Этические кодексы в PR

Диффамация есть оглашение каких-либо позорящих фактов в печати, тогда как клевета может быть совершена на словах или в письме

В диффамации преступный момент заключается в самом оглашении в печати позорящих сведений, независимо от их правильности, клевета же всегда рассматривается как сообщение заведомо ложных сведений.»¹

Применительно к области PR это означает, что диффамация есть публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.

К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик» и др. К этой группе примыкает категория слов, характеризующих человека как нарушителя закона или как преступника, а также выражения, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на производимую ею акцию, и на услуги, которые она оказывает.

Как определить, носят ли созданный текст или произнесенные слова оскорбительный характер или нет? Профессор Иванова К. А. рекомендует «ответить на два вопроса:

1. Ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта после публикации о них вашей информации?

2. Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова и выражения, которые вы использовали в своем тексте или высказывании?

Если даже на один из этих вопросов создатель текста отвечает утвердительно, это означает, что потенциально этот текст или слова могут быть восприняты как диффамация. В таком случае до начала распространения подобного содержания лучше всего получить исчерпывающую консультацию у юриста.»²

Но, допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был все же опубликован, и потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалиста PR в подобном случае?

Только два обстоятельства полностью оправдывают действия специалиста по связям с общественностью в этой ситуации. Во-первых, если автор такого текста или устного высказывания может подтвердить приведенные в них факты неопровержимыми доказательствами. И во-вторых, уверенность автора текста и произнесенных им слов в том, что распространение информации, заключенной в них, было осуществлено в интересах общественности и раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой общественности.

В качестве примера публикации, содержащей, несомненно, глубоко оскорбительный материал для лица, о котором идет речь, приведем статью из газеты «Коммерсантъ».

 

В АРМЕНИИ НЕ ХОТЯТ ФИЛИППА КИРКОРОВА

Около 30 молодежных и студенческих организаций Армении по инициативе союза «Никол Агбалян» Армянской революционной федерации «Дашнакцу-тюн», Молодежного союза АРФД и Молодежного союза Армении направили письмо-протест организаторам концерта Филиппа Киркорова в Армении с требованием пресечь мероприятие. Как сообщили авторы письма, господин Киркоров, очевидно, имеет антиармянский настрой и недавно публично оскорбил армянскую журналистку, пренебрежительно высказавшись о ее происхождении (речь идет о знаменитом скандале с Ириной Ароян). Инициаторы протеста дали в письме достаточно неожиданную оценку творческой ориентации звезды российской эстрады: «Приглашение в Армению в канун 90-летия геноцида армян пропагандиста турецкой музыки безнравственно, а следовательно, неприемлемо».³

 

Эта заметка подтверждает ранее сказанное замечание о том, как трудно заставить общество забыть намеренные, а подчас и случайные проступки, совершаемые людьми по отношению к отдельному представителю этого общества.

 

 

 

 

 

Глава 2.

Общие этические проблемы связей с  общественностью.

 

1.«Черный» PR.

 

«Черный пиар- тоже пиар»

 

       Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. Нарушение этики или пренебрежение ею превращает добросовестную коммуникацию с общественностью в «черный»PR и даже в пропаганду. Так же одной из важных этических проблем является взаимоотношения со средствами массовой информации. 

       С точки зрения PR-экспертов к "черному PR"(и  иже с ними к "черным" технологиям)  относится следующее:

       А) Обобщенные  категории: - неэтичные методы и  технологии (то есть не соответствующие  этическим и моральным нормам  общества); - методы и технологии, прямо противоречащие закону.

       Б) Конкретные  методы: - компроматы (в случае, если  в них используется ложная  информация или информация, собранная  незаконными методами); - подкуп журналистов  и размещение информации, выгодной  для клиента/заказчика, в прессе  на платной основе; - технологии, направленные на то, чтобы намеренно  очернить конкурента, подорвать  его репутацию.⁴

       Что касается  первого пункта, то тут степень  неопределенности критериев, размытости  границ и ситуативности не  имеет себе равных. Складывается  впечатление, что у нас каждый  решает для себя этот вопрос  в индивидуальном порядке, в  обществе же никаких норм и  правил на этот счет нет.  В большинстве случаев специалист  по связям с общественностью  сам определяет что этично, а  что - нет, исходя из ситуации  и собственного субъективного  опыта, так как, "что этично  для одного, совершенно не обязательно  будет этичным для другого". Но подкуп журналистов практически  единогласно воспринимается как  метод "черного PR".⁵ Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR-материалов), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

       Российское PR-сообщество  в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой  технологий может быть суд  или, в широком смысле слова,  закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на  данном этапе, к сожалению,  неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые  имеют собственные СМИ и другие  ресурсы, обладают реальной возможностью  использовать "черные" технологии  для достижения определенных  результатов.

       Чтобы исправить  сложившуюся ситуацию, необходимо  не только принимать законы, но  и неуклонно соблюдать их. Пока  законы не начнут работать, пока  не сложится традиция следования  закону всеми субъектами права  (журналистами, представителями власти  и общества), можно обвинять в  использовании "черных" или  "грязных" технологий кого  угодно.

       Зрелое общество  вырабатывает определенные стандарты  морали и этики. Российское  общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем  не устоялись. Здесь многое  зависит от людей, которые своим  образом жизни как бы задают  этические стандарты, формулируют  нормальные ценности и установки. 

      «Черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-специалистов. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема, вредна для бизнеса, имиджа и социального статуса.

 Ярким примером является  распространение порочащих слухов  несколько лет назад о филиале  компании “Колгейт - Палмолив” в  Малайзии. Появились сообщения о  том, что фирма якобы использует  свиное сало при производстве  зубной пасты “Колгейт”. По  сути дела это была яростная  кампания, направленная на снижение  продаж продукции предприятия  в мусульманских странах. 

       Кризис был  преодолен. Во-первых, было решено  сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это только поспособствовало бы распространению слухов. Был предпринят следующий план действий:

       1. Проведены разъяснительные  беседы с мусульманскими лидерами.

       2. Прошла серия  публикаций, опровергающих слухи,  при поддержке исламских органов  печати.

       3. Чтобы усилить  позиции фирмы, на завод были  приглашены сотрудники Государственного  Института стандартов и промышленных  исследований с тем, чтобы проконтролировать  процесс изготовления зубной  пасты. Кроме того, в мероприятии  участвовали ведущие журналисты  из ежемесячных журналов исламского  направления. Впоследствии доклады  специалистов и выводы журналистов  оказались полностью в поддержку  позиции компании.

       4. Проводилось  постоянное наблюдение за осуществлением  плана и круглосуточный мониторинг  СМИ. 

 

2.Пропаганда.

 

         Более серьезные  этические проблемы возникают,  когда специалист по PR должен  принять решение о возможности  применения своих знаний для  пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Однако, следует четко разграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не учитываются этические аспекты. Она используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. 'Цель PR - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию, пропаганда - к привлечению сторонников.⁶

       Чаще всего  подобные проблемы возникают  у тех, кто работает в постоянном  штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но  их практическое проявление весьма  различно. Каждый ответственный  человек знакомится с характером  деятельности организации, прежде  чем принять предложение о  поступлении на работу. Если он  узнает, что деятельность организации  противоречит закону или его  представлениям, он, несомненно, должен  немедленно уволиться. PR отличаются  тем, что человек не может  работать эффективно и в полную  силу в организации, если он  не верит в нее или в ее  продукцию. 

       Проблемы этического  характера возникают и у тех,  кто предлагает свои услуги  в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос  стоит иначе - должен ли консультант  предоставить свои услуги для  пропаганды чего-либо, что можно  считать противоречащим общественным  интересам. Кодекс профессионального  поведения IPRA категорически запрещает  членам ассоциации иметь дело  с “подставными организациями”.Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

       Примером является  введения в заблуждение. Давно  доказано, что одним из самых  эффективных методов влияния  является обращение к авторитету. Авторитет, к которому обращаются, может быть религиозным, это  может быть весомая политическая  фигура, деятель науки или другой  профессии. Имя авторитета не  сообщается. При этом может осуществляться  цитирование документов, оценок  экспертов, свидетельских отчетов  и других материалов, которые  необходимы для большей убедительности. Примеры: «Ученые на основании  многолетних исследований установили...»,  «Доктора рекомендуют...», «Источник  из ближайшего президентского  окружения, который пожелал остаться  неизвестным,  сообщает...». Какие ученые? Какие доктора? Какой источник? Сообщаемая таким образом информация в большинстве случаев является ложью.  Ссылки на несуществующий авторитет придают ей солидность и вес в глазах обывателей. При этом источник не идентифицирован и никакой ответственности за ложное сообщение журналисты не несут. Так что, если пассаж в популярных СМИ начинается словами «источники информируют» или «ученые рекомендуют», будьте уверены — это не информация, а пропаганда, причем авторы послания очень далеки от учености и так же далеки от уверенности в своей правоте.⁷

 

3. Этика отношений со СМИ.

 

        Отношения  со средствами массовой информации, пожалуй, являются важнейшей составной  частью отношений с общественностью.  Соблюдение норм этики в взаимодействиях со средствами массовой информации, и степень открытости в них являются важным показателем этичности действий PR-специалистов.

       Между журналистами  и практикующими PR-специалистами  часто возникают дискуссии по  поводу того, должны ли организации  быть совершенно открытыми перед  своей общественностью и СМИ.  Журналисты ожидают искренности  и полноты информации, в то  время как PR-специалисты в наши  дни обычно считают, что они  не обязаны разглашать всю  правду о своих организациях-клиентах. Такое положение влечет за  собой неизбежность дезинформации  и «латания дыр наспех». Суть  проблемы, однако, заключается в  том, что существует разница  между открытостью в организациях  с симметричными и асимметричными  моделями PR.⁸ Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью, постоянно взаимодействуют со своими потребителями, и последние участвуют в этом диалоге на равных.                

       Под асимметричными  методами PR подразумевается поиск  и применение средств для управления общественным мнением. Каждая из моделей PR может быть эффективной при условии адекватности ее применения организацией. Большинство PR-специалистов считают, что открытости необходима при общении с общественностью и СМИ. Но их точки зрения расходятся в том, должна ли эта открытость быть избирательной (раскрывать только то, что организация хотела бы дать услышать общественности и средствам массовой информации - т. е. асимметричной) или полной   (открытость организации для диалога с общественностью и масс-медиа в полном объеме, т. е.симметричной).    

       По результатам  опроса корпоративных PR-менеджеров  высшего звена, большинство из  них считают наиболее этичными  такие внешние отношения, когда  во всех случаях используется  симметричная модель. С другой  стороны, многие из них сомневаются,  были ли бы их корпорации  прибыльными, если бы практиковали  симметричные отношения с общественностью.⁹

       Коллективы представляют  интересы столь многих людей,  что почти всегда должны придерживаться  открытости или, по крайней  мере, они обязаны доказывать, что  секретность действительно необходима. Секретность имеет некоторые  негативные последствия, в особенности  для организаций. Во-первых, она  исключает критику и обратную  связь, которые могли бы улучшить взаимопонимание. Во-вторых, она уменьшает вероятность правильного морального выбора. Бок утверждает, почти все плохие дела делаются в тайне - особенно когда злодеяние сопряжено с властью. В-третьих, секретность избавляет от обязанности отчета перед другими; и - четвертых, она «увеличивает искушение не сотрудничать с другими». Секретность, таким образом, наносит вред как частному лицу - или общественности, - которые не владеют информацией, так и лицу - или организации - которая секретность поддерживает.