Организация внутримагазинной рекламы и её эффективность на примере ОАО «ТЦ «Уручье»

Особенности POS-рекламы:

1)              Воздействие на потенциального покупателя происходит непосредственно в точке продажи товара, в отличие от других видов рекламы сокращается до минимума отрезок времени между получением информации и покупкой товара.

2)              POS-материал позволяет на месте выделить товар среди массы конкурирующих брендов.

3)              POS действует ненавязчиво, не раздражает покупателя, как ролики или рекламные щиты на улицах, так как не воспринимается покупателем как реклама.

4)              Для некоторых видов товаров средства POS практически единственная возможность привлечь к себе внимание покупателей, в частности для  табачных изделий. [7]

Размещение POS-материалов в торговой зоне находится в компетенции мерчендайзера, который должен выгодным образом эту рекламу расположить и контролировать ее благополучие. Принято выделять пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS, служащие разным задачам. Они имеют разный дизайн, при их производстве используются различные материалы и технологии.

Размещение средств POS начинается еще вне торговой точки, то есть снаружи. В витрины часто помещаются увеличенные макеты каких-то товаров или просто увеличенная имитация их упаковки - шоу-боксы. Выносные конструкции - штендеры устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка. Штендеры возле ресторанов и кафе используются, например, для информирования пешеходов о расценках на бизнес-ланчи, скидках, спецпредложениях и т.п. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в магазин.

Второй сектор POS - так называемая «входная зона» - междверное пространство. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать» или «На себя/От себя».

Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. В третьем секторе покупатель попадает в пространство, которое ему нужно преодолеть по пути к торговому залу. Покупатель сталкивается с подвесными мобайлами, гирляндами фирменных вымпелов, световыми коробами и т.д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара. Следует отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей, они практически никогда не имеют вида стрелочных указателей, т.к. товар определенной марки вряд ли всегда будет расположен в одном и том же месте в торговом зале.

Четвертый сектор - зона выкладки, посетитель сталкивается с множеством товаров. В зоне выкладки используются шелфтокеры - пластиковые или картонные «мини-вывески», которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби (шоу-боксы) - увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры). Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реальными объектами - особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок.

Завершающая зона - прикассовая. Считается, что глаза стоящих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они должны видеть диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, леденцы детям и множество других мелочей.

Основные разновидности POS материалов:

1)     Воблеры (от англ. to wobble — вибрировать, дрожать) - наиболее распространенная POS реклама. Это рекламный носитель, либо ценник фигурной формы с «ножкой», при помощи которой он приклеивается на 2-х сторонний скотч к любому месту рекламы товара. Всегда делается односторонним и блестящим. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.

2)     Мобайлы — большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.

3)     Джумби — объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе, с полностью сохраненными дизайном и пропорциями. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.

4)     Шелфтокеры (от англ. shelf — полка, to talk — говорить) — длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал. Используется для выделения места выкладки конкретного товара.

5)     Диспенсер – POS реклама, на которой размещаются презентационные материалы для покупателей. Это могут быть листовки, флаеры для участия в акции и т.д . Состоит из задней стенки, на которой нанесен логотип компании или рекламное предложение и кармашка для раздаточного материала. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере, - не просто выставочный экземпляр, а находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец. Рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций..

6)              Постер - это плакат, наклеенный на жесткую основу. Делается односторонним. Ставится на стол или пол. Оснащен ножкой-подставкой. Часто делается блестящим и оформляется в нестандартной форме. Например, форме продукта или в форме персонажа, рекламирующего товар, может в форме человека. Используются для украшения торгового зала, закрытия «дыр» на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, т.к. располагается не в месте выкладки товара.

7)               Блистер - разновидность диспенсера для мелких товаров: жевательной резинки, бульонных кубиков, батареек и т.д. Обычно размещается в прикассовом пространстве.

8)              Штендер - выносная напольная конструкция, обычно двусторонняя, стандартная или оригинального дизайна. Устанавливается перед входом в торговую точку. Штендеры при входе в кафе играют роль выносных меню.

9)              Лефлет-холдер - стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика - акрила или полистирола.

10) Нек-Хенгеры - ценники на горлышке бутылки. Эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.

11) Гирлянда – состоит из пластиковых или картонных флажков, закрепленных на веревке. Обычно количество флажков от 5 до 25 и на них нанесены торговые марки или логотипы компании. Эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных продаж.

12) Дисплей – презентационная панель, где размещаются образцы товара. Бывает разных видов: панели, стенды, фигуры или анимированные дисплеи.

13) Световой знак - конструкция с подсветкой. Самый яркий и красивый материал POS. Бывают различной конфигурации, подвесные и напольные. Различаются по системе подачи света - "бэклиты" (задняя подсветка) и краеосвещенные табло.

14) Шелфорганайзер – разновидность шелфтокера, которая визуально выделяет рекламируемый товар.

15) Шоу-бокс - POS реклама, представляющая собой трехмерную картонную конструкцию. На ее гранях размещается реклама продвигаемого товара. Так же на гранях могут находиться кармашки для раздаточного рекламного материала.

16) Шоу-кард - жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда - инструкция по его использованию. Не имеет никаких дополнительных кармашков.

17) Электронные средства рекламы – используют мультимедийные терминалы, телевизоры на кассах и возле полок, радио, говорящие ценники и т.д.

18) HORECA (hotels-restorants-clubs) - комплект POS-материалов, предназначенных для залов ресторанов, баров, кафе, клубов, отелей и т.п. В этот комплекс входят как стандартные конструкции, так и специальные предметы, такие как пепельницы, подставки под салфетки и стаканы, зажигалки, ручки и прочие подобные материалы. [8, с.261-263]

Кроме РOS-материалов торговые объекты используют также такие средства внутримагазинной рекламы, как:

- рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине;

-  рекламная полиграфия (наклейки, плакаты, указатели);

- рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;

- рекламные мероприятия, такие как дегустации, акции;

- интерьер магазина и его атмосфера (запахи, освещение)

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара. [15]

В зависимости от устройства витринной коробки и ее соотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:

1.  Витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Они характерны для магазинов современной архитектуры.

2.  Витрины ленточного типа, также открывающие интерьер для свободного обзора с улицы. Такие витрины отделены от торгового зала стеклянной стенкой, простенками и несколько приподнятым уровнем пола. Это уже собственно витрины, т. е. застекленное пространство, предназначенное для товарной выставки.

3.  Витрины, изолированные друг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры).

По товарному признаку витрины делятся на :

-   комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления;

-   специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы;

-   узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки);

- смешанные (демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи).

По характеру оформления  витрины бывают:

1)     товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассортименте;

2)     товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов;

3)     сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки. Например, витрины на темы сказок, мультфильмов, оформляемые в магазинах по продаже детских товаров;

4)     тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям. При оформлении тематических витрин необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы. Выкладка товара должна быть яркой, эффектной;

5)     бестоварные.

[9, с. 247-249]

По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.

К витринам предъявляются следующие основные требования:

1)  Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность - двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала.

2)  В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.

3)  В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т. д.).

4)  Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.

5)  Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.

6)  Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины.

7)  Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара.

8)  Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.

9)  Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще. [3, с. 204]

Все рекламные матери­алы следует размещать в зависимости от задачи, которую они решают в магазине.  Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рек­ламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. В торговом зале следует размещать рекламные материалы, основное назначение которых — помочь в стимулировании покупки или выбора.

1.3 Эффективность средств внутримагазинной рекламы и методы её оценки

Рекламные материалы в местах продаж - эффективное средств, их часто называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей - продажа как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. [5, с. 106]

Стеллажные указатели, развешанные в магазине, могут помочь притоку по­купателей к самой дальней и хуже всего посещаемой секции. Наблю­дения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще пять-восемь шагов, чтобы рассмотреть товар на полках. Тогда он делает еще несколько шагов поближе и всматривается в пояснения. Они привле­кают его внимание и делают впечатление от посещения магазина бо­лее полным.