Организация внутримагазинной рекламы и её эффективность на примере ОАО «ТЦ «Уручье»

За 20-25 мин., обычно отводимые покупателем на посещение магазина, указатели привлекут его внимание к большему числу видов товарной продукции, чем и будут способствовать продажам.

Надписи на полках - исследования показывают, как варьируется процент повышения объе­ма продаж в зависимости от того, что написано па полке. Лозунги в среднем увеличивают объемы продаж товара на 5 %. Сообщение о размере скидки увеличивает продажи еще на 23 %. Описание товара увеличивает объемы его продажи в среднем на 18 %.

Массовая презентация товара может привлекать внимание, но без долж­ной надписи она не будет ни совершенной, ни достаточно эффектив­ной. Сообщение о размере скидки совместно с рекламным лозунгом увеличивает объем продаж товара в массовой выкладке на 112 % по сравнению с выкладкой без лозунга.                                            

Таким же эффектом характеризуется указатель с рекламным лозун­гом, установленный в основной точке продаж. Специальные таблички с указанием названия и цены товара способ­ствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него об­раза магазина.

Поясняющие вывески предоставляют дополнительную информацию о продуктах, предлагают способы приготовления различных блюд. Это действенные помощники торговли. «Говорящие» вывески делают по­ходы в магазины более интересными и помогают созданию благопри­ятного впечатления о магазине.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной  рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).[3, с.49]

В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят со­вершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-раз­ному влияет и форма представления информации. Информация мо­жет быть представлена;

-в цифровом;

-в семантическом виде («превосходное средство для мытья посуды»).

Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти воз­можности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представлен­ной в семантической форме. Применение тематического подхода, де­корации, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и так­же способствует повышению продаж рекламируемых товаров.

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все- таки магазин это место продажи, а не коллек­ция товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целе­сообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина. Для большей эффективности реклама таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследователь­ная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей. [10] 

Оценка рекламы позволяет установить действенность рекламного средства или комплекса мероприятий за определенный промежуток времени и ее экономическую целесообразность. Эффективность рекламы может выражаться в социальном, экономическом и психологическом аспектах. [9, с.262]

Социальная эффективность рекламы заключается в сокращении затрат времени покупателей на поиск и приобретение товаров и услуг.

Под экономической эффективностью понимается экономический результат рекламы, который выражается в улучшении показателей деятельности организации торговли (росте товарооборота, увеличении прибыли, рентабельности, снижении расходов и т.д.). Экономическая эффективность является главным показателем рационального использования средств на рекламу.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Измерение эффективности рекламы можно проводить в три этапа:

1) в период планирования рекламных мероприятий;

2) в процессе распространения рекламных средств (выявляют, сколько новых потребителей привлечено, какое количество покупок совершено и т.д.);

3) после окончания рекламного мероприятия (определяют, как увеличился товарооборот, повысилась производительность труда работников торговли и культура обслуживания покупателей и т.д.).

Экономическую эффективность рекламы определяют несколькими методами:

- сравнением товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в торговой организации;

- сравниванием товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых организаций, в одном ил которых проводится рекламное мероприятие. Эффективность рекламы при этом выражается соотношением индекса роста товарооборота магазина, где проводилась реклама, и индекса роста товарооборота в магазине, где реклама не проводилась. Вывод об эффективности рекламы делается в ре­зультате анализа расходов на проведение рекламного мероприятия и полученной дополнительной прибыли;

- сопоставлением дополнительного валового оборота, по­лученного в результате применения рекламы и расходов, связанных с ее применением. [9, с. 263-264]

Дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы рассчитывается по формуле:

Тд =  Тс*П*Д/100,                  (1)

где Тд — дополнительный товарооборот, полученный благодаря воз­действию рекламы, р.;

Тс — среднедневной товарооборот до реклам­ного периода, р.;

П — прирост товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы молено су­дить и по экономическому результату, который был получен от проведения рекламного мероприятия. Определяется эко­номический результат с помощью формулы:

Э =  Тд*Нт/100 - (Ир + Ид ),                      (2)                 

где Э — экономический результат, р.;

Нт — торговая надбавка на то­вар, % к цене реализации;

Ир — расходы на рекламу, р.;

Ид — до­полнительные расходы по приросту товарооборота, р.

После расчета полученный экономический результат со­поставляется с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться следующим образом:

• Э = затратам на его проведение;

• Э > затрат (прибыльное);

• Э < затрат (убыточное).

Более точно определить эффективность затрат на рекла­му можно путем расчета ее рентабельности:

Р=П*100/И,                  (3)

где Р — рентабельность рекламирования товаров, % ;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, р.;

И — расходы на рекламу данного товара, р.

При анализе психологического воздействия отдельные средства рекламы рассматриваются как раздражители. Каж­дое средство рекламы с психологической точки зрения по-разному влияет на человека, но последовательность психологического воздействия рекламы одинакова.

Реклама вызывает в человеке следующие психологи­ческие реакции: привлекает внимание, возбуждает инте­рес, убеждает, приводит к совершению волевого действия (рис. 1).

Рис 1.Механизм психологического воздействия рекламных средств

           Примечание — Источник: [9, с. 265]

Привлечение внимания является первым этапом психо­логического воздействия рекламы. Для того чтобы человек заметил, осмыслил и запомнил рекламу, необходимо преж­де всего обратить его внимание на нее. Привлечение внима­ния может быть достигнуто разными способами: с помощью цвета, новизны, света, композиционного решения, звука и т.д.

Значительное влияние на привлечение внимания челове­ка оказывает цвет. Он эмоционально воздействует на чув­ства, активизирует внимание, укрепляет ассоциативное за­поминание. Так, красный цвет вызывает чувство теплоты, в больших количествах он производит волнующий, возбужда­ющий и раздражающий эффект. Но практика показала, что этот цвет не подходит для рекламирования товаров, предназ­наченных пожилым людям, так как не вызывает у них поло­жительных эмоций. Синий цвет ассоциируется с пассивно­стью и спокойствием, а желтый внушает мысль о бодрости и тепле, хорошо запоминается. Его можно использовать для рекламы товаров, предназначенных для летнего отдыха.

Важное значение имеет и распределение внимания. Так, человек, стоящий перед витриной, более всего фиксирует свой взгляд на середине и в ее нижней части. Поэтому това­ры, расположенные в нижней части поля зрения, рассматри­ваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней.

Для привлечения внимания максимально используется элемент новизны, необычности. Чем интенсивнее действует рекламное средство, тем сильнее привлекает оно внимание (например, динамическая световая установка в витрине, на крыше здания).

Произвольное внимание носит целенаправленный, ус­тойчивый характер и направлено на то, чтобы вызвать у че­ловека интерес к объекту рекламы. Если реклама привлека­ет внимание и вызывает интерес, то она запоминается.

Эффективность воздействия рекламы на человека во мно­гом зависит от того, насколько она убедительна. Это достига­ется за счет четкой аргументации, которая влияет как на убеждение, так и на процесс запоминания рекламы.

Если реклама сумела привлечь внимание, заинтересовать и убедить потребителя, то у него наступает волевая готов­ность к совершению действия, продиктованного рекламой.

Механизм осмысления рекламной информации включает в себя три компонента установки: рациональный, эмоцио­нальный, поведенческий. Для того чтобы реклама повлияла на поведение человека и вызвала действия, она должна активизировать как мысли­тельный (рациональный) канал восприятия, так и эмоцио­нальный (чувственный).

Эффективность психологического воздействия рек­ламных средств можно определить путем наблюдений, экс­периментов, опросов. [9, с.263-266]

2. Анализ и оценка внутримагазинной рекламы ОАО «ТЦ «Уручье»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «ТЦ«Уручье»

Открытое акционерное общество «Торговый центр Уручье» (далее ОАО «Торговый центр Уручье») зарегистрировано решением Минского горисполкома от 29 сентября 2000г. № 1099, в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100863118 (зарегистрировано решением Минского горисполкома № 771 от 07.10.1996 г. В Реестре общереспубликанской регистрации за № 1083, с учетом изменений и дополнений, зарегистрированных Минским горисполкомом 19.06.1998 г. В Реестре общереспубликанской регистрации за № 1083/1)  и действующего в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «О хозяйственных обществах», иными законодательными актами и актами законодательства Республики Беларусь. Данный магазин находится в центре жилого комплекса и максимально приближен к основным потокам общественного и индивидуального транспорта. По ценовым уровням реализуемых товаров исследуемый магазин можно отнести к магазинам  среднего  уровня  цен. Такие  магазины  рассчитаны  на обслуживание наиболее массовых покупателей и имеют наибольшие возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей. Поскольку данный магазин является универсальным, соответственно в продаже имеются большое разнообразие продовольственных товаров, а также некоторый список необходимый в обиходе хозяйственных товаров.