власти;
• активизация молодежи, выраженная в отказе от вредных привычек, ведении активного образа жизни;
• проявление предпринимателями инициативы участия в социальных рекламных акциях.

    Рекламная кампания рассчитана на один год (с 1 марта 2010 г. по 1 марта 2011 г.), она включает в  себя пять мероприятий:

1. размещение баннеров:
2. размещение плакатов в учебных заведениях и развлекательных центрах;
3. запуск на телевидении ролика «Твое будущее в твоих руках!»;
4. создание промосайта в Интернете;
5. организация промоакции «Мы выбираем ЗОЖ!».

    В соответствии с указанными мероприятиями были определены носители рекламных обращений, наружные, печатные, телевизионные и Интернет. Выбор средств распространения производится по следующим параметрам: широта охвата территории, частота контакта с сообщением и сила воздействия рекламы. В связи с этим было решено воспользоваться возможностями телевидения и уличных конструкций. Интернет выбран в качестве наиболее доступного для молодежи средства коммуникаций. Распространение печатной рекламы в учебных заведениях и развлекательных центрах — наиболее эффективный способ оповещения максимального числа молодежи. Также было решено организовать промомероприятия, позволяющие наладить личный контакт с представителями целевой аудитории.

    Рекламные баннеры размером 3x6 метров были размещены на центральных улицах города и в местах, где собирается молодежь. Также несколько баннеров расположились в каждом из четырех районов города — Железнодорожном, Октябрьском, Ленинском и Первомайском.

    Рекламное сообщение, представленное на баннере, предлагает молодым людям выбор: счастливое будущее, которое обеспечит здоровый образ жизни (спорт, правильное питание), или постоянные болезни, вызванные пьянством, курением, перееданием. Постеры, которые размещены в учебных заведениях (школах, ссузах и вузах) и крупных развлекательных центрах города, идентичны баннеру на улицах, только меньшего размера. Также в них дополнительно указывается время и место проведения промомероприятий кампании.

    Видеоролик  «Твое будущее в твоих руках!»  транслируется на общероссийском («Первый  канал») и региональном («11 канал») каналах, охватывая, таким образом, максимальное число молодых людей. Для показа было выбрано вечернее время — 21-23 часа, когда целевая аудитория находится дома. Сюжет ролика перекликается с сюжетом баннера.

    Одной из форм взаимодействия организаторов  социальной рекламной кампании с  целевой аудиторией является промосайт  кампании или страница на портале Министерства здравоохранения и социального развития. В настоящее время вопрос создания страницы на портале находится на стадии рассмотрения, а сайт разрабатывается. На нем будет размещена полезная информация о здоровье и здоровом образе жизни, а также об организациях, способствующих его развитию (больницы, спортивные учреждения и др.). Неотъемлемой составляющей сайта будет форум, на котором участники акции смогут общаться, задавать вопросы, обмениваться впечатлениями. Сайт поможет сплотить молодежь, ведущую здоровый образ жизни, а также привлечь новых участников акции.

    Проведение  промомероприятий «Мы выбираем ЗОЖ!!!» планируется на оживленных аллеях города или в парках. В Пензе для этого больше всего подходит Олимпийская аллея. В ходе мероприятия, которое проводится еженедельно, волонтеры раздают молодым людям, катающимся на роликах, велосипедах (весной, летом и осенью) или на лыжах (зимой), лотерейные билеты акции (название билетов: «Мы за ЗОЖ!!!»). Для их активации необходимо зарегистрироваться на сайте и ввести пин-код, указанный на билете.

    В качестве волонтеров выступают студенты вузов, а также члены пензенских молодежных организаций, таких как  Союз молодежи, Станция юных натуралистов. Центр детского и юношеского туризма  города и др. Каждый месяц на сайте  проводится розыгрыш призов, в качестве которых выступают разнообразные спортивные аксессуары, инвентарь, а также книги о здоровом образе жизни и питании. Помимо лотерейных билетов на мероприятии организована раздача карманных - календарей и листовок, посвященных правилам здорового образа жизни и питания. Данное мероприятие направлено на привлечение молодежи к занятию массовыми видами спорта, в частности катанию на лыжах, роликах, велосипедах.

    Средства  на проведение мероприятия получены от привлеченных к социальной акции  бизнес-структур г. Пензы: НПП «Техноком», ООО «ПКФ Восток», ООО «Интертехника», РК «Изумрудный город», ТЦ «Арбат», КТ «Современник» и др. В целом бюджет социальной рекламной кампании «Твое будущее в твоих руках!» составлен в соответствии с методом учета программы маркетинга, т.е. сумма, затрачиваемая на мероприятия, зависит от задач, которые организаторы ставят перед собой..

    Нужно отметить, что описанные выше мероприятия  социальной рекламной кампании могут  быть использованы и в других городах  России. Необходимость решения социальных проблем в регионах повышает значимость социальной рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

    Оценить эффективность социальной рекламы  достаточно сложно из-за ее специфичности. Эффективность социальной рекламы проявляется в повышении качества жизни граждан и общества в целом, изменении мировоззрения целевой аудитории, изменении отношения к определенной проблеме, она измерима только в долгосрочной перспективе. Индикаторами эффективности могут выступать такие показатели, как снижение заболеваемости, повышение уровня образованности, повышение качества природной среды и др.

    При анализе эффективности социальной рекламы можно воспользоваться  классической моделью коммуникации с обратной связью О. Шеннона (рис. 1). Наличие обратной связи дает возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении какого-либо практического эффекта.

    В связи с тем, что на данный момент рекламная кампания еще не закончилась, нами было принято решение проводить поквартальную оценку эффективности разработанных мероприятий. Так, в июне и сентябре 2010 г. были проведеяны промежуточные оценки коммуникативной и экономической эффективности.

    Коммуникативная оценка эффективности рекламной кампании «Твое будущее в твоих руках!» проводилась на основе экспертного опроса и мини-опроса представителей целевой аудитории. В качестве экспертов выступали 15 человек, среди которых руководители крупных фирм, сотрудники образовательных учреждений (школ, ссузов, вузов), руководители некоммерческих молодежных организаций и специалисты управления молодежной политики г. Пензы.

    Экспертная  оценка эффективности социальной рекламы осуществлялась при помощи системы шкал. Каждому эксперту  выдавался бланк с несколькими вопросами и системой шкал, ПО KOторым им предстояло оценить эффектовность 
рекламной кампании. По результатам проведенного экспертного опроса, актуальность темы социальной кампании «Твое будущее в твоих руках!» подтвердили 96% экспертов и только 4% отвергли актуальность темы. Просмотрев план проведения рекламной кампании, большинство экспертов (63%) предположили, что мероприятия в рамках мероприятия привлекут внимание молодежи, а 24% выразили уверенность, что кампания вызовет большой интерес у молодежи.

    Согласно суммарной оценке экспертов, со стороны молодежи присутствует интерес к кампании «Твое будущее в твоих руках!», при этом эмоциональное отношение к рекламе и желание последовать призыву вести здоровый образ жизни может как присутствовать, так и отсутствовать. Также эксперты средне оценили запоминаемость самой рекламной кампании, а запоминаемость рекламируемого материала — высоко. Приведенная шкала достаточно условна, однако она, несомненно, удобна для проведения оценки рекламных сообщений и прогнозирования влияния кампании на молодежь.

    Предполагается, что после успешного проведения акции количество здоровых молодых людей увеличится примерно на 5-10%, количество курящих и употребляющих алкоголь уменьшится на 10-15%, а товарооборот алкоголя и табака упадет примерно на 10%.

    Более того, разработанные мероприятия социальной рекламы подкреплены долгосрочной целевой программой «Профилактика и предупреждение употребления наркотических средств, алкоголизма, пьянства, табакокурения в городе Пензе на 2010-2013 годы», утвержденной Постановлением главы администрации города Пензы от 30.09.2009 №1202/2. Основной целью данной программы является уменьшение числа лиц, зависимых от алкоголя, табакокурения и наркотиков. Общий объем финансирования программы составит 38,9 млн руб., выделенных из городского бюджета.

    Таким образом, по предварительным итогам проведения акции «Твое будущее в твоих руках!», ситуация вгороде уже начала улучшаться, и в дальнейшем это приведет к следующим результатам:

• уменьшится численность молодежи, подверженной вредным привычкам;
• увеличится число здоровых молодых людей;
• уменьшится количество преступлений, совершенных под действием наркотиков или алкоголя. [16]

    Глава 3. Ошибки при разработке и проведении рекламной кампании

    Распространенные  ошибки при разработке и проведении рекламной кампании

    Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной  рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. И тем более  не дает представления об эффективности  рекламы субъективное мнение профессионалов. Реклама, которая кажется им неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой  производитель. Поэтому никто из специалистов не готов выделить “смертельные”  ошибки рекламных кампаний. Есть и  еще один момент. Максим Писарев, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Media Arts FCB, считает, что в  условиях нынешнего российского  рынка “реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно  бить, не особенно прицеливаясь. Реклама  может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может  раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок я  не вижу, просто есть такие, которые  мешают получать от рекламы большую  отдачу”.

    Наиболее  типичная ошибка для российского  рынка - это отсутствие постоянного  рекламного образа, когда компания не придерживается определенной линии  в своей рекламной политике. Наиболее показательный пример - “Мобильные телесистемы”. Компания использовала мотивы из советских фильмов, образ  семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), пародии на рекламу  “Вымпелкома” (“Конкуренты отдыхают”) и другие. Ролики нельзя назвать  неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы добиться большего, если бы имела более внятную рекламную  стратегию. Сами по себе отдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ  брэнда МТС они влияют мало. Несмотря на то, что деньги тратятся гигантские, у потребителя не возникает персонификации с этим брэндом.