Этические кодексы в PR

       Случается так,  что PR-специалисты не всегда  могут выносить на широкое  обсуждение вопросы, связанные  с деятельностью фирмы (симметрично), но желательно публично объяснить,  почему они считают, что обдумывание  планов должно держаться в  секрете. Байвинс (Bivins) также полагает, что асимметричные внешние отношения этичны, если PR-специалист раскрывает мотивы, лежащие за асимметричной открытостью - т. е. когда имеет место избирательная секретность. Мы можем назвать выработанное правило «правилом раскрытия»: и симметричные, и асимметричные внешние отношения могут быть этичными, если сотрудник организации раскрывается намерение, с которым делается сообщение.¹⁰

       Симметричные  отношения, безусловно, в большей  степени соседствуют с понятием  «этичность». Однако возможна  также практика внешних связей, одновременно и асимметричная,  и этичная -хотя эта комбинация гораздо сложнее.

       Примером симметричного  взаимодействия со СМИ может  послужить один из первых описанных  кризисов в связях с общественностью.  Который произошел в 1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку.

       Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах” и сделал первое заявление для печати. Вот что он писал:

       „Это не секретное  пресс-бюро. Вся наша работа делается  в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому”.¹¹

       Это заявление  ознаменовало революцию в отношениях  между деловыми кругами и общественностью.  Пренебрежительное отношение к  общественности, которое ранее бытовало  повсеместно, стало вытесняться  желанием информировать общественность  через средства массовой информации.

 

ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ НЕЭТИЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ СПЕЦИАЛИСТА ПО PR

Отметим, что следует помнить специалистам по связям с общественностью в связи со всеми замечаниями, высказанными ранее относительно соблюдения и несоблюдения этических норм:

• преступая этические нормы, PR-специалист во многих случаях нарушает и закон, а следовательно, наносит вред своей собственной карьере;

• неэтичное поведение разрушает личное достоинство специалиста (ведь он осознает, что поступает неэтично), а также его человеческое и профессиональное доверие к себе; такой специалист вряд ли будет востребован клиентами;

• неэтичное поведение PR-специалиста разрушает также деловую репутацию организации или клиентов, на которых он работает, и подрывает доверие к ним;

• неэтичным поведением такой специалист подрывает доверие общества в целом ко всей профессии по связям с общественностью.

Поскольку, как показывает практика и знакомство с функциональными обязанностями PR-специалистов, в России им довольно часто приходится заниматься рекламной деятельностью и так как законы, регулирующие деятельность PR-специалистов, еще не приняты, хорошее знание закона, касающегося рекламы, для них очень полезно.

В нашей стране Федеральный закон «О рекламе» был впервые принят 18.07.1985 г. Он прежде всего определяет круг общественных отношений, связанных с размещением и распространением рекламной продукции, а также защищает потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей — от недобросовестной конкуренции с помощью рекламы.

В ст. 2 Федерального закона «О рекламе» дается определение понятия рекламы, где разъясняется, что под ней понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Остальные статьи Закона подробно и досконально описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.

В Законе также дается характеристика недобросовестной рекламы (ст. 6 ФЗ «О рекламе»), которая определена как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная. А так как этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает очень важно место, приведем ст. 8 ФЗ «О рекламе», где подробно рассматривается проблема неэтичной рекламы.

«Неэтичной является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства религиозные символы;

• порочит какое-нибудь физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается».¹²

 

     

Вот что думает об этических нормах и не только о них генеральный  директор коммуникационного  PR-ателье AZ Communications Ольга.   
1.  a) Насколько существенна разница между PR практикой в России и за рубежом?

b) Насколько этические нормы PR, принятые на Западе, применимы в условиях российской действительности?

PR в России и за рубежом  различаются прежде всего, целями и постановкой задач. Цели за рубежом, равно как задачи и технологии, менее экстремальны и более узки, чем в России. В России, как правило, требуется решение не одной, а комплекса проблем. И времени в обрез. В России все нужно еще вчера, особенно в плане репутационного менеджмента.  
 
Этические нормы - если под ними понимать декларируемые принципы - у всех этически ориентированных людей одинаковы. Или почти одинаковы. Потому что так или иначе повторяют (или перепевают) десять универсальных "не убий -не укради -не навреди". Так что не в принципах дело. А в том, как принципы реализуются. И как им следуют. И как это оценивается. Еще точнее, дело в том, насколько распространены в каждой из систем двойные стандарты.  
 
Равно и наоборот. Есть нормы, никак не оговариваемые этическими нормами. И тем не менее, принятые. Скажем, информационные войны и принципы "черного PR" не декларируются нигде. Подобные принципы вряд ли могут входить в какой-то свод этических норм. Однако практика существует, несмотря на отсутствие принципов. Как на Западе, так и в России.  
Кроме того, даже схожие этические нормы, при выполнении людьми разной культуры, в разных целевых аудиториях, ради разных целей, разными технологиями – дают и разные результаты. Со своей стороны, будучи последователем методик Лондонской школы PR, которую я закончила в 2004 году, применяю эти принципы в условиях российской действительности. И надо сказать, без особых проблем. Хотя постоянно приходится находить новые решения, так как задачи с каждым днем усложняются. 
Пиарщик  в любой стране - это особая профессия, особенная личность,  особое мировоззрении, особая ответственность. Это человек, который формирует своего рода «цепную реакцию»: соблюдая или не соблюдая этические  нормы. Пиарщик подчас вдыхает жизнь в бренди и его имидж. Формируя идеологию, закладывая те или иные норм в пиар-сценарии, пиарщик несет затем эту идеологию вместе с брендом в целевые аудитории и требует соблюдения таких же норм при восприятии. Вот почему говоря об этичности пиара, можно говорить об этичности в гораздо более широком смысле. Что посеешь, то и пожнешь. Посеешь характер – пожнешь судьбу.  
 
Мне приходилось не единожды получать предложения,  выполнение которые требовалось перешагнуть через разнообразные принципы . Между прочим, заказчиками при этом выступали не только российские. Например, в начале этого года израильская компания по производству технологий для птицеводства предложила развязать информационную войну против ее российских конкурентов. Я должна была, так сказать, уничтожить того, кого сама подняла - перспективного крупного российского производителя. Причем, изнутри, заложив в его имидж и репутационную стоимость мину замедленного действия. Я отказалась, решив, что для меня это дело принципа. нашего российского производителя и так . Я приняла решение согласно общепринятым этическим нормам. «Не убий». «Не лжесвидетельствуй». После этого мне «хакнули» сервер, лишив меня интеллектуальных накоплений в виде проектов, идей, баз данных… 
 
Какая же это норма? Западная? Российская? Не западная, не российская, а общечеловеческая. Разве нет?  
 
Однако, я не уверена, что все мои коллеги, не только русские, но и американские или европейские, поступили бы также...  
 
Так можно ли разделить нормы географически? Думаю, в эпоху глобализации это уже невозможно.  
 
Да, российскому пиару всего несколько десятилетий. Его предыстория и 70 лет специального пиара, основанного на тотальной идеологической войне против целевой аудитории - советского народа, несут свои наследственные болезни. И это значит, что у российского пиара есть болезни роста. Время идет. И выживают сильнейшие. Обилие сложнейших задач, проблем, решений, технологий неизменно требует и рождает новое качество. В том числе, и в PR. Я думаю, его будет интересно изучить многим исследователям Запада. В тех условиях, в которых работает сейчас пиар-рынок в России,  то есть, в условиях бурного роста, соблюдение норм требует от пиарщика использования широкого диапазона инструментария и большой палитры технологий.  
  
2.  a) Пожалуйста охарактеризуйте (национальные) особенности российского PR.

b) Чем отличается PR деятельность в Москве и Санкт-Петербурге от остальных регионов России? 
 
Зависит ли данная практика от культурных особенностей данного региона?  
  
Национальные особенности российского PR сегодня – это миксы технологий в одном проекте. Политпиара,  бизнес-пиара, GR, спонсоринга, фандрайзинга, элементов рекламных технологий, нью-медиа и так далее. Потому что очень многие бизнесмены развивают свои бренды и составляют репутационную платформу для дальнейшего участия в выборах и одновременно для выгодной продажи компании. Или формируют сценарий продвижения своей компании для новой расстановки приоритетов на рынке. 
  
Для профессионала работа в Москве, Санкт-Петербурге и в других регионах технологически работа отличается мало. Всюду нужны грамотные исследования, везде важно точно рассчитать целевую аудиторию, везде рискованно неточно составить стратегию, всюду нужен креатив, везде, наконец, нужны бизнес-результаты, то есть прибыль. И не факт, что это сделать где-то проще, а где-то легче. Не факт и размер бюджета. Хотя чаще, конечно, в регионе он ниже. Но пиар-ходы в сфере неуправляемых человеческих взаимоотношений должны быть выверенными и эффективными.  
 
А это трудно всюду, потому что у пиарщика, как у сапера, других шансов может просто не быть. Доброе имя копится годами,  а рушится минутами. Как в столице, так и в регионе это правило неизменно. 
 
Правда, если в регионе пиар нужен только активно развивающемуся бизнесу, то в столице другие трудности. Пиар тут нужен уже всем, даже "авторитетам". Потому что модно. Потому что дошло: имя дороже бизнеса. Если раньше к нам приходили некоторые из первичных клиентов с вопросом: "Можно мне купить немного этого Вашего.... пиара?», то теперь чаще слышно «Думаю пиар-службу завести, а то как-то неудобно перед пацанами». 
  
Зависит ли пиар-практика от культурных особенностей региона?  Мне доводилось поработать и в центре, и на юге России (Gloria Jeans, Gee Jay, Red Army, Белая березка, Selena, Canon, Медси, BM Start+, Savage и другие) . И думаю, у меня есть определенные основания утверждать. Культурные особенности регионов не играют роли, по крайней мере, главной. Потому, скажем, что в Москве, по сути, сплошь культура регионов. Ведь большая часть бизнеса вышла или идет в регионы. Культурные особенности, которые влияют на практику PR, равно как и другую, это личностные культурные особенности. К счастью, российский бизнес выносит на гребне своих эволюционных волн наиболее сильнейших. То есть, тех, кто любопытнее, активнее, целеустремленнее. Эти люди быстро постигают все новое.  
 
В регионах сложнее найти информационный повод. Зато быстрее распространяются слухи. Дефицит коммуникаций нередко влияет на качество, искажает концепцию. Зато есть высокое доверие к агентам влияния, особенно из столицы. Есть искренность и любопытство – в той мере, в какой в столице уже не добиться, или можно добиться только другими методами. Выходит, что культурные особенности, безусловно, есть, и это только доказывает, что пиар не может быть универсальным.  
 
Хочется заметить еще и то, что спрос на PR в регионах растет. И расширяет границы «классического» представления о пиар. Например. Недавно был у нас заказ от жителей города Ростова-на-Дону. Коллективный заказчик просил "поднять шум против строительства цементного завода почти в центре города". Было удивительно сознавать, что пиар становится востребованным и на таком уровне. Вот вам и культурные особенности региона…   
  
3.  a) Охарактеризуйте сложившуюся репутацию PR профессии в российском обществе. Пожалуйста, обобщите отношение к PR как 1) профессиональной деятельности и 2) научной дисциплине. 
 
b) Приходилось ли Вам сталкиваться с искаженным пониманием обязанностей специалиста по PR? Пожалуйста, приведите пример. 

 

Репутация репутационного менеджмента – звучит как тавтология. Однако на самом деле, репутация у PR, конечно, есть. И она в России еще не подтверждена (чтобы не сказать, подпорчена). Прежде всего, речь о политпиаре который в минувшие десять лет не отличался разборчивостью. Поэтому признаться в России в том, что ты пиарщик – означает либо назвать себя шарлатаном, продавцом воздуха, либо марсианином. Но ситуация меняется. Постепенно из фокусников и инопланетян пиарщики превращаются в менеджеров проектов, которые подчиняются всем законам менеджмента и бизнеса. 
 
Что касается научной дисциплины, то считаю, что недоверие к этой стороне российского PR обусловлено тем, что люди, преподающие и люди делающие пиар настолько далеки и не понимают друг от друга, что дни та, ни другая категория оказывается не вправе ни представлять собой российский PR, ни анализировать, ни судить о нем объективно.  
  
Владелец компании "глория Джинс" одним из первых в России понял необходимость пиара. Он создал пиар-службу еще в 1998 году. Со словами: "Я тут со многими ссорюсь, а Вы меня мирите". С тех пор не было в моей практике более точных формулировок пиар-задания.  
 
Самой фантастической была задача в компании ЕвроОйл владельца компании Дмитрия Карпова: "Я хочу построить бизнес для друзей, и друзей сделать бизнесменами, создав компанию из единомышленников".  
 
Самым продвинутым было видение бизнес-ангела Андрея Зыкина (американец с русским происхождением), который так верит в российский PR, что вкладывает в его развитие средства, присуждает премии, выдает кредиты и так далее.  
 
Самым искаженным было представление одной бизнес-блондинки, которая твердила в ответ на множество разъяснительных бесед о PR: "Сделайте мне пиара на 1000 долларов, и чтобы продажи повысились через 5 дней".  
 
Самое неожиданное представление о PR было у гендира одной московской клиники, который оценивал результаты PR-проекта... по количеству пациентов, обратившихся со словами "А мы пришли в результате пиар-программы"... 
  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             Список литературы:

 

1. http://ru.wikipedia.org
2. Борисов Б. «Реклама и паблик рилейшенз. Алхимия власти»
3. Дат Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг «Все о PR»
4. Иванова К. А, «Бесценные советы для начинающего PR-менеджера» – СПб.: Питер, 2006
5. Игнатьев Д., Бешетов А., Сарокваша Ф. «Настольная энциклопедия PR»
6. Коммерсантъ», № 53, 26.03.2005 г
7. Ольшевский А.,Ольшевская А. «Негативные PR технологии»
8. Редколл, Д.П.Гравра, А.Д. Кривоносов, М.А.Шишкина «Петербургская школа PR: от теории к практике. Сб.науч.статей»
9. Чаплыгина А. Основы и проблемы профессиональной этики в PR