Организация внутримагазинной рекламы и её эффективность на примере ОАО «ТЦ «Уручье»

Юридический адрес: 220141, г. Минск, ул. Руссиянова, д. 36. Реквизиты организации: УНП 101081643, р/с 3012200745007 в ЗАО «Альфа-Банк», код 270. Адрес банка: г. Минск, ул. Мясникова, д. 70

Общество является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и выполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, иметь печати, штампы со своим наименованием. Уставной фонд 645 акций, на конец 2008 было 77 акционеров, работников - 139 человек [11]

Для обозначения своих товаров (работ, услуг) организация разрабатывает и использует собственный товарный знак (знак обслуживания) в порядке, установленном законодательством. Также предприятие может в установленном законодательством порядке использовать товарные знаки (знаки обслуживания) иных лиц.

Предприятие строит свои отношения с другими юридическими и физическими лицами во всех сферах деятельности исключительно на основе договоров. В своей деятельности предприятие учитывает интересы потребителей, их требования к качеству товаров, работ, услуг; свободно в выборе формы и предмета хозяйственных договоров и обязательств, не противоречащих Уставу, договору о закреплении имущества и законодательству Республики Беларусь; самостоятельно распоряжается выпускаемой продукцией (кроме случаев, установленных законодательными актами Республики Беларусь) и прибылью, полеченной в результате деятельности предприятия, оставшейся после уплаты налогов, обязательных платежей. Основными крупными поставщиками ОАО «ТЦ «Уручье» являются: Аливария, Балтика, Вимм Билль Данн, Дарида, Danone, Coca-Cola, Крафт, Коммунарки, Nestle, Онега, Ригли, Слодыч, Спартак и т.д.

Основной целью деятельности ОАО «Торговый центр «Уручье» является извлечение прибыли. ОАО «Торговый центр «Уручье» осуществляет следующие виды деятельности: розничная торговля (включая алкогольные напитки и табачные изделия) и общественное питание.

Ревизия финансово-хозяйственной деятельности Филиала проводится не реже одного раза в год контрольным органом Общества (внутренний аудит). В случае необходимости по решению Общества комплексная проверка отдельных вопросов финансово-хозяйственной деятельности Филиала может производиться внешним аудитом.

Порядок и правила ведения бухгалтерского учета на предприятии ОАО «Торговый центр Уручье» основывается на следующих законодательных актах и нормативных документах:

-  Закона «О бухгалтерском учете и отчетности» № 188-3 от 29 декабря 2006 г.;

-  Налогового кодекса Республики Беларусь, принятого Палатой Представителей 15.11.2002 г.;

- Типового плана счетов бухгалтерского учета и Инструкции по применению Типового плана счетов бухгалтерского учета, утвержденного постановлением Министерства финансов Республики Беларусь от 30.05.2003 №89;

- Постановление Министерства финансов Республики Беларусь от 17 апреля 2002 г. №62 «Об утверждении положения по бухгалтерскому учету «Учетная политика организаций»;

- Постановление Министерства финансов Республики Беларусь № 16 от 17.02.2004 «О бухгалтерской отчетности организаций» (с учетом изменении и дополнении) и других законов и инструкции, а так же согласно принятой в организации учетной политики.

Торговая организация расположена в удобном для покупателей месте, рядом автобусная и троллейбусная остановки, что позволяет занимать определенный сектор рынка, и предоставляет возможность развития организации. Магазин открыт для посетителей с 8.00 до 23.00, работает без выходных.

Продажа товаров в универсаме производится методом самообслуживания. Для удобства покупателей в магазине производится безналичный расчет пластиковыми карточками. Торговое предприятие оборудовано современным торгово-технологическим оборудованием. Универсам ориентирован на широкий ассортиментный перечень товаров для людей с разной покупательской способностью при высоком уровне  обслуживания. Покупателям предлагается ежедневно богатый выбор продовольственных и сопутствующих  товаров.

Таблица 1. Основные показатели, характеризующие финансовую и хозяйственную деятельность ОАО «Торговый центр «Уручье», млн р.

     Примечание - Источник: собственная разработка/ Отчет о прибылях и убытках за 2009-2010 гг.

Проанализировав основные показатели экономической деятельности исследуемого объекта можно прийти к выводу, что за рассматриваемые периоды выручка от реализации товаров увеличилась на 28% или на 5218млн р. В 2010 году данный показатель составил 23806 млн р., в то время как в 2009 году – 18588млн р.

Что касается величины налогов и сборов, включаемых в выручку от реализации товаров, здесь также наблюдается рост в размере 552млн р. или 24,8%. В 2009г. размер налогов был равен 2228млн р., в 2010г. – 2780 млн р.

Таким образом, выручка от реализации товаров за вычетом налогов в 2009г. и 2010г. составила   соответственно 16360 млн р. и 21026 млн р. Произошёл рост на 28,5% или на 4666млн р. в стоимостном выражении.

Размер прибыли, остающейся в распоряжении организации, в 2009г. был равен 2738млн р., повысился на 864 млн р. (на 31,56%) и в 2010г. составил 3602 млн р.

Рассчитав уровень рентабельности товарооборота, получим 14,73% для 2009г и 15,13% для 2010г. Таким образом, произошло незначительное повышение рентабельности оборота, а именно на 0,4%.

Площадь магазина осталась неизменной и равна в 2009 и в 2010 гг. 650 кв.м. общая и 550кв. м. торговая. Однако, рассчитывая показатель товарооборота на 1 кв.м. следует отметить, что в 2009г. и 2010г. он составил соответственно 33,8 и 43,28 млн. руб./кв.м., то есть данный показатель для торговой организации увеличился на 28% или на 9,49 млн. руб./кв.м.

Аналогично площади рассматриваемого объекта среднесписочная численность работников также осталась неизменной и составила 139 человек.

Товарооборот на 1 работника в 2009г. составил 133,73 млн р. и 171,27 млн р. в 2010г., т.е. произошло увеличение показателя на 28% или на 37,5 млн. руб./ чел.

Произошло увеличение объёма товарооборота, следовательно, повысилась сумма издержек обращения: в 2009г. данная статья расходов составила 2298 млн р., а в 2010г. 3068 млн р. По сравнению с предыдущим периодом издержки обращения возросли на 33,5% или на 770 млн р. в стоимостном выражении.

Уровень издержек обращения к товарообороту составил 12,36% и 12,89% в 2009г. и в 2010г. соответственно. Данный показатель по сравнению с предыдущим периодом вырос на 0,52%.

Можно сделать вывод о том, что данная торговая организация совершенствует свою деятельность, улучшая свои финансово-экономические показатели. Высокий уровень рентабельности товарооборота и показателя товарооборот на 1 кв.м. торговой площади свидетельствуют о том, что данный магазин ведёт прибыльную хозяйственную деятельность

В планировании деятельности ОАО «ТЦ «Уручье» участвуют все службы предприятия, как производственные, так и функциональные. В торговой организации применяется линейно-функциональная структура подчинения, при такой подчиненности право принимать решения и давать руководящие указания предоставляется применительно к конкретным функциям независимо от того, кто их осуществляет.

Организационная структура управления торговой организации является линейно-функциональной. В качестве недостатка данного вида структуры можно отметить возможность малой заинтересованности работников отделов в достижении целей всей организации, что в совокупности с недостаточным уровнем стимулирования труда может привести к невысокой производительности и эффективности труда персонала. Укрупненная организационная структура управления предприятием представлена на рисунке 2

Рис. 2. Организационная структура управления ОАО «ТЦ «Уручье»

Примечание – Источник: собственная разработка.

Среднесписочная численность работников ТЦ «Уручье» составляет 139 человек, из них 90 человек составляют торгово-оперативный персонал.

2.2 Оценка эффективности использования внутримагазинных  средств рекламы в ОАО «ТЦ «Уручье»

В настоящее время в торговой организации ОАО «ТЦ «Уручье» активно используются различные виды средств внутримагазинной рекламы. Отметим наиболее часто применяемые:

1) Джумби (макет товара в увеличенном в несколько раз размере) используются для рекламирования продукции под торговой маркой «Red Bull», энергетических напитков. [Приложение Г] Джумби расположен в прикассовой зоне с целью привлечь внимание наибольшего числа посетителей магазина, месторасположение обусловлено тем, что все покупательские потоки проходят прикассовую зону. Данное средство внутрмагазинной рекламы несёт также функцию торгового оборудования, т.к. джумби имеет конструкцию колодца и заполнен исключительно рекламируемой продукцией. Следует отметить, что в данном случае стимулирование продаж происходит не только благодаря самому макету как вида рекламы, а также благодаря эффекту насыщенной выкладки. При виде большого количества продукции одного вида у покупателей возникает импульсивное желание купить такой товар, данное воздействие можно также назвать «эффектом жадности».

2) Нек-хенгеры (наклейки на горлышке бутылки) с призывом «Купи больше! Плати меньше!» используются для стимулирования продаж йогуртов «Активиа»: покупателю предлагается купить 4 бутылки йогурта по общей цене  10 970 р. в то время как покупка одной бутылки уменьшит сумму денег покупателя на 3190 р. Таким образом, выгода в случае покупки составит: (4*3190) – 10970 = 1790 р. Следует отметить, что несмотря на то, что разрабатывая акцию, магазин учёл также влияние психологических эффектов восприятия цены (10970 – эффект некруглых чисел, воздействие заключается в том, что такая цена будет восприниматься потребителем в диапазоне 10000 р., хотя по сути от диапазона 11000 рублей цену отделяет только 30р.) Лозунг нек-хенгера выполнен красными буквами на жёлтом фоне – один из самых удачных сочетаний цветом для случаев, когда целью является привлечение внимания. Что касается эффективности использования данного средства, нек-хенгеры не относятся к числе наиболее эффективных средств рекламы, но затраты на них также являются невысокими. В данном случае конечная цель рекламы – приобретение рекламируемого товара – будет реализована за счёт покупателей, относительно часто потребляющих данный продукт, пожелающих купить товар в больших количествах, чем обычно.

3) Шелфтокеры. Данное средство в исследуемой организации используется для рекламирования значительного числа товаров и, безусловно, является эффективным. Но следует отметить некоторые факторы, снижающие эффективность шелфтокеров в ТЦ «Уручье»:

- в местах насыщенной выкладки (например в холодильном оборудовании), где размещены товары разных групп и видов, в целях экономии (использование холодильного оборудования влечёт за собой дополнительные затраты на электроэнергию и др.) ценники ввиду плотного размещения перекрывают шелфтокер, таким образом в данном случае рекламное средство фактически выполняет роль фона для ценников;

- из-за отсутствия должного контроля за состоянием средств внутримагазинной рекламы, применяемых в торговом зале ТЦ «Уручье», и оперативного реагирования на изменения в выкладке товаров допускается несоответствие места размещения шелфтокера месту расположения рекламируемого шелфтокером товара. В таких случаях при возникновении у потребителя желания приобрести рекламируемый товар и не обнаружив его в момент решения о приобретении, желание может пропасть ввиду того, что решение о покупке могло быть импульсивным. Пример несоответсвия мест размещения шелфтокера и товара: шелфтокер с изображением рекламы кофе «Jacobs» расположен в месте выкладки кофе «Jardin».

4) Размещение рекламы на жидкокристаллическом дисплее. Такой вид рекламы в местах продаж является достаточно эффективным и недорогим. Движение на мониторе притягивает внимание посетителей больше, чем статические картинки. Однако применение данного средства рекламы в исследуемой торговой организации имеет ряд недостатков:

- монитор имеет большие размеры, соответствует последним техническим новинкам, но он один. Покупка такого монитора обошлась организации приблизительно в 4 710 000 рублей. Недостаток заключается в том, что один дисплей не будет способствовать повышению объёма продаж так, как этого можно было достичь при внедрении нескольких дисплеев;

- монитор расположен в прикассовой зоне, что было верным решением, т.к. через кассы в любом случае проходят все посетители независимо от того, сделают они покупку или нет, но он расположен под таким углом, что виден только покупателям, ожидающим своей очереди в кассе № 1, соседствующей с дисплеем.

5) Реклама на ячейках камеры хранения. Данный вид рекламы является инструментом выделения продукта и дает возможность привлечь дополнительное внимание покупателя к изменению имиджа или качества продукта. Такая реклама достаточно недорогая,  стоимость размещения данного средства рекламы  на одной ячейке в день варьируется в пределах 800-1300 рублей, минимальный срок размещения – месяц. Недостатком использования такого вида рекламы как в ТЦ «Уручье», так и во многих других магазинах, применяющих метод продажи самообслуживание, является то, что реклама на дверцах ячеек (в виде наклейки или даже рисунка) со временем изнашивается, стирается. Последствиями могут быть: