Этические кодексы в PR

Содержание:

Введение_____________________________________________________3

Глава 1. Этические кодексы в PR________________________________4

Глава 2. Общие этические проблемы связей с общественностью

1. Черный  пиар_______________________________________________12

2. Пропаганда________________________________________________ 14

3. Этика  отношений со СМИ____________________________________15

4. Возможные последствия неэтичного поведения специалиста по   PR__________________________________________________________ 17

 

Глава 3.______________________________________________________ 19

Заключение___________________________________________________ 24

Список литературы___________________________________________  25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

       Сегодня безупречная репутация становится составной бизнеса и напрямую зависит от общественного мнения, складывающегося в процессе взаимодействия предприятия с внешней средой. Большую роль в этом играет связь с общественностью, которая имеет большое значение и затрагивает все уровни деятельности организации. Её задачей является установление  и поддерживание в обществе благоприятное мнение о компании, постоянно обращая внимание на ее ответственность перед различными слоями общества. От нее так же зависит успешное урегулирование споров и конфликтных ситуаций, возникающих в связи с деятельностью организации. Важную роль в установлении благоприятного имиджа и в устранении конфликтов является гласность, открытость, принятия на себя ответственности организацией, соблюдением ею законности и этических норм. Все это является невозможным без соблюдения этических норм инструмента связей с общественностью. Этим объясняется актуальность выбранной темы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

 

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так:

      “Public Relations” - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

 

Этику в сфере PR услуг можно подразделить на две  области: этику во взаимоотношениях между специалистами в этой области, и, отношения собственно, PR-стратегии  и потребителя. Если речь идет о самостоятельном  агентстве по связям с общественностью, часто встречается завышение  уровня предоставляемых услуг, а  реальное качество этих услуг измерить трудно. Аналогичная ситуация складывается как по отношению к клиенту, так  и касаемо конкурентов.

Однако наиболее важным моментом является соблюдение этики относительно потребителя. Ни в коем случае нельзя действовать  агрессивно и навязчиво – в  этом случае контакт с аудиторией будет потерян. Противопоказана  в сфере PR сравнительная политика по отношению к конкурентам. «Очернение» соперничающих компаний может привести к потере благоприятного имиджа и уважения со стороны потребителей. Критика и психологическое давление также недопустимы. Публикация компромата называется «черным пиаром», и специалисты в этом направлении связей с общественностью редко заслуживают уважения, хотя пользуются спросом в политическом PR.

 

ЭТИЧЕСКИЕ КОДЕКСЫ В PR

Этика – философская наука, объектом изучения которой является мораль (и нравственность). Она занимается вопросами того, как должен поступать человек в случаях, не регламентированными правовыми нормами.

Мораль  и нравственность. Некоторые считают, что это одно и то же, но некоторые это понятия различают. Мораль – это более социальное понятие, совокупность норм, принятых в том или ином обществе. Нравственность – более глубокое и общее понятие, не связанное с конкретным временным периодом.

Этика – это набор критериев, с помощью которых принимается решение, относительно того, что является правильным в поведении человека, а что не правильным. К определению этих критериев могут быть различные подходы.

Наиболее оправданный – это интуитивный подход. «Поступай с другими так, как ты хочешь, чтобы поступали с тобой» И. Кант.  Это правило, сформулированное Кантом, восходит ко всем мировым религиям, и интуитивный подход связан с намерениями и побудительными мотивами, а не последствиями тех или иных поступков.

Другой подход – натуралистический.  Он основан на оценки последствий принимаемых решений. Тот или иной поступок считается этичным, если он приносит пользу, приводит к положительным последствиям. Если исходить из этого подхода, нужно быть абсолютно убежденным в том, что именно приносит пользу.

Еще есть теория этического релятивизма, которая исходит из того, что у разных групп могут быть разные ценности. В соответствии с этим подходом этическим будет тот поступок, который отвечает нормам поведения данной группы.

 

За историю существования PR как профессии было разработано прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году был принят первый профессиональный кодекс Международной Ассоциации общественных отношений (IPRA). Собственные кодексы приняли и многие национальные ассоциации. Предполагалось, что строгое следование кодексам в значительной степени способствовало бы утверждению PR как профессии и помогло бы сохранить высокое качество работы. Всего было создано немало кодексов профессионального поведения, среди них можно назвать следующие:

• Римская Хартия (принята в октябре 1991 г.)
• Хельсинкская хартия (принята в 1997 г.)
• Афинский кодекс (принят в 1965 г.)
• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принят 26 сентября 2001 г.)
• Лиссабонский кодекс (принят в апреле 1978 г., дополнен в мае 1989 г .)
• Кодекс профессионального поведения IPRA (принят в мае 1961 г.)
• Кодекс профессионального поведения Британского института PR (принят в декабре 1963, пересмотрен в 1985, в обновленном виде принят в 1986 г.)
• Международный кодекс рекламной деятельности (впервые принят в 1937 г.)
• Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принята в ноябре 1994 г.)
• Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью
• Декларация принципов профессиональной деятельности американского общества по связям с общественностью
• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (подписана летом 1997 г.)

Эти кодексы регулируют профессиональное поведение всех занимающихся PR по отношению к другим гражданам и должны поэтому соответствовать законам, традициям и обычая соответствующей страны.  Они определяют профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста PR во время реализации его профессиональной деятельности.

Немного больше хочу рассказать о Европейском кодексе профессионального поведения в области PR и перечислить некоторые статьи из кодекса.

 

Официально принят Генеральной ассамблеей СЕRР в Лиссабоне в апреле 1978 г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERP. Публикуется в редакции РАСО. 
 
ЧАСТЬ I.

 Критерии и нормы профессиональной  квалификации практических работников PR, налагаемые на них настоящим  Кодексом 
 
Статья 1 
Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в неё согласно правилам данной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса. 

ЧАСТЬ II.

 Общие профессиональные обязанности. 
 
Статья 2 
В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности. 
 
Статья 3 
В своей деятельности практический работник PR должен выказывать честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом. 
 
Статья 4 
Вся деятельность в области PR должна вестись открыто, быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на своё происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон. 
 
В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник PR должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии. 
 
Практический работник PR должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы. 
 

ЧАСТЬ III.

Специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям. 
 
Статья 6 
Практический работник PR не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей. 
 
Статья 7 
В своей деятельности практический работник PR должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности – не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не имея на это права. 
 
Статья 8 
Практический работник PR, имеющий какие-либо права или интересы, которые могут противостоять интересам его клиента или нанимателя, обязан обнародовать их как можно раньше. 
 
Статья 9 
Работник PR не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах. 
 
Статья 10 
Работник PR не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому работник гарантирует какие-либо количественные результаты. 
 
Статья 11 
Работник PR может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать плату или другое материальное вознаграждение в зависимости от профессиональных результатов. 
 
Статья 12 
Работник PR не должен принимать никакого вознаграждения за услуги своему клиенту или нанимателю от третьей стороны – например, в виде скидки, комиссионных или оплаты товаров, а также натурой, – кроме как по согласованию с клиентом или нанимателем.

Основные положения всех вышеперечисленных кодексов можно объединить вокруг четырех главных проблем:

• публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

• намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

• нарушение корпоративных правил;

• нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам массовой коммуникации, коллегам по профессии.

Рассмотрим эти проблемы и более подробно — те осложнения, которые они потенциально могут вызвать и действительно реально создают.

 

1. Сообщение информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части

Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности организаций, независимо от того, относятся ли они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации или по другим информационным каналам. Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которые реализуют компании, внося свои положительный вклад в развитие общества. И следовательно, это обстоятельство позволяет говорить о неоценимой роли PR в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.

Неверно было бы полагать, что специалисты по связям с общественностью, как создатели этих изначальных сведений (позже они могут претерпеть изменения по воле тех или иных редакторов в средствах массовой информации), полностью свободны и ничем не лимитированы в своих действиях. Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят из федеральных или местных законодательных или исполнительных органов и, наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуется этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми они руководствуются в своей деятельности.

В качестве примера приведем случай, иллюстрирующий положение о том, с какой осторожностью специалисты по связям с общественностью, а вместе с ними и журналисты, должны подходить к распространению информации.

 

У всех россиян, да и не только у граждан России, на памяти страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время популярного мюзикла.

Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как происходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с надеждой и ужасом ждали начала штурма здания театра. В течение всего этого времени передавалась регулярная официальная информация о событиях с площади перед театром представителями службы общественных связей ФСБ через государственные органы средств массовой информации. Одновременно с этим частные телевизионные каналы вели с площади, на которой находился театр, свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. Поэтому, когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания театра, операторы частных телекомпаний стали передавать в эфир все детали этого штурма и конкретно, к каким входам в здание направились спецназовцы. А в здании театра в течение всего времени захвата были включены телевизоры, и террористы получали всю информацию, в том числе как и откуда начинается штурм театра.

Конечно, намерения корреспондентов этих частных телекомпаний были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающими с их профессиональными обязанностями: первыми сообщать о положении дел в горячих точках. Но это было не совсем этично с их стороны.  За счет этой беды они пытались поднять свой рейтинг, опережая другие телевизионные каналы. И в тот момент они вряд ли думали, что это может навредить людям и помешать  штурму.

 

2. Намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации

Этот пункт тесно связан с определением такой понятия как диффамация. «Диффамация (клевета) — распространение порочащих сведений, которые могут не носить клеветнического характера или опозорение в печати, известна уголовному законодательству как преступление, близкое к клевете, но отличающееся от неё двумя признаками: