Организация внутримагазинной рекламы и её эффективность на примере ОАО «ТЦ «Уручье»

- разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данных и представления результатов;

- определяет методы маркетинговых исследований по заданным направлениям, проводит исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях;

- организует систематический сбор данных, необходимых для формирования основы для принятия решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии предприятия;

- разрабатывает вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результаты опросов, тестирования, пр.;

- проверяет полученные данные, организует обработку ответов респондентов;

- анализирует данные и представляет сведения, необходимые для определения рекламной политики предприятия (сведения о товарном рынке, сегментации рынка, потребителях, конкурентах, спросе, предложении, платежеспособности, пр.) в форме отчетов, аналитических записок.

Системный программист:

- оформление пакетов документов, характеризующих эффективность рекламной деятельности;

- ведение электронной базы данных.

Магазин «Уручье» не заботится должным образом об оформлении и интерьера магазина, хотя запоминающееся оформление, отличающее магазин от конкурентов формирует в сознании покупателя положительное мнение о торговой организации. С учётом того, что прямые конкуренты исследумой организации – магазины, находящейся в том же микрорайоне, – также не имеют запоминающегося оформления, эффективность создания собственного имиджа, яркого фирменного стиля ТЦ «Уручье» будет довольно высокой. Следует отметить, что у организации есть фирменное сочетание цветов – синий и белый, такое цветовое решение использовано также для вывески на входе, содержащий название торговой организации «Торговый центр Уручье». [Приложение А]  Такое сочетание обусловлено приверженностью магазина к традициям и патриотизма (белый от названия страны «Беларусь», синий – от большого количества рек и озёр в стране). Однако такое цветовое решение и его обоснование в настоящее время не будет эффективно. С развитием вкуса у покупателей и с повышением влияния западных стран на жителей нашей страны, следует корректировать соответствующим образом оформление торговых организаций. Для магазина «Уручье» рекомендуется привлечь к работе над созданием имиджа и фирменного стиля профессиональных дизайнеров-оформителей. К примеру стоимость разработки фирменного стиля организации  в агентсве «Marketing&Advertising», оформившего ТЦ «Глобо», ОАО «Приорбанк» и др. ,– 700 у.е., она включает:

        Фирменный Знак-логотип. Общее описание;

        Фирменный Знак-логотип. Кирилическое написание и модульное построение;

        Фирменный Знак-логотип. Латинское написание и модульное построение;

        Фирменный Знак-логотип. Минимальное свободное поле;

        Фирменный Знак-логотип. Горизонтальные вытянутые форматы;

        Фирменная цветовая гамма. Основная и дополнительные палитры;

        Фирменный Знак-логотип. Допустимые и недопустимые варианты использования;

        Фирменный Знак-логотип на фонах;

        Фирменная шрифтовая гамма;

        Фирменный Знак-логотип. Минимальные допустимые размеры;

        Фирменный Знак-логотип. Недопустимые варианты цветового решения;

        Принципы компановки дескрипторов;

        Фирменный Знак-логотип. Дополнительный вариант использования без дескриптора;

        Фирменный Знак-логотип. Способы позизионирования на носителе;

        Фирменная и деловая документация. Общие принципы оформления;

        Фирменные корпоративные и именные визитные карточки;

        Фирменные конверты;

        Фирменная папка, блокнот, бейдж;

        Фирменный CD/DVD;

        Шаблон презентации.

И в качестве бесплатного бонуса предлагается:

        1000 фирменных бланков

        1000 фирменных конвертов

        1000 визиток

Особое внимание при оформлении торговых объектов следует уделить новым дизайнерским и полиграфическим технологиям. Например, при оформлении магазина можно использовать объемные буквы - эффектный и недорогой вариант рекламы. В сочетании с подсветкой и другими рекламными элементами объемные буквы будут эффективным рекламным средством. Также можно использовать такой элемент, как движущиеся или вращающиеся буквы или надписи, данное средство будет привлекать внимание посетителей, а также выступать в качестве элемента интерьера.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому специалисты магазина должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. В исследуемом магазине ценники всегда соответствуют товару, напечатаны крупным шрифтом и хорошо видны, однако, во-первых, сами ценники представлены лишь в виде белой бумаги с содержанием краткой информацией о товаре, его ценой и номинальным объёмом/весом, а также название торговой организации ОАО «ТЦ «Уручье», хотя ценники могут выступать в качестве рекламы. Рекомендуется использование одного из двух вариантов использования ценников: оформление в соответствии с общим стилем организации, использование фирменного сочетания цветов или же на вместо обычного напечатанного чёрным шрифтом названия производителя товара использовать фирменный логотип товара. Учитывая то, что к сожалению некоторые рекламные средства, такие как, к примеру, шелфтокеры, в местах насыщенной выкладки не видны покупателю из-за большого количества ценников, размещённых очень плотно, использование предложенного оформления ценников будет иметь большую эффективность, чем использование средств внутримагазинной рекламы. [Приложение Д]

Также рекомендуется использовать сувенирную рекламу при продаже любого товаров: пакеты из полиэтилена, сувенирная поздравительная открытка с изображением магазина – у покупателя сложится благоприятное впечатление как об обслуживании, так и об универмаге в целом, и, как следствие, он сам становится средством рекламы, так как будет побуждать своих друзей и близких посетить данный торговый объект.

Чтобы реклама изделий и услуг  действовала на потребителей  достаточно эффективно, для неё  создаётся фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.[12, c. 86] Хорошей  рекламной акцией является демонстрация товара, т.к. среди пришедших посмотреть на демонстрацию, обязательно найдутся такие люди, которые совершат импульсивную покупку. К сожалению, такие акции проводятся не часто, в силу того, что требуют дополнительных затрат как на проведение, так собственно и на их рекламу. Тем не менее, этот приём часто даёт замечательные результаты. Однако можно внедрить использование следующего варианта демонстрации товаров: демонстрация использования некоторых товаров в совокупности. Труд персонала в случае такой демонстрации будет использован только для установки стенда, его оформления и контроля за его состоянием, устная реклама или присутствие консультанта необязательно, т.к. некоторые покупатели не желают контактировать с персоналом, потому могут посчитать слова работников как рекламу, иногда не соответствующую действительности. Суть демонстрации товаров, используемых для сервировки стола, состоит в установке стола, покрытого скатертью, которая продаётся в магазине, расположения на столе всех необходимых столовых приборов, вазы для цветов, которые также предложены в данном магазине и т.д. То есть такая демонстрация по сути схожа с демонстрациях товара на витринах, но в данном случае расположена в местах продаж и имеет ценники. Эффект будет зависеть от качества оформления демонстрационных стендов.

Хорошей заменой рекламным мероприятиям может служить грамотно организованный мерчендайзинг. Мерчендайзинг является беззатратным методом, который оказывает важную роль в стимулировании покупательского спроса. Значительное число решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в магазине. Товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Также слабые товары можно располагать на уровне глаз и преимущественно по правую сторону от покупательского потока, т.к. доля правшей обычно преобладает над долей левшей, а правши, заходя в магазин, сперва обращают внимание на полки, расположенные по правую руку.

Средством рекламы, используемом в исследуемом магазине недостаточно эффективно является телевизор, расположенный возле касс. Недостаток состоит в том, что дорогостоящий телевизор, представленный в количестве одной штуки, размещён под таким углом, что становится недоступным для взора покупателей, ожидающих в очереди касс, расположенных дальше от телевизора. [Приложение В] Безусловно, мониторы необходимо размещать в прикассовых зонах, т.к. в этом случае эффективность их заключается в том, что скучающие покупатели, находящиеся в очереди, в качестве развлечения для себя находят просмотр рекламных роликов по телевизору. Поэтому эффективнее было бы приобрести вместо одного телевизора стоимостью около 4710000 р. телевизоры менее дорогостоящие, но в количестве, соответствующем количеству касс (в магазине имеется 5 касс). Итак, 4710000/5=942000р. Следовательно, целесообразнее было приобрести 5 телевизоров по цене около 942000 рублей и разместить их над кассами напротив покупателей, находящихся в очереди, на уровне 2 метров над глазами последних. Очевидно, что эффективность от использования теевизоров будет непросто оценить, т.к. покупатель замечает рекламный ролик только когда уже стоит в очереди с целью совершить покупку выбранных им товаров. Следовательно, рекомендуется повысить эффективность следующим образом: демонстрировать на мониторах рекламные ролики товаров, находящихся в прикассовой зоне. В этом случае реклама товара будет воздействовать на покупателя с двух сторон: во-первых, с экрана телевизора, во-вторых, с прикассовых прилавков. По этим воздействием вероятность того, что покупатель совершит импульсивную покупку, очень высока. Эффективность в данном случае можно оценить, сопоставив количество покупателей, проходящих через кассу за день, и уровень продаж рекламируемого товара в однодневном товарообороте.  Прирост продаж данных товаров по сравнения с уровнем их продаж до введения рекламных роликов, демонстрируемых на экране телевизора, и будет отображать эффект данного рекламного мероприятия. Рекомендуется также варьировать частоту показа роликов в соответствии с величиной покупательского потока. В часы пик частоту следует увеличивать.

Также предлагается использовать в магазине такие средства рекламы, как гирлянды и флажки. Такие средства имеет невысокую стоимость и высокую эффективность, а также выполняет функцию украшения торгового зала. Возможно использование таки видов флажков, как интерьерные флажки (вешаются внутри помещения, привлекают внимание издали, эффективно использует свободное пространство), настольные флажки (ставятся на упаковочный стол, на прилавок в кассовой или промо-зоне, занимают мало места) и ручные флажки (используются в качестве раздаточного материала на промо-акциях и массовых мероприятиях).

В соответствии с разработанным фирменным стилем организации необходимо заменить вывеску на фасаде здания, целесообразно буквы на новой вывеске сделать светящимися и объёмными. Буквы вывески могут монтироваться прямо на стене здания, но более эффектно они выглядят на фоне экрана, сделанного из металла, стекла, пластмассы. Экран и буквы, находящиеся на его фоне, должны быть контрастными по цвету. Лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне.

Кроме вышеперечисленных средств рекомендуется также использовать мобайлы, плакаты, вобблеры и коробки для чеков. Последнее средство является новым в практике внутримагазинной рекламы, оно представляет из себя красочно оформленную картонную коробку без крышки, расположенную непосредственно на кассе, недалеко от монетницы. В качестве рисунка на коробке используется реклама любого товара.

Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продаж не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов комплекса маркетинга позволяет как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

Заключение

Задача рекламы в магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром. Все аудио и визуальные компоненты должны быть подчинены общей цели: заставить покупателя провести в магазине больше времени, акцентировать внимание на предложении и стимулировать большее число покупок.

Главное в магазине – доставлять простые и лаконичные сообщения, призывающие купить здесь и сейчас.

Рекламные материалы в торговом зале – эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах и пр.     

Существует множество средств рекламы в местах продаж, к их числу относят воблеры, мобайлы, нек-хенгеры, шелфтокеры, стопперы, стакеры, шелфбаннеры, гирлянды, световые знаки, шоу-боксы, шоу-карды, блистеры, диспенсеры, буклеты, каталоги, дисплеи и т.д. Каждая торговая организация самостоятельно определяет перечень рекламных средств, которые она будет использовать в торговом зале. Безусловно, кроме магазина в повышении эффективности продаж товаров заинтересованы поставщики и производители, поэтому для достижении конечного результата они предоставляют магазину безвозмездно некоторые виды внутримагазинной рекламы, а именно торговое и холодильное оборудование с нанесёнными на них брендами производителей.