Организация внутримагазинной рекламы и её эффективность на примере ОАО «ТЦ «Уручье»

- неэффективность рекламы в виду неразборчивого текста или изображения;

-   неопрятный вид ячеек и, как следствие, формирование плохого мнения об организации из-за оставшихся фрагментов рекламы.

6) Стопперы. Размещается на полках перпендикулярно покупательскому потоку. Отличная от других средств рекламы особенность стоппера заключается в том, что благодаря перпендикулярному размещению он выделяет продукт из общего ряда. Стоимость размещения данного средства рекламы  на одной штуке в день 1800 р. Недостаток данного метода заключается в том, что засмотревшиеся, задумавшиеся и невнимательный покупатели могут случайно столкнуться со стоппером, если его размеры велики. В ТЦ «Уручье» данное средство рекламы применяют в основном  с целью проинформировать покупателей о проводимых акциях и мероприятиях и о ценах на товар, установленных ниже предыдущих цен. В исследуемой организации используются стопперы преимущественно красного цвета с целью привлечения внимания.

7) Брендирование торгового оборудования. Суть данного вида рекламы заключается в нанесении рекламы товара на поверхность торгового оборудования. Преимущество его состоит в том, что в отличие от некоторых других видов рекламы в данном случае отсутствуют препятствия к обзору товара. В ТЦ «Уручье» брендирование применяется в основном для холодильного оборудования: «Coca-Cola», «Крыница», «Лидское», «Чернiгiвске».

8) Реклама на турникете. Данный вид рекламы представляет собой изображение, нанесенное на пластик и закрепленное в ограждении на входе в торговый зал.  Преимуществом данного средства рекламы является то, что происходит контакт со всеми покупателями, которые входят в торговый зал.  Стоимость размещения данного средства рекламы  на одной калитке в день 15.000 бел. р. Минимальный срок размещения – один месяц; и монтаж и демонтаж осуществляется силами рекламодателя.

9) Реклама на разделителях покупок. Основным преимуществом данного носителя является то, что он охватывает сто процентов покупателей в магазине. Стоимость одной штуки  на разделителях покупок – одна сторона в день 480 рублей.

10) Реклама на монетницах. Монетницы это уникальный носитель рекламы, который воздействует на потребителя в момент совершения покупки. Стоимость размещения одной штуки в день 660 бел. р. ТЦ «Уручье» использует плоские монетницы (монетницы, внутрь которых помещается лишь реклама товара, а не образец товара), т.к. их стоимость более низкая.

11) Шелфбанер. Он используется для привлечения внимания к товару и размещается в определенном месте на полках. Стоимость размещения данного средства рекламы  на одном шелфбанере в день 13.320 бел. р. Минимальный срок размещения – один месяц; и монтаж и демонтаж осуществляется силами рекламодателя.

12) Реклама на штендерах (односторонняя или двусторонняя переносная конструкция, на которой размещена необходимая информация). Преимущества данного средства рекламы: используя штендер, рекламодатель получает возможность размещать свою рекламу в тех местах, где ее однозначно заметят, а меняя рекламное поле штендера, получает возможность своевременно информировать покупателей об изменениях в ассортименте товаров; большие креативные возможности (возможно изготовление носителя различной формы). Стоимость размещения одной штуки в день составляет 12.000 р. В качестве недостатка использования штендеров в ТЦ «Уручье» можно отметить, что ввиду крупных размеров и неудачного расположения, данное рекламное средство закрывает товары на полках.

13) Выкладка. В некоторых случаях способ выкладки можно отнести к средствам внутримагазинной рекламы. В ТЦ «Уручье» экспозиционная выкладка использована для такой группы товаров, как фрукты. Они разложены в отсеках, в совокупности приобретающих вид пирамиды.

14) Офомление витрин. Для оценки эффективности оформления витрин в ТЦ «Уручье» было проведено исследование, суть  которого состояла в  наблюдении за реакцией прохожих в отношении оконных витрин ОАО «ТЦ «Уручье». Для расчета эффективности использования оконных витрин была применена формула: В=О/П, где В – степень привлечения внимания прохожих, О – число людей, обративших внимание на витрину, П – общее число людей, которые прошли мимо витрины. Результаты наблюдения отражены в таблице 2.

   Таблица 2. Реакция прохожих в отношении оконных витрин ОАО «Торговый центр «Уручье».

Следовательно, степень привлечения внимания прохожих равна 0,57. Коэффициент больше нуля, это значит, что витрины в ОАО «ТЦ «Уручье» использованы эффективно, но незначительная величина коэффициента свидетельствует о том, что организации следует пересмотреть оформление витрин. Анализируя данные таблицы, нужно принимать во внимание тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не сказывается, хотя они и были включены в число людей, обративших внимание на витрину.

3. Пути повышения эффективности внутримагазинной рекламы в ОАО «ТЦ «Уручье»

    Основными мероприятиями по активизации и  улучшению рекламной деятельности в коммерческой организации следует выделить:

1)     выявление товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

2)     создание современных рекламно – графических решений;

3)     разработка и создание фирменного стиля предприятия;

4)     организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

5)     использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

6)     постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и полиграфического уровня;

7)     наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.[13, c. 124-125]

Для стимулирования продаж целесообразно выделять из общего числа те товары, которые мало рекламируются за рамками магазина (реклама на телевидении, на транспорте, по радио и т.д.). ТЦ «Уручье» необходимо помесячно оценивать степень продажи тех или иных товаров, выявлять товары, менее всего известные покупателю и разрабатывать меры по повышению числа покупок данных видов товара, а именно размещать в торговом зале рекламные средства, ведь цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Рекомендуется использовать в торговом зале напольной графики, т.е. стакеров, которые приклеиваются на пол. С помощью стакеров эффективной будет реклама товаров, которые покупатель наверняка захочет купить, увидев напоминание о нём, хотя данная покупка при походе в магазин не планировалась. То есть это должна быть не реклама товаров повышенного спроса, таких как хлеб, масло и молоко, а товаров, привлекательных, но не являющихся необходимыми. Например, стакеры могут рекламировать такие напитки, как квас «Лидский» или Coca-Cola, чипсы «Онега», шоколад производства фабрики «Коммунарка» и т.д. Также возможно размещение на стакере не только информации о наличии товара и указания его местоположения (безусловно стакер будет наиболее эффективным если имеет форму указателя, стрелки, в таком случае он будет восприниматься не как средство рекламы, а как средство информирования с целью уменьшения затрат времени покупателя), но и информации о цене, особенно если товар находится на акции.  Стоимость размещения данного средства рекламы  на 1 квадратный метр в день составляет 26.700 бел. р. Минимальный срок размещения – три месяца; и монтаж и демонтаж осуществляется силами рекламодателя. Главный недостаток использования стакеров состоит в том, что при использовании некачественного материала для изготовления стакера, последний может принять неопрятный, «потрёпанный» вид. Поэтому магазин «Уручье» должен тщательно выбирать изготовителя и ежедневно следить за состоянием данных рекламных средств. У покупателей не должно возникать неприязни к рекламируемому товару или даже к магазину.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Для рекламы новых товаров рекомендуется создавать информационные уголки. Информационный уголок может быть в виде витрины с выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты. Информационные уголки дифференцируются по виду размещения: могут быть настольными и настенными. Уголок, содержащий только информацию о товарах-новинках и акциях без демонстрации товара, обойдётся организации в 120 у.е. (настольный) и 95 у.е. (настенный) с пересчётом по курсу, установленному в организации, предоставляющей услуги.

Текущую информацию о наличии товаров в торговом центре покупатели могут получать из  электротабло. Его можно разместить у входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке. Такие средства называют «немой справкой», покупатель не будет воспринимать электротабло и информационные уголки как средства рекламы.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все торговые объекты, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

- должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,

-    должны быть хорошо видны покупателю,

- должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). [16]

Следует отметить, что ТЦ «Уручье» не уделяет должного внимания этим правилам и не следит тщательным образом за состоянием рекламных средств. Например, при использовании шелфтокеров (наклеек на полках) организация допустила такую ошибку как несоответствие мест расположения шелфтокера и рекламируемого товара. [Приложение Б] Кроме неэффективности такого средства рекламы, может возникнуть также недоумение или неприязнь покупателей, т.к. они привыкли к тому, что, увидев рекламное средство такого рода, достаточно поднять руку, чтобы взять этот товар. Кроме этого может сработать обратный эффект: покупатель увидит рекламу и пожелает приобрести рекламируемый товар. Не обнаружив товар на полках, он покинет магазин и направится в магазин-конкурент, где и совершит покупку товара. Более того, если у покупателя сформируется привязанность к товару, есть возможность, что у него появится и привязанность к магазину-конкуренту, т.к. он уверен, что там сможет приобрести любимый товар.

Для устранения этой проблемы и недопущения формирования отрицательного отношения к магазину ТЦ «Уручье» должен стимулировать мерчандайзеров-консультанов к труду, предоставлять вознаграждения за содержание рекламных средств в надлежащем виде и в соответствии их целям, обучать персонал. Или возможен вариант введения новой должности, обязанность которой будет содержании и контроль за состоянием рекламных средств в торговом зале. Затраты на такие меры по устранения недостатков будут в данном случае эквивалентны расходам на оплату труда новых штатных единиц и на их обучение. В виду того, что торговая площадь магазина относительно небольшая, достаточно будет введения 4-5 человек на данную должность.

Такие работники также могут следить за тем, чтобы один и тот же рекламный материал долгое время не находился около точки продажи, т.к. покупатели перестают обращать на него внимание.

В целом для ведения эффективной рекламной деятельности организации необходимо создание отдела рекламы. В число работников отдела должны входить: начальник отдела рекламы, менеджер, специалист по исследованиям, программист и мерчандайзеры-консультанты. Функции начальника отдела:

- организация разработки и внедрения планов рекламной деятельности на 1 -2 года;

- организация определения себестоимости новых мероприятий по рекламе, выявления возможного экономического эффекта от рекламы и суммы дополнительной прибыли организации от продажи рекламируемых товаров.

Функции менеджер по рекламе:

- выбор использования тех или иных рекламных средств, выбор рекламных агентств, привлекаемых для создания рекламных средств, разработка рекламных текстов и слоганов;

- определение сроков, объемов рекламных кампаний;

- планирование и осуществление рекламных кампаний;

- осуществление деловых контактов с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

- оценка эффективности применяемых методов продвижения продукции;

- разработка фирменный стиль оформления продукции предприятия.

Специалист по исследованиям:

- организует работу по созданию информационной маркетинговой системы;

- анализирует необходимость проведения маркетинговых исследований, определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований;

- разрабатывает программы исследований, составляет бюджет исследований, распоряжается финансовыми средствами, выделенными на исследования;

- определяет необходимость привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований;