Изучение методов социологического исследования

     Место проведения исследования является критерием  классификации, предложенной Игнатьевым Д., Бекетовым А. и Сароквашей Ф[12, с. 100-120]. Они выделяют полевые исследования (первичные), целью которых является контакт с целевой аудиторией для анализа оценок респондентов к различным проблемам и анализ причин и мотивов решения проблем. Эти исследования требуют высоких затрат, достаточно сложные в проведении. Вторая группа - кабинетные исследования (вторичные). Они включают в себя контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований). Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме.

     Такие авторы как Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум делят социологические исследования на неформальные и формальные по характеру анализа. Первые проводятся без соблюдения определенных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский процесс". В большинстве случаев эти методы используются при изучении какой-то конкретной ситуации, обычно не предполагают каких-либо предсказаний и прогнозирования. К такому типу исследований можно отнести "ненавязчивые" наблюдения, эксперименты, журналистские расследования, коммуникационный аудит, анализ паблисити и др. Про формальные можно сказать, что они предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок". Они предполагают наличие четко проработанной структуры исследования, подразумевая жесткую постановку задачи, хода исследования, интерпретации полученных данных с обязательным заключительным отчетом о проводимом исследовании с перечислением всех основных и промежуточных действий и этапов проведенного исследования. Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные.

     В продолжение деления на качественные и количественные исследования, следует  показать классификацию, предоставленную  Григорьевым С.И. и Растовым Ю.Е. [14, с.75-146]. Они разделяют все социологические исследования по характеру получения данных. Качественные исследования основываются на теоретических ресурсах социологии, анализе личных и официальных документов. При использовании количественных методов получают информацию, формализованную на основании достижений и методов математики, в итоге получаются точные числовые значения изучаемых показателей.

     Фролов  С.С. использовал такой критерий деления: возможность и необходимость  повторения[15, с.94-95]. Он выделил разовые исследования, которые проводятся однократно и дают информацию о количественных характеристиках явления или процесса в момент изучения, и повторные исследования, которые проводятся многократно. Они используются для выявления динамики и делятся на: панельные (многоразовый опрос, проводимый через определенные временные интервалы на одной и той же совокупности с целью исследования экономических и социальных явлений и процессов в их динамике), когортные (когда изучаются более специфические группы в течение определенного времени; например,  люди одного года рождения), трендовые (когда изучаются одни и те же объекты, принадлежащие какой-то группе через равные промежутки), лонгитюдные (любое исследование, в котором на протяжении относительно длительного периода времени изучается одна и та же группа объектов - людей, домохозяйств, предприятий и т.п.)

     Изучив  и проанализировав все классификации, автор решил придерживаться разделения методов на качественные и количественные. При такой классификации методы могут дополнять друг друга, существовать вместе и раздельно. Использование качественных и количественных методов в полной степени показывает отношения и мнения изучаемого объекта. В то время как качественные методы помогают ответить на вопросы «почему и как?», количественные отвечают на вопрос «сколько?», то есть при использовании такой классификации исследователю удается понять чем мотивируется аудитория и каков ее объем. Например, если нужно выяснить, что нужно обновить для того, чтобы товар получил более распространение, то используются качественные методы исследования. А количественный метод сможет дать числовой показатель количества покупателей. После рассмотрения основных классификаций и выбора их разделения на качественные и количественные, следует описать сами методы социологического исследования, показать их положительные и отрицательные стороны, а также их применение в PR-деятельности.

2.2 Описание методов  социологического  исследования

     2.2.1 Качественные методы

     В эту группу можно отнести такие методы социологического исследования, как экспертное интервью, эксперимент, кейс-стади, биографическое исследование, методика БОУ, фокус-группы и другие.  

     Метод экспертной оценки

     Осипов  В.Г. дает определение методу экспертной оценки: это разновидность опроса, в котором респондентами являются эксперты - специалисты в определенной области деятельности[8, с. 240].

     Социологи прибегают к использованию данного  метода исследования в том случае, если сложно или невозможно определить носителя проблемы. В таком случае данные могут быть получены исключительно от компетентных лиц-экспертов, которые имеют глубокие знания о предмете или объекте исследования. Опросы компетентных лиц называют экспертными, а результаты опросов – экспертными оценками.

     Согласно  Ядову В.А., экспертный опрос применяется при изучении всех сфер деятельности для диагностики и прогнозирования, проектирования, для оценки состояния социального субъекта и принятия решений[7, с. 245]. Тема опроса четко обозначается в строгих формулировках, задачи так же должны быть ясно сформулированы, подчеркивается важность именно персонального мнения специалистов. Важный момент в организации отмечают социологи: отбор экспертов должен проходить, прежде всего,  по уровню их компетентности.

     Этапы пpoцecca экcпepтнoгo oцeнивaния:

• фopмиpoвaниe цeли и зaдaч экcпepтнoгo oцeнивaния;
• фopмиpoвaниe гpyппы yпpaвлeния и oфopмлeниe peшeния нa пpoвeдeниe экcпepтнoгo oцeнивaния;
• выбop мeтoдa пoлyчeния экcпepтнoй инфopмaции и cпocoбoв ee oбpaбoтки;
• пoдбop экcпepтнoй гpyппы и фopмиpoвaниe пpи нeoбxoдимocти aнкeт oпpoca;
• oпpoc экcпepтoв (экcпepтизa);
• oбpaбoткa и aнaлиз peзyльтaтoв экcпepтизы;
• интepпpeтaция пoлyчeнныx peзyльтaтoв;
• cocтaвлeниe oтчeтa.

     Мeтoды кoллeктивнoй paбoты экcпepтнoй гpyппы  пpeдпoлaгaют пoлyчeниe oбщeгo мнeния в xoдe coвмecтнoгo oбcyждeния peшaeмoй пpoблeмы. В энциклопедии социологии сюда включаются мeтoды «мoзгoвoй aтaки», «cцeнapиeв», «дeлoвыx игp», «coвeщaний» и «cyдa»[34].

     Ядов  В.А. выделяет вoзмoжнocть paзнocтopoннeгo aнaлизa пpoблeм как бесспорное преимущество. Но он говорит и о недостатках: cлoжнocть пpoцeдypы пoлyчeния инфopмaции, cлoжнocть фopмиpoвaния гpyппoвoгo мнeния пo индивидyaльным cyждeниям экcпepтoв, вoзмoжнocть дaвлeния aвтopитeтoв в гpyппe. Так, что специалисту изначально необходимо выявить и понять проблему, а затем подобрать наиболее подходящий метод экспертной оценки.

     Применение  в PR:

       К методу экспертной оценки прибегают для выявления мнения по какой-либо сложной и неординарной проблеме, в области которой эксперт является специалистом, способным проявить профессиональную компетентность. Для примера рассмотрим методику расчета риска строительства нового нефтепровода «Восточная Сибирь – Тихий Океан», проект которого был разработан и в данный момент осуществляется ОАО АК «Транснефть». Для экспертной оценки были собраны профессионалы в данной области. После проведения исследования была составлена иерархия факторов риска строительства[35]. 

Эксперимент

     И.Ф. Девятко дает следующее определение: эксперимент — это опытное исследование воздействия отдельного фактора (или нескольких факторов) на интересующую исследователя переменную[16, гл.4].

     Социологический эксперимент, по словам Осипова Г.В.,  – это способ получения информации о количественном и качественном изменении деятельности и поведения социального объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролируемых факторов[17, с. 298].

     Согласно  А.Н. Лавриненко, выделяется 2 типа единиц эксперимента[18, с.77]:

• Экспериментальная группа

Группа, на которую оказывают влияние посредством независимых переменных

• Контрольная группа

Идентична экспериментальной, но не испытывает воздействия независимых переменных

Далее следует  упомянуть о различных видах  социологических экспериментов. Для  выполнения данной задачи автор использовал  научные труды Ядова и Осипова[7, гл.5; 8, с. 167]. Подробное описание видов и характеристик каждого из них приведено в виде таблицы.

     Метод эксперимента требует не только профессиональный опыт и специальную компетентность, но и высокую этическую ответственность  со стороны организаторов экспериментальной  ситуации.

Ядов В.А. и  Осипов В.Г. выделяют следующие достоинства метода эксперимента[7, гл.5; 8, с. 170]:

• Эффективность
• Управление развитием событий
• Контроль
• Максимальная точность

Но как и  у любого другого метода, у него есть и недостатки:

• Сложность по замыслу и исполнению
• Чреват серьезными социальными и психологическими последствиями

Применение  в PR:

     Метод эксперимента редко применяется  в деятельности PR-специалистов, в  отличие от деятельности социологов. В сфере связей с общественностью  он применяется для обнаружения  трудностей, с которыми может столкнуться  компания, или для распределения целевых аудиторий по степени значимости. Холл-тест является частью метода эксперимента. Он предназначен для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Холл-тесты используются также при тестировании отдельных характеристик товаров с целью их улучшения[30]. 

     Фокус-группы

     Фокус-группы являются одним из наиболее часто  используемых методов маркетинговых исследований. Королько В.Г. определяет метод фокус-групп как групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников субъективной информации о том, как они воспринимают различные виды или продукты различной деятельности (материалы СМИ, рекламу, конкретные товары, осуществление тех или иных социальных программ, акций и т.д.)[9, с. 206].

     Основные  параметры исследования определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и целями исследования. Размер фокус-группы может колебаться в пределах 6-12 человек. Превышение максимально допустимого числа участников ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее инициативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько частных собраний. Сокращенный вариант группы (4—6 человек) годится лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участников появляются причины выйти из ее состава.